实体经济数字化的持久战,京东已全副武装

下沉市场,就是中国零售的“人世间”

作者|张艺

3月10日,京东集团(简称“京东”)发布了2021年第四季度及全年业绩。2021年第四季度,京东净收入为2759亿元,同比增长23.0%;2021年全年净收入达到9516亿元,同比增长27.6%。

在用户数方面,2021年,京东年度活跃购买用户数由2020年的4.719亿增加20.7%至2021年的5.697亿,一年净增了近1亿,70%新增用户来自下沉市场。

“营收、用户在保持超市场预期的增长,净利润下滑也多受股权投资收益影响,京东的业绩表现整体比较稳。”一位接近港股的分析师向商业数据派表示。

但树欲静而风不止。由于5公司被美列入“预摘牌名单”引起恐慌,美股周四收盘,中概股遭遇集体大跌,38只中概股跌幅超10%。其中,逸仙电商大跌超39.5%,贝壳大跌23.9%,爱奇艺跌21.7%,拼多多跌17.5%,京东也未能逃脱,下跌超15.8%。

2022年整体宏观经济亦存在诸多不确定性,包括消费需求,供应链上游价格上涨,行业竞争,还有多地所面临的疫情防控挑战。

在宏观经济不利的情况下,我们在财报中发现,京东依然在物流和新业务方面进行投入。过去三年来,京东累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元。

一向“稳重”的京东,为什么胸有成竹?

外部环境越混乱,越应该去看一家公司主营业务的基本面。

翻开这份年报,商业数据派发现,京东的业务动作主要围绕“一稳一增”展开:一是,京东零售的核心用户存量价值激发,以保持基本盘稳定;二是,通过下沉市场以及供应链数字化与实体经济结合获得增量空间。

投资拖累、新业务投入

刚刚盈利了11个季度,京东为什么会出现再次亏损?

想了解一家公司的主营业务经营状况,经营净利润(亏损)更为真实。2021年Q4,京东经营亏损为3.92亿元,去年同期为利润5.949亿元。2021年全年,其经营利润为41亿元,相比去年的123亿元,亦有大幅下滑。不过,在非美国通用会计准则下的经营利润为134亿元(约21亿美元),经营利润率为1.4%。

而京东也在财报中透露,2021年全年,按照权益法核算的投资损益,为损失49亿元,2020年全年为收益43亿元。2021年全年录得损失主要是由于若干权益法核算投资的非现金减值。另外,2021年全年,其他非经营损失为人民币6亿元,2020年全年的其他非经营利润为人民币353亿元。其他净额的减少主要是由于上市公司的股权投资股价波动导致投资证券产生的公允价值变动。

也就是说,京东在2021年全年,主营业务其实并没有亏损,但因为投资收益的账面亏损而让净亏损看起来突然增大。

虽然没有亏损,但利润率下降也是客观存在的。但从财报中看,这种下降的主动性要大于被动——在大环境并不好的情况下,京东选择了加大对业务的投入。

京东集团主要包含京东零售、京东物流和新业务三大板块。

图片1.png​2021年Q4,以京喜、京东产发、京东国际组成的新业务板块,是唯一经营亏损的,亏损幅度达32.24亿元,比去年同期增长234%。

对于年度经营利润的下降,除了新业务的高投入外,京东物流的经营亏损也是重要影响因素。2021年,京东物流的经营亏损为18.3亿元,去年同期为11亿元经营利润。

一向求稳的京东,在大环境消费疲弱的情况下,为什么还要坚定的投入?

“京东的弹性商业模式和供应链的核心能力,在过去已被证明为可行,也将帮助我们跑赢市场。”京东集团总裁徐雷在电话会议上说道。

不靠低价,如何盘活核心用户

在存量市场找增量,盘活核心用户的价值,已经成为几大电商的共识。

如何提升用户的活跃度、CTV(客户终生价值)以及ARPU值(用户平均收入),这些问题不比开拓新市场更简单。

对于拥有巨大用户流量池的三大电商来说,提升核心用户忠诚度非常重要,会员制成为了解决方案。

截止2021年底,京东PLUS会员已经突破2500万。2020年10月16日,京东PLUS会员在籍人数突破2000万大关。一年左右的时间内会员增加500万。

京东PLUS会员业务负责人孟春慧曾表示,京东PLUS会员有高消费、高活跃、高忠诚‘三高’特质。京东表示,本季度,PLUS会员的平均年支出是非PLUS会员的10倍。

如今,电商已经不再讲GMV的故事,而是在留存率之上的人均消费金额层面比拼。

2021财年,淘宝天猫用户的年均消费额(ARPU)是9200元。2020年Q3,拼多多公布,过去12个月的人均消费金额为1993.1元。京东没有披露最新的数据,但以3C、家电等商品为核心品类,人均消费金额一直都不低。

徐雷在本次财报后的电话会上透露:“四季度新客的人均消费金额同比提升11%,老客户频次提高了3%,人均消费金额提升了4.5%。”

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人均消费金额提升的背后,则离不开高用户活跃度。根据京东披露的年活跃买家用户数量增长计算,其平均每个月的增长量达到2400万。此外,其第四季度平均 DAU 同比增长超过 25%,创下历史新高。

存量用户的盘活增长离不开精细化运营,但如今电商平台在客户服务上内卷严重。

“我在淘宝和京东都开了会员。淘宝的优酷会员是我续费的最大动力。京东主要是物流确实快,每个月的快递券也很好用,200多抢了一个特别划算的套餐会员,喜马拉雅会员+腾讯会员+芒果会员,还有五斤车厘子,如果还有这个活动,果断续费。”一位网友对于电商会员活动评论道。

所以,在存量用户的盘活上,各大平台倾尽所能。

实际上,这是一场电商巨头们在生态与“朋友圈”的较量,最初的会员获客转化逻辑和早期的流量争夺逻辑有相似之处,不过,现在的核心是用服务以及商品品类丰富度来留住用户,而不是一味低价去吸引用户。

京东透露,2022年将继续关注用户增长质量和精细化运营,增长点主要是两方面:“一是品类,大商超的品类仍然是主要增长引擎。占领消费者心智比较成功的 3C 电子品类,在目前供应侧缺货的情况下依然能不断获得用户钱包份额。第二个增长点来源于平台生态建设和全渠道战略,这将为我们提供多元的方法来接触新的消费者、新用户。”

下沉市场,中国零售的“人世间”

巨头集体下沉,下沉市场是红海了?

70%新增用户来自于下沉市场,京东此次披露的数据,或许说明依旧有掘金机会。

同时,人均消费也在提升。根据京东消费数据显示,2021年农村地区的人均网购件数达到了2019年的5.3倍,年均增速131%,健康类、服务类、交通类等消费呈现出高倍数增长。

下沉市场能带来消费力,这已经毋庸置疑。但容易被大家忽略的是,下沉市场才是中国零售市场的“人世间”,无数中小商家、农户、工厂才是中国经济的毛细血管。

财报显示,2021年第四季度,京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。在过去五年间,京东销售的商品种类扩充了83%,新品牌增加了40%。

拼多多、抖音、快手,都在通过推动农产品上行,打开了更广阔的下沉市场空间。实际上,这也是京东的增量空间。

在2020年618战报里,生鲜食品就已经成成为京东爆发力最强的TOP3品类之首。为了盘活存量用户,商品品类急需增加,京东需要提升消费品、生鲜商品的比例。

根据徐雷在电话会议上透露的信息,京喜业务在2021年,将重点放在了提升以“生鲜日百”为主的下沉市场商品供应链和履约效率。其中,农产品品牌化是一个重点方向。

中国农产品缺乏品牌,盯上这个痛点,京喜推出了“京喜农场”,通过农资降本、农业服务帮助农户降本增效,打造农产品品牌,如宿迁霸王蟹、贵州修文猕猴桃等。

数据显示,京东已在全国对接1000多个农特产地及产业带,直连超过500个大型优质蔬菜基地。

对于农户商家来说需要销售流通渠道,接入了京东供应链后,农户可以实现从产地直发,可以提高了农产品销量以及流通效率;对于消费者来说 ,在京东平台上可以实现一站式多品类商品购买,而且基于京东的物流体系可以买到新鲜的农产品;对于京东而言,农产品商家直接入驻,也可以为大商超增添了生鲜供应能力。

“我们认为这(下沉市场)是一个需要五到十年投入的长期赛道,短期营销带来的规模不具有可持续性,需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智。”徐雷说。相比两年前,徐雷初表“京东下沉”的野心时,显然有了一层新的认知。

物流,连接实体经济的桥

自建物流很烧钱,但是京东的投入反而越来越重。

财报显示,截至2021年12月31日,京东物流运营着1300多个仓库,总建筑面积超过2400万平方米,其中包括京东物流开放式仓库平台管理的云仓库空间。

京东物流上市后,其资本动作也明显加快。

3月11日,京东收购德邦的传闻被官方证实。收购德邦,对京东物流加强干线物流能力以及大件物流有很大帮助。

而早在今年1月,京东旗下京东产发完成对中国物流资产的收购。截止至2020年12月,中国物流资产公司在中国45座城市管理和运营着65个物流园区,物流资产组合(含在建及待开发)超过620万平方米。

另外,京东还投资了易达货栈、快递100,加强物流“主干道”的建立。

在财报后的电话会议中,京东物流CFO马越表示:“京东物流会持续保持对并购机会的关注,如果有合适的机会和标的,肯定会积极参与。”

随着规模效应,京东物流逐步实现盈利。2021年,京东物流营收突破千亿元,Q4物流板块的经营利润扭转近三个季度亏损的状态,实现了7.3亿元的利润。

“京东物流收入的增长,主要是由于外部综合供应链物流客户数量的增长以及 ARPU 的增加。外部收入的贡献达历史新高,占京东物流2021年全年总收入的57%。尽管我们管理的SKU数量继续扩大,但始终将库存周转率保持在35天以下。”京东财报电话会议上提到。

随着增资达达集团,小时购、京东到家等与京东核心零售业务的进一步融合,京东已经逐渐建立了全渠道的物流网络,与实体经济的通道进一步打通。

“同城零售是目前整个行业在快速增长的赛道,即时零售不仅可以打开长期零售天花板,而且深度连接实体线下零售,助力传统零售数字化转型。”徐雷在电话会议中解释道。

据悉,截至去年7月,华润万家入驻京东到家超过1800家超市门店,均已完成在京东小时购100%上线,小时购上线半年后,华润万家销售额增长4倍。

数字化大势所趋,实体经济行业的具体需求虽然非常多元化,但每个行业都面临供应链底层逻辑升级问题,比如从销量预测、物资调配,到仓储、物流、订单系统等。

供应链数字化不断进入深水区,值得注意的是,京东推出了针对工业的行业解决方案。

财报中披露,第四季度,京东工业推出企配中心、京工柜、智能移动仓等一系列面向产业供应链管理的新一代基础设施,并已在全国范围内部署超过200个设施,助力解决工业企业面临的痛点问题,包括:采购包裹来自多订单和多渠道而造成的分散化,偏远地区工程项目物资供给不及时,以及生产现场工业品物资管理效率低、库存成本高等问题。

京东正在兑现“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的诺言。

结语

困难和机遇总是并存,走实体经济道路的京东会面临重资产的压力以及多种不确定性风险。但徐雷在电话会议中说了一句话非常能体现当前境遇的态度——“京东从不看重一时一刻、一城一池的得失。”

实体经济数字化这场持久战,京东已经自上而下地全副武装。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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