“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

提前布局5年,国美即将开启快跑模式。
“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

文/吴辰光、崔志蕾

编辑/大风

2022年,随着全国养老金统筹步伐不断加快,三孩“护航”政策加速落地,有关“家”经济的利好政策不断释放。尤其是“两会”以来,从育儿到养老,有关“家”的建议频挂热搜,家庭消费和服务赛道或将迎来新的增长点,而这也成为市场和行业不断加码的下一个风口。

机会总是留给有准备的企业。传统零售平台国美,凭借前瞻性的“家·生活”战略布局,已在“家”经济政策大潮来临前,抢占了市场的有利地形。与此同时,作为其线上布局的重要一环,真快乐APP开始发力,2月7000万的月活以及350万的平均日活,无疑预示着国美“全零售”的理念正日渐成熟,已进入快速发展阶段。

线上渠道开始发威

3月1日,国美以“真值·敢比”为主题开启了年后的首场大促,其中,线上平台真快乐APP启动了“全家乐购季”,线下平台国美电器同步开启惠民消费月“黑伍”大促。

作为国美的线上平台,真快乐APP充当了此次大促的重要角色,将社交和购物相融合,主打“乐”“购”两大板块。

在购物端,真快乐APP“严选好店”,回归零售本质,携手厂商共享共建线上零售平台;专业买手和平台坚守高品质真低价理念,共同“真选商品”,缩短顾客购物决策链,以实现真正的“闭眼入”。

在“乐”页面,用户可以分享精彩内容及关注其他用户,也可根据个人兴趣浏览不同频道的笔记内容。此时的真快乐APP,充当了社交娱乐软件,能够吸引广泛流量的同时,还能增加用户的打开频次,强化与消费者之间的黏性。

不仅如此,真快乐APP还开设了直播入口,将现有实体店的用户资源转化为直播电商的潜在消费者。

这些举动表明了国美抢占年轻市场的决心。据国美与人民日报数字传播共同发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》显示,被视为“Z世代”代表的95后、00后消费群体,年轻化、社交化、娱乐化消费趋势愈加凸显。

可见,随着新消费群体的崛起,数字化智能化新消费加速发展,线上线下融合是整个零售行业转型的必经之路。

这方面,国美以线上平台真快乐APP为载体,构建了以赛事、榜单为特色的娱乐化平台。在流量焦虑时代,开创出“商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”的娱乐化营销新模式,在传统零售企业的破局之路上做出了榜样。

“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

当然,国美并非一味追逐年轻消费市场,对其他年龄段的消费人群也同样重视。

真快乐APP推出的“视频导购”服务为的就是覆盖更多年龄段消费人群。相较于传统客服行业文字、图片的服务过程,“视频导购”实现了沟通方式的化繁为简。在国家大力发展“银发经济”的趋势下,“视频导购”服务恰好响应了智能产品“适老化”的号召。

另一方面,在防疫常态化阶段,“视频导购”服务还可以解决消费者居家咨询问题,减少了不必要的线下接触。

目前,“视频导购”服务在真快乐APP以及国美全国4000多家线下门店已经全面铺开,成为打通国美线上线下全场景消费闭环的重要“武器”,实现了“到店、到网、到群”的三端覆盖和“人、货、场”的深度融合。

得益于这种差异化的服务,在线上平台成为零售行业的标配时代中,让国美有了更多的竞争筹码。

根据国美最新披露的数据显示,2022年2月,真快乐APP的月活达7000万,平均日活约350万。这样的数字对发力线上渠道较晚的国美来说,足够亮眼,是消费者对真快乐APP的认可,更是市场对国美全渠道战略转型的肯定。

或许受到市场的鼓舞,国美预计到2022年12月,每个家庭在国美生态内娱乐和消费等时长实现月均8至10小时。而社交化、娱乐化的真快乐APP无疑将是国美生态内的“流量担当”。

“真值·敢比”是杀手锏

在零售业全面进入线上线下渠道一体化时代下,为了进一步提升核心竞争力,就必须在产品的“质”和“价”上做文章,而这一点,恰恰是国美的一直以来的杀手锏。

在大促启动会上,国美零售副总裁赵丽明解释了“真值·敢比”,值的是真选好货、质优价廉、周到服务;比的是坚守零售本质和用户价值的知与行,比的是绽放品质生活、精彩人生的喜与乐。

据悉,通过线下平台国美电器,国美还在全国范围内补贴约10亿元,除了继续加大家电、3C品类的优惠力度之外,对非家电品类的补贴也超过1亿元,涵盖全国各地“名优特”产品。

“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

“打铁还需自身硬”,除了消费补贴外,国美“真值·敢比”的底气还在于沉淀多年的品牌效应和强大的供应链优势。

锌财经了解到,以线下零售起家的国美,35年来已与众多品牌建立了深度的合作关系。尤其是在电器方面,国美积累了海尔、TCL等众多大牌厂商资源,不仅能从源头把控商品质量,直接根据用户需求从厂家定采商品,还能通过厂家直销砍去溢价,真正让利消费者。

以此次“黑伍”大促为例,其中,市场价为3290元的戴森网红爆款吹风机,到手价仅为2790元。要知道在去年“双11”期间,戴森直播间的售价也就3190元。可见,国美的“真值·敢比”并不是嘴上说说。

百联咨询创始人庄帅向锌财经表示:“价格竞争力需要以销售规模和资金实力做后盾,国美在家电品类的销售规模还是很有优势的。同时,国美的线下实体店、家电家装的供应链和送装一体的服务能力,以及国美品牌和稳定的组织都是优势。”

实际上,国美曾多年占据国内家电销售市场的一半份额,在此期间,国美凭借品牌效应积累了众多合作厂商和大批忠实用户。直到现在,养成消费习惯的老顾客在做家电购买决策时,大多仍愿意首先考虑国美。

据国美财报披露,2021上半年,收入约为260.4亿元,其中,线下门店收入仍是国美的主要收入来源,约221.5亿,同比增加34.06%。除了收入增长,其他利好还表现为:GMV同比增长24.42%、综合毛利率增长约2.6个百分点、亏损收窄。

需要说明的是,国美“黑伍”大促已举办多年,而从财报的多项增长可以看出,国美的“真值·敢比”并不是靠“牺牲”价格去换销量的增长,而是在真刀真枪的干。

另一方面,国美自2017年提出“家·生活”战略后,开始从家电向家居、家装领域渗透。不仅如此,国美还曾与京东在采购端、供应链端达成深度战略合作。京东为国美零售提供了非家电商品端的补充,国美从京东引入食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等优质商品。

供应链的愈发完善,让国美几乎实现全品类的覆盖,这也进一步加大了“真值·敢比”的底气。

深耕5年迎来风口

实际上,不论是真快乐APP的破圈,还是“真值·敢比”的底气,背后体现的是国美前瞻性的战略眼光。

2017年,国美启动“家·生活”战略,从家电向家居、家装等领域渗透,实现了由万亿级家电赛道,到万亿级家用品类的快速延伸。

“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

对于这一战略,庄帅指出,家电家装属于强关联品类,这是国美战略上的稳健经营理念以及竞争状态所决定的。但是家装市场同样竞争激烈,国美接下来仍面临较大的竞争压力和增长压力。

另有业内人士告诉锌财经,零售行业很多企业有个误区,就是盲目拓宽产品线,在核心的东西还没做好的前提下就拓宽是很危险的事情。只有做到行业头部的时候,在团队、资源、知识储备很丰富的情况,才可以腾出手去尝试拓宽。

至少,几乎书写了中国零售业“半部史”的国美,有资格且有资本去拓宽产品线。

而传统家居、家装市场,竞争相对混乱,局势并没有3C零售行业这么明朗。因此,从家居、家装向家电、3C延伸的难度无疑会更大。另外,在用户的认知上也不好改变。

从这点看,国美“家·生活”战略的第一步迈的稳当。

在2020年,国美又宣布“家·生活”战略升级到第二阶段,国美不再局限于单一的消费场景,而是瞄准了“全零售”。

在国美35周年庆上,国美零售高级副总裁方巍曾表示,“家·生活”战略第二阶段的核心目标是“全零售生态共享平台”,其主要实施路径就是构建“线上、线下、供应链、物流、大数据&云及共享共建”的生态闭环。

在锌财经看来,国美“全零售”的内核在于资源的整合与生态的开放,这对国美在品牌运营能力和全渠道的数字化能力提出了更高的要求,也是国美真正区别同行的壁垒。

实际上,线上线下资源整合,全渠道发展不仅是零售行业,电商平台也呈现这个趋势。近年来,阿里、京东等电商巨头布局实体经济,分别推出了盒马鲜生和京东七鲜等线下门店,全渠道的竞争不可避免。

但国美也有自己的看法,既是竞争,又是竞合。国美与京东、拼多多等电商平台都曾达成过战略合作,在流量、联合采购、物流等层面实现相互赋能。通过竞合关系,把国美的商品带到更多的场景中去,促使其供应链在输出角度获得更多活力,在零售市场的赛道也越走越宽。

当然,最重要的,就是当前国家不断释放促进家庭式消费的政策红利,“家”经济正成为当下风口。

在国美的“真值·敢比”发布会上,人民日报数字传播中心相关负责人表示,零售业与家庭服务业的深度融合符合时代长期发展趋势,零售相关企业可积极抓住数字化转型,升级新机遇,在“家”经济领域大展身手,让实体经济真正“活”起来。

记得有人曾总结,风口不是追上的,而要等出来,需要在一个行业深耕。

而赶上时下“家”经济的风口,国美其实已提前布局了5年。

 
(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
评论
最新评论
暂无评论