爱奇艺为什么走到了今天?

自视频平台诞生之日起,盈利一直是摆在它们面前最现实的困境,爱奇艺也不例外。2010年成立以来,爱奇艺连年亏损。从2015年到2021年,7年之间,公司累计净亏损约420亿元。

作者 |华宇 齐敏倩

编辑 |刘肖迎

网传几个业务骨干离职的消息,再次将爱奇艺推上了风口浪尖。

自去年开始,爱奇艺就已经因裁员消息,多次登上热搜。

这背后,一切都有迹可循。根据爱奇艺3月1日公布的数据,2021年,爱奇艺最主要的会员服务业务收入增速下滑,公司资金状况也出现了前所未有的紧张局面,2021年末,公司产生了11亿元的资金缺口。

困难早已显现。去年11月,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在分析师电话会上表示,对爱奇艺来说重点是开源节流。

作为头部长视频平台,爱奇艺也曾风光一时,虽然一直亏损,但依旧备受资本宠爱。短短几年,爱奇艺究竟为何过上了“紧日子”?

 

01、大股东再注资

自视频平台诞生之日起,盈利一直是摆在它们面前最现实的困境,爱奇艺也不例外。2010年成立以来,爱奇艺连年亏损。从2015年到2021年,7年之间,公司累计净亏损约420亿元。

一家不赚钱的公司能生存10余年,并且做到行业头部,靠的正是投资人的钱。

爱奇艺上市前,曾进行过三次融资,总计融资额约18.8亿美元,百度、小米、顺为资本、高瓴、红衫资本等知名公司和投资机构都曾投资。

根据天眼查APP以及公司公告,2010年至今爱奇艺累计融资约72亿美元,折算成人民币将近500亿元。

资本看好爱奇艺是因为看好其背后整个视频平台赛道,而且它们相信“大力出奇迹”,只要舍得花钱,一定能快速增长,从而形成规模,拿下市场。

前几年,爱奇艺的增长确实很快,这也能给投资人信心。2015年到2019年,爱奇艺营收从53亿元增长至290亿元,年均复合增长率达53%。

爱奇艺为什么走到了今天?

但从2020年开始,爱奇艺营收增速从之前的两位数,跌至3%左右。

分业务来看,爱奇艺最主要的几块业务为:会员服务、在线广告和内容分发。2018年以前,在线广告是爱奇艺的第一大业务,但之后,由于受到短视频平台冲击等原因,收入开始下滑。

近几年,伴随付费剧集的增长,会员服务业务逐渐成长为爱奇艺第一大业务,2021年占比约55%。

爱奇艺为什么走到了今天?

会员服务业务虽然还在增长,但增速出现大幅下滑。2021年,这部分业务营收仅同比增长1.4个百分点。这背后是爱奇艺会员人数遭遇瓶颈,2019年,爱奇艺会员人数同比增长1960万,达1.057亿。而2020年其会员人数不仅没有增长,还少了500万。

一个不能盈利的公司,一旦停止快速增长,那它对资本的吸引力也极可能会下降。

2021年,资本开始“冷落”爱奇艺。之前,融资活动能给爱奇艺提供大量现金净流入,比如2020年,这一数据为93.7亿元。而2021年,这一数值是-29.6亿元。

受此影响,爱奇艺开始出现资金紧张的状况。截至2021年末,其现金及等价物较年初减少了78.7亿元,为四年来首次负增长。公司账上的货币资金约30亿元,而一年内到期的有息负债约41亿元,出现了11亿元的资金缺口,这也是来爱奇艺2015年以来第一次出现资金缺口。

爱奇艺为什么走到了今天?

长期来看,爱奇艺的资产负债率也在逐年上升,从2018年年末的60%增长到了2021年末的87%。

缺钱,成了爱奇艺当下最大的难题,这次帮它的依然是百度。3月4日,爱奇艺宣布再次获得来自百度等机构的2.85亿美元融资,约合人民币18亿元。

爱奇艺为什么走到了今天?

虽然融资解决了燃眉之急,但是从长期看,爱奇艺如果不能盈利,依然会面临较大的资金压力。

 

02、收入碰壁

事实上,除去爱奇艺外,优酷和腾讯视频也处于亏损中。从2010年之后10年,以三家视频网站为首,视频平台烧钱超过了1000亿。钱虽然烧了,但盈利的问题却始终没能解决。

与之形成鲜明对比的,便是优爱腾总爱自比的奈飞。2021财年奈飞营收296.98亿美元,净利润51.16亿美元。从一家在线DVD及蓝光租赁提供商到一家会员订阅制的流媒体播放平台,奈飞走得相当成功。

为什么三家视频网站没有一家能实现盈利,大概是某处共同点出了问题。

对比来看,奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容、扩大订阅会员规模来获取会员收入。而爱奇艺等视频平台,则偏向于互联网思维,即先通过免费内容把用户吸引进来,做大流量池后,再通过一些方式挣用户的钱,比如后来的会员订阅、超前点播等。

区别便是,奈飞是先培养用户的付费习惯,只要以后提供好内容即可;爱奇艺等则是在花了大价钱买入流量后,再培养用户的付费习惯,无形之中就提高了用户的期待。

所以,视频网站的盈利模式一度是“羊毛出在狗身上,猪来买单”。从爱奇艺的收入来源看,在2018年三季度之前,爱奇艺的主要收入来源都是广告。

据说,龚宇在创业早期就曾给团队下达过发展付费会员的KPI,可惜时机不成熟,直到2015年由李易峰、杨洋等主演的《盗墓笔记》才促成了这一形式,之后得以在各大视频网站流行开来。

至于个中原因,除去演员有庞大粉丝基础之外,剧集本身也功不可没。这也给平台提供了生财之道,自带流量的演员+IP成了标配。IP改编剧从“养在深闺人不识”变成了“千树万树梨花开”,有了《老九门》《锦绣未央》《楚乔传》等剧集。

从2018年第三季度开始,会员服务收入彻底占了上风。吹响“付费模式能跑通”号角的爱奇艺也迎来了高光时刻,股价一度达到46美元/股。

爱奇艺为什么走到了今天?

也是在2018年,爱奇艺率先推出了选秀节目《偶像练习生》,“偶像元年”开启,腾讯视频紧跟着推出了《创造101》。同时这也成了两大平台历年的综艺“台柱子”,成为一个可复制的标准化产品,为平台带来了可观的收入。

据说,光冠名费用,这两大综艺节目四年就赚了约30亿元。在会员订阅上,根据极光大数据2018年的一个报告,43.8%的《创造101》的观众购买了腾讯视频的会员,35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺会员。

可惜,无论是影视剧还是综艺,都不能做到持续有吸引力,用户自然很难持续为一个平台买单。

IP剧带来的热度虽然高,但问题是,用户是在为剧集和演员买单,而不是平台。而IP剧靠的是昂贵的购买成本,爱奇艺若出价不够拿不下来剧,用户就会跑到别的平台去。

比如,2020年爱奇艺靠着热剧《隐秘的角落》《沉默的真相》,为其第二、第三季度分别带来1.049亿、1.048亿的会员订阅规模。迫不及待的爱奇艺在11月就提出了涨价,但这一季度又没能拿出比前两部更优秀的爆款,第四季度其会员数就减少了310万。

而在综艺上,除去因内容同质化带来的观众审美疲劳外,2021年5月发生的粉丝为打投“倒奶”事件,促成了广电总局9月下发“广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目”的通知,偶像选秀彻底熄火。

爱奇艺2021财年Q3的业绩不出意外地下滑,营收和净利润的环比增速分别为-0.25%、-23.79%。

开源碰壁的爱奇艺,只能节流。

 

03、成本居高不下

视频网站的成本主要来自于两方面,内容成本和带宽成本。爱奇艺2020年的内容成本和带宽成本分别为209亿元、24亿元,占比达到75%、9%。

内容成本中占大头的是版权费用。可别小看买剧的花费,国内另一视频网站芒果超媒能实现盈利,便是在这方面有优势。

而爱奇艺命没有这么好,它要同时跟优酷、腾讯视频等PK,而竞争带来的无疑是更高的成本。举例来说,《孤芳不自赏》版权卖了6个亿,《长安十二时辰》合计7个多亿,《如懿传》8个多亿……

2015年-2020年,爱奇艺的内容成本分别为37亿元、75亿元、126亿元、211亿元、222亿元,209亿元,其对应的营收占比分别达69%、67%、73%、84%、77%、68%,常年保持在7成左右。

此外,爱奇艺等视频平台将自制剧、分账剧等作为了尝试。

以分账剧为例,爱奇艺从2013年便开始尝试了,但掀起的水花却没有那么大。

分账剧与版权剧的区别便是,版权剧是内容制作方把剧集打包卖给平台,至于后续点击率是高是低,能赚多少钱都跟其没有关系。而分账剧走的则是“利益共享,风险共担”的路线,双方按一定比例分钱。

某种程度上,分账剧是内容制作方替平台方承接了一定的风险。但问题是,头部剧集不愁市场,压根不愿意走这种“劳心劳力”的路线。也就是说,虽然分账模式可以为平台节约一定成本,但平台该花钱冲版权剧的时候,还是不能少花。

或许,爱奇艺曾经以为,烧钱不过是前期必经阶段,后续可以通过降低边际成本逐渐实现盈利。却没想到,这套在互联网行业吃得开的模式,令其陷入困境。2015年-2021年,其净亏损总和超过了420亿。

视频网站一开始制定的先花钱买流量、再深挖用户价值的思路,显然没有行得通。毕竟在内容行业,优秀的内容才是根本,前期靠免费圈来的用户,如果后续无法持续提供优质内容,很容易被其他平台抢走。

近几年爱奇艺靠着几部自制剧,在视频网站行业站稳了脚跟,但在其继续深耕内容的同时,来自抖音、快手等短视频平台的竞争也在声势浩大地发生着。爱奇艺紧赶慢赶,进步的速度还是没能赶上时代。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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