飞盘“出圈”:“运动热”背后的秘密

制造潮流也是生意

作者|白露

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从“白天冲浪,晚上蹦迪”的三亚后海村,到北京冬奥会开幕后人山人海的滑雪场。当年轻人们把运动当成一种流行生活方式的时候,他们总会迅速找到新热点,并且立刻化身朋友圈里引领潮流的人。

而随着冬奥闭幕、天气转暖,曾经的冷门运动——飞盘,突然又成了都市年轻人们争相追捧的运动。诞生于20世纪40年代的飞盘运动,正式进入中国已有20多年,但直到去年才在年轻人中间引发广泛关注,并且像冲浪和滑雪一样,快速掀起新的运动热。当小众运动交替成为年轻人所追求的潮流生活方式,飞盘走红的背后又藏着怎样的年轻消费市场?

1、沉寂20年,突然“出圈”

飞盘从一开始就是属于年轻人的运动。19世纪末,美国一所大学的学生们喜欢在披萨店用完餐后,相互投掷圆形烤盘来娱乐,后来这种娱乐方式在新英格兰地区的各所大学和社区逐渐流行开来。

1948年,曾在美国空军服役的发明家弗瑞德·莫里森,利用其学到的空气动力学知识,采用塑胶制作出世界上第一个真正意义上的飞盘,并且获得了当时以制作销售呼啦圈起家的户外运动玩具公司——Wham-O的关注。此后,随着Wham-O公司制作的飞盘逐渐畅销,飞盘运动也开始被更多人所熟知。

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1964年,Wham-O公司的设计师艾德·黑德里克耗时6年研发出飞行更加稳定的职业级飞盘,而Wham-O公司也开始在全美范围内大力推广飞盘运动,并逐渐衍生出多种飞盘玩法,其中就包括目前在国内最受欢迎的“极限飞盘(Ultimate)”。

20世纪末,正值中国即将加入世贸组织,许多外资企业纷纷入华并在北京和上海设立公司,飞盘运动也随着外企员工的到来正式进入中国内地。不过,此后一段时间里,由于缺乏群众基础以及世界范围内还未出现规模化的赛事活动,飞盘仍旧作为小众运动仅仅在高校或俱乐部等小范围内流行。直到有人在社交媒体上晒出飞盘运动相关的内容,才开始让它有了“出圈”的苗头。

2021年下半年,小红书开始对飞盘相关的内容给予流量扶持,不仅开设了飞盘运动的相关话题,鼓励玩家发布有关游戏规则、装备选择和运动穿搭的笔记,还邀请国内飞盘俱乐部入驻。在平台的支持下,原本的飞盘玩家和博主们也开始集中生产飞盘相关内容,极大地提高了飞盘运动在路人用户群体中的曝光度。

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在第四季《脱口秀大会》上,知名脱口秀演员小北“玩狗不如当狗”的段子也让飞盘运动快速“出圈”。而根据小红书在1月份发布的《2022十大生活趋势》显示,在过去一年里,飞盘相关内容的发布量同比增长6倍。在社交平台和明星博主们的共同影响下,飞盘运动也被塑造成了属于当代都市青年的一种生活方式。

2、飞盘是年轻人的真爱吗?

从冲浪到滑雪的接连走红,我们可以看到,能够登上潮流中心的运动通常都具备一定的门槛。比如冲浪和滑雪都需要特定的运动场所,购买装备的成本也不低,而且在实际运动过程中,对体验者还有体能和技巧等方面的要求。而某种程度上来说,许多选择这些运动的人,正是看中了这些门槛能够帮助他们塑造高端精英人设,为其提供社交货币。但是这些门槛在飞盘运动的身上却并没有得到体现。

惊蛰研究所在电商平台搜索发现,训练和比赛常用的175g飞盘,不仅款式有限,价格差距也并不大,常见的飞盘价格也不过百十来块。除比赛需要的专业运动鞋外,服装、手套等装备的价格也是相当亲民,基础装备全部包含在内总价值也不超过2000元。如此平民化的装备价格几乎没有“入坑”门槛,这与冲浪和滑雪等热门运动形成了巨大的反差。而飞盘的优点同样明显:小众、易上手,更关键的是好“出片”。

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目前在小红书上搜索“飞盘”,能够得到3万多条笔记,其中除了介绍比赛规则和技巧教学的内容外,占比最多的一类笔记是分享飞盘体验。这类笔记的配图也多以运动状态下的抓拍为主,几乎每一幅图都体现出了博主充满活力的精神状态和美酷的运动造型。而在这方面,冲浪和滑雪的出片难度不只是高出一点点。

由于冲浪和滑雪运动本身的特殊性和场景的限制,除非是使用专业设备或是聘请具有运动摄影经验的摄影师,否则很难在运动状态下拍摄到令人满意的画面。而飞盘不仅大大降低了参与成本,对于单纯想要更新内容的博主玩家来说,也更容易得到想要的素材。从获得“社交货币”的角度考虑,追逐飞盘运动的新潮流比尝试其他热门运动的性价比要高出许多。

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不光是为事后分享“潮流体验”采集素材,飞盘运动本身也具有很强的社交属性,这是很多年轻人钟意飞盘的主要原因。和其他男女有别的体育运动有所不同,极限飞盘不鼓励身体接触,这对不太能够适应身体对抗的女玩家非常友好,因而极限飞盘是少有的男女能够一起上场的运动项目。

此外,在飞盘运动长期发展的过程中还衍生出积极、包容的运动氛围。不仅比赛中不设裁判,只依靠双方队员友好交流来共同决定比赛判罚,场上的队员也需要通过场下队友的鼓励和引导实现更好进攻或者防守。所以,围绕飞盘这一爱好很容易形成一个稳定的圈层,定期进行的训练或线下交流活动,也成了满足当代年轻人社交需求的重要场景。因此,抛开运动的真实目的不谈,仅仅是把飞盘当做一种时髦的社交活动,从中获得归属感,也依旧对年轻人充满吸引力。

3、“飞盘热”背后的生意

任何一项运动想要发展成为一门生意,都必须满足三个条件:足够大的用户群体和配套的运动设施、高度商业化的赛事运营、职业化的教练员和运动员培养体系。飞盘显然还不满足这三个条件。

与互相投掷飞盘的休闲玩法不同,极限飞盘通常要在一块长100米、宽37米的草地上进行,而目前适合极限飞盘的场地也仅限于足球场或部分室外运动场。在足球场地本就不富余的情况下,极限飞盘可用的运动场地也更为有限。因此,即便是在飞盘运动成功“出圈”吸引大量新手玩家加入后,现有的运动场地能否满足不断增长的玩家群体还是一个未知数,这意味着用户规模天花板显而易见的低。

在赛事方面,高度商业化的赛事运营不仅能够为运动本身提供丰富的推广资源,也能够吸引大量的人才加入运动的推广中,真正实现从小圈层向大众主流人群的“出圈”。但是在内地,即便是已经成功举办了22届的上海公开赛,飞盘运动的整体商业化程度依旧很低。多数赛事为了吸引更多关注不售门票,赛事赞助商仅提供奖品赞助,比赛的收支平衡则主要依赖于向参赛运动员收取报名费。

在发源地美国,飞盘职业赛事的发展也并不乐观。除比赛会分主客场显得赛事更加正规外,赞助的数量和规模、赛事转播都并不多,参加比赛的绝大多数运动员也都是兼职选手。而这样的赛事发展程度,也和一般的业余比赛没有太大差距。即便是每年吸引数百所美国高校参加的全国高校飞盘比赛,也至今没有被纳入到全国大学体育协会(NCAA)的管理体系中,和篮球队、橄榄球队中被视为明日之星的大学生运动员相比,飞盘选手们只是学校某个社团的成员而已。

鉴于有限的赛事运营,飞盘运动缺乏职业化的教练员和运动员培养体系也成为必然,同时也导致整个运动项目的职业化规模发展不足。有业内人士估计,全职从事飞盘项目的人员不超过300人,且其中有超过一半来自于飞盘器材生产商,而行业发展现状仍然以“爱好者们为爱发电、新手玩家凭兴趣参与”为主。

面对新手玩家规模的高速增长,有限的行业资源能否将其转化为长期、稳定的产品用户,也是目前行业正在面临的挑战。而当飞盘在社交媒体上的声量开始下滑,或是新手玩家们的新鲜感消失时,飞盘运动也有可能会错过眼前20年一遇的发展机会。

值得肯定的是,过去一年多的时间里,社交媒体让更多人关注和认识了飞盘运动,这为飞盘作为小众运动“出圈”提供了良好的舆论环境。甚至像Nike、adidas、Puma、lululemon一类的运动品牌,也因为飞盘话题在社交媒体上的蹿红,注意到运动本身及其用户群体潜在的商业价值,从而对飞盘运动及其玩家们给予了更多的关注,在各自的品牌活动中加入了飞盘元素。

对于从业者而言,飞盘运动的意外“出圈”已经为行业带来了一个良好的开端,但同时也需要看清行业发展还存在各种明显的不足,进而需要全行业继续投入到将小众运动“大众化”的进程中去。而对于社交平台来说,从冲浪、滑雪到飞盘等一系列的“运动热”现象,也让人们意识到,掌握了年轻人流量密码的社交媒体,在制造话题、引导潮流方面所具备的高超效率。在未来,或许运动本身并不一定能一夜之间成为一门新的生意,但在眼下,制造“运动热”却已然是一门有迹可循的稳妥生意。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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