美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

美团电商:做大做强?
美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

来源|Tech星球

文|陈桥辉

 

低调的美团电商又有新的动作。

近日,Tech星球独家获悉,美团电商内增加了品牌自营专营店,其运营模式类似于“京东自营”,商品由美团电商发货。目前“美团好货”App内已上架多个品牌自营专营店,例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“小玩熊食品美团自营专营店”等,涵盖了食品、饮料、居家用品等,自营店铺的经营公司都为“北京三快智慧餐饮管理有限公司”,据天眼查显示,该公司为美团子公司。美团电商正将业务触手伸向品牌自营赛道。

美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

此外,美团好货还增加了“全球购”专区,布局跨境电商,由跨境商家在该专区内开设店铺进行海外商品售卖。并将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”,立足于内容种草。

多方面布局,不难看出,潜行的美团电商正迎来新局面。

2021年2月,美团自主孵化的B2C电商新业务“团好货”正式上线,采用产地直发+商品团购的形式,主打“省+好”的团购购物体验。在一年的发展中,“团好货”品牌升级为“美团好货”,美团方面表示:“美团好货”是美团旗下的B2C精选电商。未来,美团好货也会依托美团多年来积累的运营能力和资源,持续为消费者提供更省心的购物体验。

品牌的升级,意味着“团好货”正式被美团所接纳,其战略地位也不断提高。经过一年的发展,美团好货,不再局限于商品团购的模式,而是像淘宝、京东一样,布局综合性电商。

如今的“美团电商”已经形成了一个集生鲜、母婴、3C数码、食品、服饰,以及跨境电商等为一体的综合性电商平台,并形成了以品牌自营电商和平台电商为运营渠道的电商模式,可见美团电商的野心不小。

美团电商的扩张之路

美团电商业务始于2013年,当年7月,美团收购张智勇创办的猛买网后,美团网正式切入电商购物板块,并任命张智勇为商品团购部总监,向时任COO干嘉伟汇报。

随即,美团App内上线了名为“购物”的频道,类似聚划算的实物团购业务,此举意味着美团正式进军电商业务。但美团的购物频道并没有一直持续下去,在3年后的8月1日关闭。

购物频道下架的原因来自于多方面。一是,由于美团网的客单价比较低,超过百元的产品基本没有人问津,导致价格压得很低,使商家与美团间逐渐产生了利益上的分歧,部分商家开始出走。

另外,美团在2011年拿下“千团大战”后,将重心放到了新业务上,也就是后来的“美团外卖”,该业务由王慧文带领,高层的战略重心转移,使得像电商这类当时还处于边缘的业务只能暂时被砍掉,毕竟美团在与饿了么的交战中,分身乏术。

至此,美团在电商业务上的首战折戟。

但这并没有使美团放弃做电商的想法。2020年下半年,一个名为“团好货”的业务出现,该业务主要以B2C模式运营的电商平台,该平台由美团“闪购”事业部在2020年分拆形成的独立业务部。但当时“团好货”的业务主要以生鲜和内嵌的社区团购(美团优选)为主,综合性电商属性并不明显,但很快,“团好货”开启了扩张之路,不断的扩充商品品类,逐渐向综合性电商发展。

2020年12月,“团好货”迎来了美团的流量扶持,在美团App内取代了底部导航栏中的“发现”页,成为了美团App的一级入口,此外在2021年2月,美团上线“团好货”独立App,帮助美团App探索域外的生意,美团对其的重视程度可见一斑。

美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

但此时的“团好货”仍然与美团优选进行联动,用户可以在团好货内使用社区团购功能,并没有突出团好货的电商属性。

2021年10月,团好货的发展方向得到了内部确认,确立了“团好货”布局综合性电商平台,并升级为“美团好货”。此时,在美团内部的月度经营会议上,公司成立了特别小组,也叫商品小组 (g-team),专门为零售相关业务讨论和决策,由5名成员组成。三个事业部交由时任优选事业部总经理陈亮统一负责。

特别小组的成立,让美团零售业务负责人之间的沟通和业务间协作,得以进一步加强。特别是让之前较为独立的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位负责人的联系更加紧密。广发证券认为,美团将美团好货列为业务重点之一,旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大零售格局。

在2021年内,“美团好货”低调更名为“美团电商”,并将原来内嵌的社区团购业务(美团优选)剔除,完成了与其他业务的正式区隔,确立了独立电商平台的路线。随即,美团邀请多个知名品牌和商家入驻,并向运动、家装、宠物等品类发展,至此,美团电商正式成为了一个综合性的电商平台。

美团电商不落下一条热门赛道

综合性电商平台的发展方向确立后,美团电商又马不停蹄地探索其他热门赛道。

跨境电商作为最为热门的一条细分电商赛道,美团也不例外参与其中。目前在美团电商类,已经增加了“全球购”的频道。

“全球购”内的商品,以入驻的跨境电商商家进行销售,商品价格都包含进口税,与众多的跨境电商平台的发货方式类似,由原产国发货,然后进入本地的保税区,最后送达至用户手中。

美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

一位经营美团跨境电商店铺的商家告诉Tech星球:“美团的跨境电商还处于起步阶段,客单量仍然有限,但对于商家而言,多了一个选择。目前,其在美团内的一个月流水与淘宝相比差了10倍左右,但差距正在拉小。”

除了跨境电商的布局,美团电商还“瞄上”了“种草”赛道。今年2月,美团上线了内容种草功能“珍箱”,展示用户对商品的种草笔记,可作为其他用户在商品选购上的参考。

Tech星球独家发现,“珍箱”已升级为“逛逛”,主打“分享好东西,发现好生活”。用户不仅可以流量种草内容,还可以发布自己的种草笔记,类似于小红书的电商社区。

美团电商新增自营、跨境,种草社区“珍箱”升级为“逛逛”

美团“逛逛”的上线,使美团电商在订单转化率和复购率得到了提升。Tech星球体验发现,在笔记评论区,互动热度比较高。但是作为一个社区产品,美团逛逛在内容上主要以普通用户的分享为主,缺少头部KOL。

据一位头部创作平台的博主告诉Tech星球,近期在他们的交流群里,有人正在招募美团电商的内容创作者,招募对象包括B站、小红书、抖音和快手等平台的作者。尚不清楚是否为美团的官方行为,但可以肯定的是,随着抖音电商、快手电商争相入局种草,美团电商也不会缺席内容种草。

另外,美团电商还推出了品牌自营模式,目前其品牌自营模式有两种,一种是美团官方运营的全品类自营店,例如“美团好货(品类)官方旗舰店”,还有一种是最近新增的品牌自营店,比如“东鹏特饮美团自营旗舰店”,做细分品牌直营模式,采用了京东品牌自营模式,直接向品牌商打款进货,由平台直接发货给消费者。

无独有偶,电商头部平台淘宝天猫也在近期推出了“猫享”,运营模式类似京东自营。

电商行业分析师李晨告诉Tech星球:“美团做自营电商得益于美团在供应链端的布局。实际上,自营的最大优势是可提高配送效率,为用户提升购物体验。目前,美团的配送已经可以做到配送最后一公里的要求;另外,美团优选已在多个地市成立了八方易达物流有限公司,虽然是为美团优选服务,但可以将一部分运力分配给自营电商上,完善自营配送体系。此外,自营模式下,美团电商的毛利水平也能得到提高。”

除了以上这些赛道外,美团电商还补充了“源头好物”,依靠原生态和高品质的口碑,主打产地特色的源产地好物。在美团电商内,已经上线了“超值家乡货”频道,用户可以在其中选购特色农产品。

面对千亿元的市场,除了早已入场的快手、京东外,近半年来,作为新玩家的抖音、腾讯也有所动作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳优选”,助力源头好物的电商销售,加大投入力度;阿里则是在近日推出了立足于源头产地的生鲜交易服务平台“蜂耘”;腾讯则是打造“为村好物”,帮助农户销售手中的农产品。

不难看出,美团电商正以肉眼可见的速度,在各电商细分赛道上快速布局。

大而全的美团电商,如何打出差异特色

经过一年多的发展,美团电商的矩阵已初具规模,但大而全的美团电商依然面临诸多挑战。

根据美团2021年第三季度财报,美团的强项业务,比如餐饮外卖及到店、酒店及旅游分部收入实现稳健增长,但第三季度经调整EBITDA及经调整净亏损,主要来自于新业务及其他分部的经营亏损扩大,包括零售业务及共享骑行服务。可见零售业务的盈利之路,是美团接下来的重中之重。

美团电商发展成为综合性电商,面临的最大难题不是最全,而是最大。目前,美团电商的生态仍然立足于美团App,依靠美团过亿的流量,美团电商享受美团App给予的流量扶持,但效果并不显著,目前来看,美团电商更像是美团App的一个功能补充。

在域外方面,美团电商拥有“美团好货”App,但七麦数据显示,“美团好货”App近一年在IOS端的预估下载量仅为3万次左右,可见美团电商缺少美团App流量扶持后,在域外的生存成为一大难题。

而且,Tech星球还发现,美团电商在美团App内的销量呈现两极分化,有新人补贴的商品,其销量可以轻松破万,而没有平台补贴的商品,其销量多在个位到千位之间,这意味着美团电商销量经过一年的发展,还没有摆脱平台烧钱的困局。

为此,美团也推出了内容种草功能“逛逛”,希望调高流量。但从各家在种草赛道的布局来看,多是以探索为主,种草在订单上的转化效率还不是特别明显,特别是强如小红书这样的种草平台,也没能在电商上有所突破。

据头豹研究院发布的《 2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%,今年年初,小红书还将社区部和电商部进行合并,可见面对电商业务,小红书也还没趟出一条清晰的路。

作为硬币的另一面,美团电商具备一些优势,比如,比较成熟的物流配送体系,这对于电商业务的最后一环而言至关重要。

同为新玩家的抖音电商,则是从去年开始加码物流配送的建设,成立了两家物流公司,除了测试上门配送服务“音尊达”外,抖音物流目前还没有太多的动作,可见一个完整的物流体系的建设并不容易。

美团电商如果依靠自家的物流体系,或许能够通过打造京东的配送模式,实现电商配送流程的完整闭环,提升购物体验,进而打出自家的特色。

相比于几家头部电商平台而言,美团电商仍然有差距,且美团电商在玩法上与其他平台大同小异,如何实现差异化发展将至关重要。面对达万亿级的电商市场,作为后发制人的美团电商,仍有机会分得一杯羹。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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