后冬奥碰上后疫情时代,酒旅业会迎来怎样的投资机会?

健康的尽头真不是康养旅居。

  全球疫情之下,旅游业和酒店业被迫暂停后,酒店针对新一轮消费者健康需求,正在重新规划其业务、产品和品牌,以打破传统酒店的盈利模式、获得可持续发展。

  北京冬奥会/冬残奥会余温未了,“一片雪花的故事”盛开自立春之日,短短一个月左右的激情绽放为中国烧出了一个万亿级冰雪经济的春天,也将“全民健康”潮又推向新高点。它向世界宣告:“后疫情+后奥运”时代,健康生活方式的大风将深刻搅动商业世界的一池春水。

  潮来:酒店圈儿的新消费顶流

  《2020国民健康洞察报告》显示,90-95后的白领已经成为亚健康的重灾区,身处亚健康状态的人群比例高达82.8%;年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体——90后消费群体是对健康期望值很高,但自身评分最低的一代。他们开始需求外力的帮助,比如被寄予厚望的还有“朋克养生”——奶茶不要奶,可乐加党参,破洞裤里穿秋裤,啤酒杯中泡枸杞……

后冬奥碰上后疫情时代,酒旅业会迎来怎样的投资机会?

  ▲ 图片来源:淘宝直播中国健康养生比皮书年轻版

  “朋克养生,未必真的有效,更像是一种精神胜利法,但它足以抚慰被亚健康状态日常扎心的我们。”90后键盘侠小Q表示,疫情前热衷于“朋克养生”,疫情期间憋在家居然爱上了“居家健身”,自己最近正在研究wellness这个时髦新词,期待找到更好健康生活方程式。

  从“朋克养生”、“居家健身”到“wellness”,这些时代新词折射出这届年轻人对健康的焦虑感和重视度都在爬升。而事实上,疫情之后,“健康”已经变成“全民刚需”,近六成青年对健康有较强消费意愿。

  迈点发现,这批死磕“健康”的年轻人已经带火很多赛道。比如,酷爱健身的年轻人捧红了线上健身创业明星Keep,朋克养生催生了元气森林、养生咖啡、即食燕窝新消费商机及网红品牌。不难预见,崇尚健康生活方式的年轻人即将成为酒店圈儿新消费顶流,酒店品牌已经做好接驾“健康旅行”新趋势。

  “疫情之前消费者住酒店更看重location,疫情之后可能会变成healthy,这将会改变消费者对住宿酒店的选择。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾表示,疫情之前,根据麦肯锡中国消费者调研报告显示,有65%的人群都非常关注自身的健康问题;疫情之后,这一数据还会提升,维持饮食、身体和心灵的平衡尤为重要,“例如洲际旗下的逸衡酒店,主打‘均衡、乐趣、元气’,其品牌特色为随心运动,健康饮食,房间中设有健身设施,可以满足消费者在房间中运动的需求。

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  ▲图片:南京长江之舟逸衡酒店在社交媒体评论网站得到了客人广泛好评,并在小红书、抖音等社交矩阵上频频得以曝光,收到消费者的青睐。

  早在2012年,洲际酒店集团在美国推出了业内首个也是唯一一个以健康为核心的生活方式品牌逸衡酒店,截止2021年年底,逸衡全球开业酒店21家、筹建酒店30家,中国首家店于2020年开业。2021年,锦江酒店(中国区)推出360度健康运动中高端生活方式品牌缤跃酒店。今年3月,凯悦酒店集团与安踏集团宣布在上海打造全球首家FILA斐乐品牌酒店。

  新品牌纷纷入局,势必让酒店业的春天充满生机。

  接招:读懂年轻人“wellness”信号

  “由于长期缺乏锻炼、熬夜、工作压力大、饮食不规律等等生活习惯,其实我们很清楚自己处于亚健康状态。”在电商圈浸泡多年的童彤告诉笔者,南京出差时,偶然机会住进了逸衡酒店,“酒店装饰虽不奢华、但青春靓丽的色调充满生机活力,房间内还特地配置了瑜伽球、瑜伽垫等健身器材,随时随地动一动,瞬间就元气满满了,其实我们期待能够身心平衡发展,哪怕只有零碎时间,我们也wellness”。

  世界卫生组织研究发现,在影响健康因素中,行为和生活方式占了60%——最简单最有效的方法,就是培养健康的生活方式。只不过,年轻人希望它更快乐更时尚更高效。有专家将它们定义为wellness一族——不是追求物质价值,而是通过调节精神和身体,追求健康生活的文化,它在某种程度上是一种比健康更进一层的“幸福感”。

  《澎润2022 WELLNESS酒店及生活方式专项报告》将Wellness定义为个人或群体的健康最大化,即整全健康,它应包含身体、心理、精神、情绪、环境、社交六大方面的终极需求。一方面,它指对个人的生理、心理、社会以及经济潜能的最大开发与实现;另一方面,是指个人在家庭、社区、宗教场所、工作场所以及其他周边环境的满足感最大化。

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  ▲ 图源:globalwellnessinstitute,经澎润研究院整理

  研究发现,追求健康品质生活的商旅人士有着鲜明的特质:积极活跃,拥有健康理念,高效并追求平衡;具有对旅途较高期望,希望能够在旅途中保持他们的健康习惯;无论是旅途与生活、放松与活动、营养与美味、身体与精神、工作与生活、家庭与个体……他们寻求生活方式的高度平衡。因此,洲际酒店集团将逸衡酒店目标客群锁定为这个群体,并为他们量身定制“均衡、乐趣、元气”的健康生活方式,让客人“看上去很好,感觉上更好”(wellness):

  舒心睡眠——逸衡酒店的舒心睡眠体系助宾客放松身心,积蓄能量,焕活一新,元气满满。洗浴用品采用澳洲亲肤品牌Milk&Co,搭配荣获红点设计大奖香薰助眠灯和特色安眠茶,从视觉、听觉等多方面为宾客营造一个良好的舒睡环境,缓解旅途压力。

  随心运动——从“活力馆”到客房,宾客总能在逸衡酒店找到适合自己的运动方式,客房内的运动健身角配有瑜伽及自重力训练等专业健身器材,打开电视机内即可跟随运动视频。逸衡的员工也深谙运动之道,可以帮助宾客轻松收获自在随心的运动体验。

  健康饮食——衡食餐厅取材天然为旅行者准备了健康均衡的美味佳肴,在旅途中依旧保持健康平衡的饮食之道。臻选地道本地新鲜食材,运用独具匠心的菜品设计理念和精益求精的烹制手法,兼具美味的同时保持健康的饮食。24小时美食站及活力水站满足宾客随时的饮食需求。

  成就高效——逸衡酒店提供舒适亮丽的公区和客房环境,助宾客高效完成工作,成就更多可能。客房内设计贴心的工作区,适合站立及坐着不同的高度的工作台,电源接口随手可及,大堂内灵活多变的工作空间能适应不同的商务需求,宾客还可在会议中间进行一些列伸展拉伸,放松冥想等活动,时刻保持身心平衡,便捷易达。

后冬奥碰上后疫情时代,酒旅业会迎来怎样的投资机会?

  ▲ 图片来源:洲际酒店集团

  从某种意义上来说,年轻人所释放“wellness”信号,其实是对健康生活方式的感知、体验与追求,时刻时刻让自己“看上去很好,感觉上更好”。业内人士指出,逸衡酒店自推出以来,便获得业界和消费者的广泛好评,原因在于,它让旅行者以自己的方式在商务旅行与健康生活中找到完美平衡,踩中年轻人的痛点,同时也为行业探索wellness提供了范本。

  发问:wellness酒店,是个好投资吗?

  迈点研究院《2021年中高端酒店竞争力指数发展报告》指出,经历疫情巨变,除了传统的商旅客圈之外,新型细分客群涌现,也诞生了新的消费业态,如staycation(宅度假)、blesuire(商旅休闲)、wellness(健康幸福);同时消费特点嬗变,疫后内需蓝海仍需深度挖掘,以安全健康私密为例,它正引领行业朝着wellness、绿色环保等方向发展。这也为酒店业品牌连锁化和主题化发展提供了方向,以wellness为代表的健康生活方式品牌或成未来三年酒店投资热点。

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  ▲ 来源:迈点研究院《2021年中高端酒店竞争力指数发展报告》

  中国的Wellness旅行出游数量约占美国的40%,消费市场尚需有意识地引导和培育。相较于欧美酒店业,无论是酒店品牌还是知名单体酒店,Wellness酒店数量少,竞争压力不大,仍有进入空间。对于业主投资来说,投资Wellness酒店,是否也能“看上去很好,感觉上更好”呢?

  我们不妨先看看,目前中国酒店业在健康领域的两大战略布局:一是重磅聚焦健康运动,经历了运动健身空间是高端酒店的标配,运动主题客房与运动主题酒店的概念出现,“主题运动文化+全周期服务+IP合作/新零售”模式兴起,已经发展到了以新消费为驱动力的4.0阶段融合模式;二是积极探索康养旅居,涵盖康养酒店生态圈、健康生活体验馆、健康生活方式酒店游学基地等深度多元生态、往往以大型综合体或联盟组织形式出现。

  “聚焦在健身运动,很可能因定位过于精准而失去一部分客群。但康养旅居,不仅产品设计专业性太强,需要一个长期探究尝试的过程;而且目前来看投入成本也高,短期内难以看到理想的投资模型。最好是能在找到好的平衡点。”一位不愿透露姓名的跨界投资人如是说。

  业内人士指出,wellness酒店的健康投资模型,应该参考市场上成熟中高端生活方式品牌去构建,以便更好地满足后疫情时代业主投资人谨慎理性以及更关注ROI的投资需求。比如,专注健康生活方式的中高端酒店品牌逸衡酒店,堪称wellness酒店投资范式,其中四大亮点值得研究:

  其一,赛道选择瞄准中高端市场和精选服务型酒店。近年来,一方面,消费细分和城市更新带来酒店投资新机遇,以及存量时代包括租金、人力等运营成本抬升,让中高端酒店市场迎来发展黄金期;另一方面,无论是等待升级焕新与翻牌改造的老酒店,还希望通过多元化新业态业务开发降低风险的转型期开发商,精选服务型酒店的经营更加灵活且投入不重,比如,逸衡酒店就没有传统高端酒店的游泳池、只有1个餐厅,可以有效避免运营效能不高的鸡肋空间。

  其二,分时段多功能设施布局理念提升坪效。一方面,按功能去做物理空间划分,比如,两层设计的公区涵盖接待区、共享工作区、就餐区、24小时便利站、动力单车站、健身中心、多功能活动室等多功能,新一代客房,采用客房模块化设计、提供色彩搭配选择、融入健康运动元素、提高客房空间利用率——充分调动空间积极性,丰富客人在其中体验活动,满足客人元空间需求;另一方面,针对不同时间段客人的空间活动轨迹,将酒店分为早餐时段模式、白天时段模式和夜间时段模式,通过模块化组合,提高空间的时间有效利用率。业内人士指出,逸衡酒店分时段多功能设施布局理念为酒店提升坪效打造了一个“时间与空间,高效分工又完美融合”的解决方案。

  其三,高效高质人员体系,效率和宾客满意度双优。逸衡酒店通过员工一专多能,比如 总经理兼任销售和营销总监、财务总监兼具人事行政工作等,品牌的人房比控制在 1:0.3;收益管理等非常专业的营收工具和方法由集团中央体系支持和管理。已经开业的深圳南山和南京长江之舟逸衡酒店的宾客满意度也非常不错。

  其四,高投资回报率。逸衡酒店的平均单房造价在 20万元左右;经市场验证,目前已经开业的一线城市的房价稳定在RMB 700-900之间。据悉,2021年初夏开业的深圳南山逸衡酒店,11月份,来自集团的会员贡献率达到89%,且其中85%是优悦会的金卡会员。

  此外,在新品牌不断涌向的市场竞争中,好的投资回报率,不仅来源于有市场号召力的品牌和健康投资模型,更重要的是依赖于落地运营。尤其是,面对越来越多跨界投资人,酒店品牌/集团必须给予其更多专业指导和支持。

  举个例子,在2022年冬奥会来临之际,洲际酒店集团携旗下品牌逸衡酒店进驻中赫太子城冰雪小镇,洲际酒店集团签约之后介入太子城国际会议中心内的酒店设计,对标国内外知名赛事和论坛的等级标准,落实功能配比、面积规模、管理标准,确保呈现出国际顶级酒店运营管理水准。为了更好地了解冬奥会的接待流程和奥组委的需求,组织业主方一同专程前往韩国平昌考察——通过与平昌洲际酒店运营团队和业主的交流分享,加深了中赫太子城冰雪小镇团队对于国际重大体育赛事接待的了解。

  探索:wellness酒店,何以出圈、为谁破局?

  今年“两会”期间民生相关话题频上热搜,2022年国家将继续在教育、文化、体育、养老、医疗等公共服务领域豁达供给、提高品质,这些无形中为酒旅业拉动消费新场景。未来10年是实现“健康中国2030”的关键期,也成为酒店业以“健康”为切入口全面升级的机会点。方兴未艾的wellness酒店,如何在品牌林立的中国市场出圈破局,又将迎来怎样的发展机会呢?

  1、深度挖掘年轻态消费文化,重塑健康生活方式

  消费潮流就像龙卷风,来得又快又猛、刮完就走,尤其年轻态消费总在在个多元个性化中快速变迁。酒店品牌要想抓到迎合健康消费的时代痛点,必须深度理解和挖掘时下年轻态消费文化的本质,比如,边耗边补的朋克养生是年轻人的健康焦虑与狂放不羁的交叉;在年轻人眼中,健康的尽头未必是康养旅居、而是一种贴合自身、潮酷且悦己的健康生活方式。

  酒店品牌要里利用这些新消费文化、重塑属于酒店品牌的健康生活方式。

  比如,当下年轻人酷爱的健康生活方式“智能健身”赛道吸引了众多创业公司和明星品牌,它们不仅能将庞大的力量健身器械小型化、智能化、平价化,以便适应非专业健身场所以外的家庭、办公室、酒店等多元空间,方便随时随地运动;同时其“智能硬件+内容(软件/线上课程)”的商业模式,能够有效打破时空限制、提升会员活跃度和多元体验——这样的商业业态能够有机与酒店融合共生。

  举个例子,深圳南山逸衡酒店携手全球领先的智能健身品牌FITURE,合力打造配备有FITURE魔镜的豪华活力房——可以让旅行者们在房间内即可享受专业、丰富、有趣的健身课程,从瑜伽、Barre到HIIT、有氧舞,以及最新推出的Pure合作课程和金芭蕾少儿舞蹈课程,满足各式人群的健身需求。宾客们可以足不出户、不受时间限制即可放松疲惫的身心,在镜中看到自己的动作是否规范,保证私密性的同时畅享运动乐趣。

  2、wellness将带来生活方式酒店品牌集中爆发

  从消费洞察来看,2022新消费需求纵向类目更细分、横向圈层更交融。这就意味着,消费精细化进一步影响酒店业的品类创新和新品牌推出,其中,生活方式赛道酒店品牌的竞争将加剧。

  澎润研究院将wellness客群分为几类:专业型客群,已接受Wellness概念、强消费能力、时间充裕灵活的高净值人群,对设施要求专业的器械、SPA、场地和工作人员,一对一的定制服务是他们的心头好;入门型客群,认可Wellness概念、强消费力、时间灵活,乐于与社群和同好结伴消费,喜欢二至四天短期套餐(适当时长的套餐搭配效果明显的干货类课程);打卡型客群,多为商务旅行者和度假体验者,他们通常即住即走、一至两天短期度假,热衷于拍照打卡,满足展示欲望,诸如比如精巧的美食、令人惊叹的景观、名师大将的建筑设计等新颖特殊的元素是吸引本类客群的秘诀。

  未来两三年,客群差异化必将为中国酒店业增添更多风格迥异的wellness酒店品牌;长远来看,随着人们对wellness的深度挖掘和专业化运营,wellness酒店品牌的竞争压力将主要集中在中高端和高端酒店市场。典型代表如,专注于健康的中高端生活方式品牌逸衡酒店、360度健康运动生活方式品牌缤跃酒店、新绎七修酒店(养生酒店)、阿纳迪酒店等等。

  3、一二线城市和存量市场酒店投资有望回暖攀升

  随着一二线城市进入存量地产时代,尽管品牌和资本都开始积极布局下沉市场,但一二线城市是其全力以赴要去抢占的战略高地。《2022年一线城市酒店市场发展报告》显示,一线城市未来发展将依托存量资产翻新和价值投资布局,带动酒店需求结构优化和盈利能力提升,为二三线城市等提供示范效应和发展借鉴。同时,二线主要城市及省会城市在城市更新进程中追进。

  “逸衡酒店在大中华区已有2家开业酒店,分别位于南京和深圳。2022年还将有6家逸衡酒店在中国陆续开业(崇礼、成都2家、深圳(第2家)、苏州、上海)开门迎客。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示,一线城市、二线主要城市及省会城市将是逸衡酒店的重点开发区域。

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  ▲ 数据来源:迈点研究院

  研究表明,在一线城市新定位下,城区内投资机遇将更多体现在存量资产产品和品牌升级层面上,郊区范围内集群效应会愈发突出,新的酒店业态将立足于新型消费需求的生活方式集合,但同时也呈现出投资类型更趋于多元化的特点。在此背景下,wellness酒店,作为一种满足新型消费的生活方式酒店将在一线城市的存量翻新改造和筹建酒店的重要推动力。比如说,深圳南山逸衡酒店又一家老商务楼改造而来。

  一二线城市的大型赛事和城市特色禀赋也进一步推动wellness酒店的投资与发展。位于南京青奥体育公园旁的南京长江之舟逸衡酒店,为2020年南京国际田联世界室内田径锦标赛而来;崇礼逸衡酒店的接待处女秀是2022年北京冬奥会。

  与此同时,疫情后业主的务实理性需求,也倒逼品牌方不断优化投资组合。其中,最明显的趋势变化在于,多项目试行双品牌战略,如坐落于南京“长江之舟”综合体的南京华邑&逸衡酒店;以及郊区/次发达地区开拓酒店高地,如,作为北京冬奥会赛区之一,崇礼聚集多家冬奥建立的接待酒店,且多为一线大牌,仅洲际酒店集团就先后筹建了崇礼洲际酒店、崇礼翠云山皇冠假日度假酒店、崇礼翠云山智选假日、崇礼逸衡酒店、崇礼金普顿酒店(规划中)。这两种模式有利于酒店集团规模和速度“跑起来”、迎来新增量,而且有利于一二线城市产业综合体或者郊区酒店的投资与开发。

  wellness概念加持下,无论是老店翻新还是作为大体量综合体项目的灵活配套,早已被视为红海竞争的一线城市、二线城市核心城市和存量市场,或将迎来酒店投资发展的回暖攀升。

  结语

  全民参与,健康关注度被持续激活,带动居民健康素养水平提升,“健康”元素会持续拉动酒旅消费的信心和新场景发展。在此背景下,wellness会是2022酒店业复苏回春之路吗?这还需要时间的验证。

  但需要指出的,“看上去很好,感觉上更好”的wellness是一种身心平衡的综合体验感,尤其是情绪情感价值,它建立在对消费者的强感知强共情基础之上,运营好wellness酒店的难度并不小,它需要尝试和积淀。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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