主题乐园市场不断扩容,乐高如何应对流量挑战?

乐高乐园要想在国际品牌中突围,形成自身特有的竞争优势,未来仍有很长的一段路要走。

  继环球影城后,北京再迎来国际品牌主题乐园落户的消息。一直悬而未决的北京乐高乐园终于尘埃落定。

  近期,在北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中,乐高乐园被列为“文化旅游产业”新建项目,选址也从之前的房山区青龙湖镇改为房山区长阳镇,建设规模约30.4万平方米,包括乐高乐园、主题酒店、商业街、停车场等。

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  图/发改委官网截图

  这是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个即将在华开土动工的主题乐园。此次成功落子北京,也代表英国默林娱乐旗下的乐高乐园在中国市场迈出了至关重要的一步。

  野性扩张,乐园背后的“乐高经济”

  主题公园由于涉及大额资金、土地、项目规划等多重因素,建造周期较长,扩张绝非易事。

  以环球影城为例,从2001年北京市政府和美国环球主题公园度假区集团签署合作协议,到2015年启动建设,再到2021年9月20日正式开园,走过了漫长的20来年,投资额更是近千亿。

  相反,据已披露的官方信息,乐高乐园仅用了北京环球影城一期不到60%的投资金额就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局,以一种意想不到的“群狼战术”对迪士尼、环球影城形成合围之势。

  对于乐高乐园突然在中国遍地开花,也让不少人想要探究,乐高如此野性扩张的底气究竟从何而来?

  1、 乐高玩家群体狂热

  乐高具备非常强大的IP号召力,不仅伴随了无数人的童年、少年和青年,也伴随着无数家长的成长。其丰富多彩的积木拼接,是无数家长对孩子智力教育的入门产品,同时也有无数的家长自己也是乐高的狂热者。

  在固有印象里,乐高是专门卖给孩子的益智玩具,占据了全球无数人的童年。作为最早一批进入中国的进口玩具,这种彩色小方块和它的仿制品几乎堆满了80、90一代的回忆。

  但随着一代人的成长,越来越多成年人重回乐高世界。根据市场研究机构NPD调查显示,自2012年以来,给自己买乐高的成年玩家增加了65%。成年玩家数量的不断递增,进一步扩大了乐高的受众群体规模。

  2、乐高积木的核心竞争力

  如果说迪士尼主要营业收入来源广播电视、主题公园以及电影娱乐,那么乐高的绝大部分收入则是来自玩具。

  乐高主题公园对于动漫、影视IP的依赖小,其核心竞争力就是乐高积木。乐高主题公园以乐高积木为核心,是其延伸到娱乐上的表现,主题公园里面很多景物都是有积木搭建。每隔四年,公园内的人工雕像和景观就要推倒重建,乐高主题公园保持着新鲜感和时代性。

  不同的国家的乐高主题乐园有不一样的主题特色,例如,德国的乐高主题公园有用积木打造的按比例缩放的慕尼黑足球场和八万名观众、马来西亚乐高主题公园有用积木打造的泰姬陵。但是无论是怎么的主题特色都少不了积木,就如同无论哪个迪士尼乐园都少不了迪士尼经典的动漫人物。

  3、轻资产IP输出模式

  随着国内主题公园市场出现井喷式增长,世界各大主题公园运营商纷纷加大投资力度,看好中国市场的巨大增长潜力。作为世界第二大主题公园运营商,默林娱乐集团也没有缺席这场主题公园盛宴。

  自默林娱乐被黑石集团收购, 其迎来了发展史上的重要拐点。背靠黑石集团的优势资本资源,默林娱乐通过跨国并购积极在全球布局、整合资源。

  公开信息显示,乐高自1968年建立了全球首座乐高乐园后,至今已在英国温莎、美国佛罗里达、丹麦、日本等多个国家和地区建设有主题公园项目。聚焦国内市场,上海乐高度假区有乐高集团+默林的投资,其他项目大多属于轻资产IP输出的模式,乐高集团+默林并不进行实质性的投资。

  市场不断扩容,乐高乐园迎来流量挑战

  随着国内旅游产业和娱乐消费比例的提升,主题乐园也成为新的消费主战场。艾媒咨询数据分析指出,2021年中国主题公园的直接效益规模(含门票、餐饮、住宿等)预计达2993.3亿元。

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  近年来,环球影城、迪斯尼、默林等国际老牌乐园运营商陆续开辟中国市场,乐园经济在国内俨然成了商业地产的新的融合发展方向。但乐园经济发展至今,已逾数十年,其本身也正面临着激烈的市场竞争。

  乐园趋向饱和,市场竞争激烈

  目前,中国的主题公园仍存在整体发展水平良莠不齐的情况。《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示,截至2019年底,中国有339座主题公园,其中,25%亏损、22%持平、53%盈利(经营性)。

  与此同时,许多基于中国传统文化传播的主题公园也如雨后春笋般出现,成为主题公园行业的新生力量。乐高乐园更是在迪士尼乐园进入中国15年后,才在国内相继落户。

  乐高乐园落户的消息之前,北方唯一的超大型世界主题乐园就是北京的环球影城。2021年9月,北京环球影城主题公园在通州开业。数据显示,其开业后日均接待游客1.5万人,周末的游客量达到3万人左右。

  除了“北环球”、“南迪士尼”两大顶流乐园之外,乐高乐园竞争对手还有欢乐谷。作为一座老少通吃的乐园,欢乐谷性价比更高,而且作为本土品牌,有着更强自主性,可以通过设置不同主题活动吸引游客。乐高乐园作为国际品牌,在灵活性上存在不小的难度。依靠乐高的IP能否快速吸引客群,能否在激烈竞争的市场中分到一杯羹都还有待观察。

  国内水土不服,市场认可度低

  早在环球影城、迪士尼在进入中国之前,就已经在亚洲诸多国家扎下根来,对于中国游客的心态,有着更强把控力,因此进入中国市场后,很快受到了游客的青睐。

  乐高乐园也并非全年龄段、大众化的主题公园。纵观国外已建成的乐园,基本没有互动性、刺激性设施,反而是静态观赏类的项目偏多,游客基本在半天至一天就可以逛完整个乐园,停留时间十分有限,这也导致园区内客流落差也比较大。

  与另外两家头部主题乐园相比较而言,乐高乐园在国内的知名度并不算高,市场认可度也相对较低,可能会面临水土不服等问题。

  乐高乐园目前主要针对的人群仍为年龄较小的群体。中国主题公园研究院院长林焕杰认为,这部分人群属于被动消费群体,他们中多是既没有经济实力,游玩时间也受限的青少年群体。在他看来,乐高乐园受众群的广度不如环球影城和迪士尼乐园,互动性、故事内涵也较后两者更弱。

  乐高乐园未来发展趋势分析

  1、正和博弈,从竞争转为互补

  从公布的消息来看,国内第一家乐高乐园将于2023年在四川眉山市开业。深圳、上海也随其后。

  业内预测,包含北京在内的4家乐高乐园均开业顺利的话,将占据北京、上海、深圳等3个中国一线城市及辐射西南区域4000万人口的成都。消费需求和消费规模完全能够支撑环球影城和乐高乐园这样体量的文旅项目。

  此外,无论是迪士尼、环球影城还是乐高乐园,主题公园的定位可以说是同中存异。前两位相对来说更综合一些,娱乐性更强;乐高主题公园则更聚焦一些,在儿童群体中有着更强的黏性。

  打造具有专业知识含量的乐园乐园无法单纯依靠资本或者科技的力量,更需要知识的积累,而乐高乐园的益智性专业口碑,在主题乐园市场,与环球影城、迪士尼等纯游乐型乐园形成很强的互补性。

  2、填补市场空缺,着力认知性技能赛道

  环球影城和迪士尼的娱乐项目通常比较刺激且有大IP的带入感,是老少皆宜的全民性主题公园,更综合、娱乐性也更强,与迪士尼乐园、北京环球影城诸多影视作品IP打造的项目不同的是,乐高乐园主要以积木为载体承载娱乐项目,更侧重于欣赏那些惟妙惟肖的布景与亲自动手的快乐,是偏专业型的主题公园,产品更聚焦。

  中国社科院教授、研究员魏翔表示,“全球主题乐园基本分为两类,一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园;另一类是以乐高乐园为代表的提升非认知性技能乐园。中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园,恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”

  此外,目前国内专业的儿童主题乐园领域属于空白,中国主题公园研究院院长林焕杰认为,乐高乐园的入驻可以填补这块空缺。尤其对于北京而言,青少年的主题乐园对于北京主题娱乐产业也具备一定的补充意义。

  3、深耕中国市场,增强游客黏性

  乐高乐园作为国际品牌,在灵活性上存在不小的难度。如何在它原有的积木技术上植入中国元素是他们融合中国市场的关键。乐高乐园的核心就是它的积木载体,一旦过度改造则会丢弃掉其原有的吸引力和品牌影响力。

  乐高乐园想要在中国发展好,必须适应不断变化中的中国游客需求,寻找并强化与其他主题公园的差异化,增强黏性用户的忠诚度及复购率。在后续经营管理上可以考虑增加一些本土化的、适应不同年龄阶段的产品,以吸引更多的游客。

  总结

  尽管近两年国内的旅游业在新冠肺炎疫情的冲击下遭受重创,但主题公园行业依然保持着较快的增长态势。与数量的蓬勃发展相比,主题公园的优质项目稀缺。乐高乐园要想在国际品牌中突围,形成自身特有的竞争优势,未来仍有很长的一段路要走。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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