美妆,315的隐秘角落

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美妆,315的隐秘角落

文 / 零度

出品 / 节点财经

一年一度的3.15晚会即将拉开帷幕。从1983年以“国际消费者权益日”的形象问世,3.15已经年近四十。

在更早的时候,美国前总统约翰·肯尼迪便在《关于保护消费者利益的总统特别咨文》中提出了消费者的四项权利:有权获得安全保障;有权获得正确资料;有权自由决定选择;有权提出消费意见,在这后来的许多年间,这四条已经成为国际社会的共识。

那么消费者权利维护的如何呢?从一年一度的3.15晚会曝光情况看,侵权也呈现出一定特征:传统侵权行为在被重视,但新兴侵权方式层出不穷,侵权行业也在扩大。但说句公道话,这倒不是说侵权能力也跟着GDP一同“进步”,很大的可能是,一来,随着社会进步,消费者越来越重视自我保护,法律意识在觉醒;二来行业协会的行动越来越多。

今天要跟大家伙聊的行业是化妆品。虽然化妆品似乎不是历年3.15晚会的“宠儿”,但并不意味着美妆就缺席了3.15。事实上,受“颜值经济”、“消费升级”、以及自我意识的觉醒影响,化妆品逐渐从可选消费变成必选消费,市场规模一再扩大,侵权行为也是五花八门,不仅是大家熟知的质量问题高发区,其他隐性的侵权也一箩筐,今天就带各位盘点盘点。

我们做了一个统计,近些年来,化妆品生产企业平稳增长,2014年的4216家变为2021年上半年为5657,每年企业增长率基本在10%以内;而涉案金额以及查处化妆品案件同比增长曲线陡峭度远胜化妆品生产企业同比增长曲线。侵权,或者说被发现的侵权程度更深了,到2020年,各级监察机构查处化妆品案件14316件,涉案金额2.04亿元。

一个好的现象是2018年以后,两条曲线增速明显下降,2019年为负,但近期又有回升迹象,比如2021年上半年各级监察机构查处的化妆品案件便已高达9779件。

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那么化妆品行业存在着哪些“牛鬼蛇神”呢?我们从四项权利来看。

/ 01 /

“有权获得安全保障”

成分问题千奇百怪,哪国的月亮也没有那么圆

化妆品绕不开的功效之一,便是美白,而激素、铅汞都有即时性的“嫩肤美白”作用。但其长期使用危害甚大。低成本高即时效果的成分,变成了许多商家的选择。

在消费者的一般认知里,国产护肤品价格相对低廉,质量与功能较差,尤其有些小作坊出产的产品,更是败坏国产化妆品的形象。当然这并非没由来的担心,比如如今已经混出一些名堂、大众视野中常见的自然堂、佰草集等品牌的某些系列就曾被指出含有激素。

你以为这只是相对平价的国产护肤品特有行为吗?非也,早在几年前3.15曝光的不合格化妆品名单上,便不乏国际一线大牌的身影,比如SKII、欧莱雅、玫琳凯含激素;资生堂的肌肤之液、倩碧的紧肤精华素、妮维雅的驻颜修复日霜等铅汞含量严重超标;兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛、Y.S.L还不乏致癌唇膏。

国际大牌含有有害物质的也都千奇百怪,你敢信售价高昂的法国兰蔻、香奈儿含有腐烂动物尸体炼制的动物油?随处可见的美宝莲粉底含铅量超标16倍,汞含量超标两万倍?韩国THEFACESHOP化妆水只值3元钱?

经过2015年的曝光,显然这些企业也进行了整改,但仍然有或多或少新的问题。比如去年十一月,资生堂、纽西之谜部分产品就被曝化妆品抽检不合格;去年九月份,汕头市欧莱雅化妆品有限公司生产或进口的两款化妆品也显示不合格。

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图片来源:国家药监局

这些负面事件显然在一定程度上影响了消费者心智,百度、小红书、知乎等平台均可见许些消费者持续关注这些有害物质,常见某某某产品含量超标吗的提问。

据我们统计,欧莱雅(OR.PA)毛利率常年都稳定在70%以上,资生堂(SSDOY.OO)毛利率则常年都稳定在74%以上,成本占比低,是一门赚钱的生意。

小作坊、小品牌或许还用“穷”来搪塞,虽然他们选择了一条错误的路,但尚且可以用“年少无知”来博取理解;但诸如欧莱雅、资生堂,如此高毛利率的生意、富有的企业,良好的声誉还能做出有愧于消费者的事情,只能说是社会责任感不够,舒适区里待久了,想自毁前程。

/ 02 /

“有权获得正确资料”

微商带货夸大其词、虚假宣传屡禁不止

随着我国化妆品行业法律法规的密集出台,该行业也暴露出很多问题,虚假资料屡禁不止。从淘宝随手一搜,一些骇人听闻的宣传就会浮出水面,什么一洗白、三天发量暴增、三天去眼袋之类的资料图让人啼笑皆非。类似产品怕不是科学研发出来的,而是“一键美颜”来的吧。

图片来源:某电商平台

随着移动互联网的发展,商业模式的不断创新,微商品牌越来越多,非法行为也五花八门。比如也曾风光无两的“微商女神”张庭,和林瑞阳运营的化妆品牌“TST庭秘密”,凭借创始人娱乐圈人气,明道、小陶虹等多位明星为其站台,巅峰时期微商代理超千万。

除了涉嫌传销以外,TST也多次因质量问题陷入风波,2016年,微博名为“快乐的周丫丫”便表示,在连续使用TST产品三个月后,脸部皮肤粗糙、起皮、脸红、流黄水眼睛睁不开”,而TST以“皮肤排毒”搪塞过去。张庭还表示,TST面膜依法合规、三证齐全......,然而事实是在2015-2016年间,“国产非特殊用途化妆品备案”中,TST逆龄系列、雪绒花系列等数十个产品均被药监局出具“责令改正”的检查结果。

再看TST的宣传用语“冻龄女王张庭的御用品牌”。“冻龄女王”可能是真的,但咱就试想据悉成本仅4元的百元面膜,惜颜如金、“挥金如粪土”的女明星们会不会用,而且还是多年御用?。更不必说“净化肌肤表面、补水润泽、紧致弹嫩、抚平细纹、换亮肤色”等360度功效有几分真。

无独有偶,张庭不是唯一,在金钱与新型商业模式的驱使下,越来越多的明星走上了这条路,带货一些自己都不会用的产品,却大言不惭的说这玩意多好用;或者干脆自己做一个新品牌,以明星光环、美颜影响力去PUA消费者。这其中涉及的资料又有多少是真的呢?

虽说很多微商品牌多是国产手笔,但也不代表国外品牌就不存在侵害消费者获得正确资料的权利。比如2019年6月,广告中宣称“8天肌肤犹如新生”、“明星达人挚爱之选”、“肌肤问题一并解决”等法国某化妆品品牌就因虚构使用商品的效果被处罚。

丝芙兰、雅诗兰黛、香奈儿、资生堂、欧莱雅等大牌也均因虚假宣传被处罚过,主要涉及产品功效、成分方面,对商品产地、用途等参数表达不清也有涉及。

虚假宣传、提供虚假资料可能对品牌的杀伤力看似不大;但因虚假宣传、资料造成的和消费者肤质互斥而引起的安全问题,会对品牌产生极大的负面影响,不可不防。

/ 03 /

“有权自由决定选择”

小作坊威逼利诱,强买强卖何时休

都21世纪20年代了,还有消费自由的问题吗?是的。比如强买强卖的问题,屡禁不止。 去年8月,有消费者在黑猫投诉上投诉水熙国际养生中心,以体验为名,将消费者邀入店内持续推销化妆品,并向消费者脸上涂抹东西,消费者想要离去,商家表示必须付款才能走,而消费者无奈被强买的化妆品还无任何标识。

更有甚者,在强买强卖期间,商家还做出没收手机行为,如下图。“威逼利诱”的样子出现在不规范的机构里倒也不是个例。

图片来源:法律咨询中心

这种侵犯消费者自由的行为,多出现在线下、不正规的小微美容院中,以体验为名,强售自制或者低价购入的“三无”化妆品。对线上来说,随着消费者维权的深入,近两年,只要是正规渠道购买的,除特殊商品外,不接受七天无理由退货的商品越来越少了。

/ 04 /

“有权提出消费意见”

好评返现层出不穷,不实评论误导消费者

随着消费者不断被重视,消费者发声渠道也水涨船高,线上线下应有尽有。对消费品有意见可以去质监局、药监局、消协等监管部门投诉;可以去淘宝、京东等购物平台评论;也可以在小红书、微博、微信等社交媒体发表言论。这样的话,还会被侵权吗?

是的。经常在淘宝、拼多多等购物网站消费的消费者应该对好评返现,追评再返现的红包不陌生吧。这个行为看似给到了消费者好处,但其也在通过诱导买家发布不实言论,进而误导新的消费者。

尽管去年淘宝网《淘宝网评价规范》变更,禁止了类似行为,但显然我们的快递包裹中还时常裹挟着类似的图片。而在其他平台上,也经常会有品牌公关去刷评论或者删文。这也就是为什么那么多异想天开的化妆品功效品牌却好评如潮,简直是“用脚投票”。

/ 05 /

尾声

崛起之路艰难,且行且珍惜

随着新型消费的不断发展,越来越多商业模式涌现。化妆品也从线下到线上,从淘宝到抖音,从电商到直播,营销方式五花八门。这期间催生了不少新品牌,也为国货崛起提供了大规模的试炼场。

与此同时,侵犯消费者权利的情形也在“自我超越”,比如前文所言明星带货,可能带的是连自己都嫌弃的“货”,一味的透支消费者对公众人士积累的信任,最后得到的只能是反噬。再比如品牌直播搞价格歧视,欺骗消费者,瓦解多年积累的消费者心智,从量变到质变,最终难逃自食其果。

在消费者侵权这件事上,外来的和尚也没有更会念经,早非诚信品质的代言词,不乏依托多年积累的国际影响力,做着诸多侵权的事的国际大牌。比如欧莱雅,除了上文中频繁提到的几个问题,去年双十一的安瓶面膜事件,让各渠道优惠政策相互打架,言之凿凿的“全年最大力度”及拒绝退差价的行为,引数万消费者竞相投诉,为此“荣登”央视网获评。

虽然眼下,国际大牌还是国际大牌,但信任度已不似当年,被消耗的消费者心智再难如初。国际不再是质量保障,奢侈品奢侈的只有价格。如图所示,欧莱雅与资生堂的营收增长率均呈现明显下行趋势,在2020年均为负。

而中国市场对很多海外厂商而言重要性无与伦比,多家厂商业绩均受益于中国市场。中国目前是欧莱雅集团全球第二大市场,并且据欧莱雅自己估计,中国成长成第一大市场只是时间问题。

对于如此重要的中国市场,海外厂商并没展现出“格外的珍惜”。而伴随着文化自信,逐渐崛起的本土化妆品品牌就不要再给海外厂商更多的机会。加之国产化妆品对新兴消费形式的把控和及时反应,及渠道的适配有先天的优势,海外厂商似乎在一步步的将权利“交还”给国货。

经过多年的发展,国货化妆品确在崛起,珀莱雅、花西子等也都取得了一席之地。但国货的崛起之路并不平坦。在过去,要用一点点积累的那些经历过“假冒伪劣”产品横行时代的消费者对国货那点可怜的信任去瓦解强敌的护城河;而现在,优秀的国货却又要承担被一些无良商户破坏国产信任的后果。艰难险阻,从未缺席。

当此国潮崛起的伟大时代,本就有着高毛利的化妆品行业,当承担更多的社会责任,重视消费者权益保护,以高质量发展的姿态,提供高水平的产品及服务。只有这样,公司才能获得效益与市值的长足发展。

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