内容平台的核心价值:知乎最新一期财报之我见

如果知乎能找到用户增长和内容质量的平衡点,稳扎稳打地进行商业化,那它的增长应该还能持续三年、五年乃至更长的时间。

知乎刚刚发布了2021年第四季度财报:营收同比增长96%,其中非广告业务营收同比激增220%;年度营收同比增长119%。这份财报令人印象深刻,尤其是在目前互联网行业总体萧条、中概股一片惨淡的情况下。

很多投资者或许会为知乎亏损同比扩大而感到担忧,这是它在财报公布之后下跌的主要原因。然而,截止2021年底,知乎的现金储备(含定期存款和短期投资)高达74亿人民币;而它全年的Non-GAAP净亏损仅为7.47亿元。换句话说,知乎具备足够的抗风险能力,为今后几年留足了财务资源。

附带说一句,从资产负债表看,知乎没有乱花投资人的钱——既没有一掷千金买地买楼,也没有盲目进行股权投资,更没有发起大规模的溢价并购。在宏观经济环境不确定的情况下,不乱花钱、为股东保守财富,是一项难得的美德。其他某些互联网公司(名字就不点了)的管理层好像没有学会这一点。

今天我想探讨的不仅仅是财务数字本身。我还想探讨一个更深刻、更长远的话题:知乎的核心价值是什么?再过三年、五年乃至十年,知乎还会存在并壮大吗?如果答案是肯定的,那么知乎最重要的长期驱动力是什么?

知乎是一个内容平台,一切内容平台的核心竞争力都在于内容生态,也就是它对用户、对创作者有什么不可替代的价值。我为什么要浏览知乎?我为什么要在知乎发表内容?这两个问题,其实是一枚硬币的两面。一个平台越是能满足用户需求,就越是能留住创作者,反之亦然;在这个基础上,商业化也就是一片坦途。牺牲内容生态去做商业化,无异于缘木求鱼;在内容生态尚不成熟时就妄谈商业化前景,无异于水中捞月。

内容平台的核心价值:知乎最新一期财报之我见

作为一个移动互联网重度用户,我熟悉大部分中文互联网内容平台。在我看来,主流内容平台都有自己的“定位”与“核心价值”:

  • 微博主要满足了用户对突发事件、社会话题和娱乐话题的需求,可以简称为“吃瓜需求”;

  • 小红书主要满足了用户了解新奇商品、消费场所和生活方式的需求,可以简称为“种草需求”。

  • B站主要满足了年轻用户的泛娱乐和实时互动需求,可以简称为“Z世代娱乐社交需求”。

  • 知乎主要满足了用户比较严肃、比较实际的知识获取需求,可以简称为“干货需求”。

请注意,上述定位不是一刀切的,各类内容平台都具备许多次要或衍生功能。例如,你可以在B站学习课程,也可以在知乎看小说,这并不妨碍它们的“核心定位”。有些老用户会抱怨现在的知乎不如当年“精英”“纯粹”了,但这是平台长期发展的必由之路。今天的知乎,固然有很多日常向、娱乐向乃至虚构写作内容,不过这并不影响它持续产出“知识干货”,更不影响它在专业话题上的权威性——这一点在过去一个月内得到了反复验证:

  • 2022年2月,北京冬奥会期间,开幕式导演张艺谋、灯光总设计及闭幕式导演沙晓岚等多位重量级嘉宾在第一时间实名入驻知乎并回答问题,推动冬奥会相关专题的总PV接近5000万。在半年前的东京奥运会期间,知乎也与国家队等权威机构紧密合作,邀请到了一大批中国运动员实名创作。

  • 2022年3月,两会期间,最高人民检察院检察长张军在知乎就“涉案企业合规改革试点问题”回答网友提问。此条问答在发出之后迅速冲上热榜首位,被网友评价为“司法机关践行全过程人民民主的具体体现”。

许多知名人物、权威机构也会入驻其他内容平台,但我们很难想象他们会发表知识性的“干货”,也很难想象他们与网友展开实时互动。权威性、知识性和互动性,构成了知乎独有的“三位一体”。要看热闹,你可以去任何一个互联网内容平台;要看干货,知乎仍然是第一选择——相信很多人会赞成我的上述论断。

对于知乎而言,在长期最大的挑战是维持“平衡”:既要扩大受众面、实现“出圈”,又要夯实内容质量、不损害核心价值。这个平衡非常不好把握,包括B站在内的很多平台,都在“出圈”的过程中挤出了老用户、破坏了内容生态。知乎显然吸取了同行的教训,希望找到属于自己的平衡点。例如,从2021年5月开始实行的“获得感”标准,升级了分发内容池及算法策略,致力于使优质内容获得更多流量,减少劣质内容的曝光。

内容平台的核心价值:知乎最新一期财报之我见

根据知乎官方数据,在“获得感”标准推出的两个月内,工程技术、经济、法律、健康、人文社科、科技数码等领域的内容阅读/观看量出现了显著提升;2021年第四季度,具有“获得感”的内容日均产量环比增长了近2倍。其中传达的信息很明显:知乎不想做成又一个“打着知识旗号的娱乐平台”,它很关心自己能不能提供真正有效的知识。

这也从一个侧面解释了知乎如何打破“内容平台只能靠广告赚钱”的惯例——2021年全年,非广告业务收入(付费会员、商业内容解决方案及其他)的收入占比达到61%。或许会有人提出,“商业内容解决方案”有一定的广告属性,收入来源仍然是广告主预算。然而,即便不考虑这项业务,2021年知乎的付费会员收入也增长了1倍多,教育、电商等其他收入则增长了近2倍,这两项业务都与传统意义上的广告有巨大差别。

我的观点很明确:在中国,用户对专业性、知识性内容的付费倾向明显较高,也就是投资者通常所说的“知识付费”和“专业培训”领域;而娱乐性的内容,要么无法吸引用户付费,要么用户付费无法覆盖内容成本,在很大程度上仍然要依靠广告变现。因此,知乎越是坚持专业性、知识性,就越能吸引用户付费,在此基础上还能开发出更多的商业模式。例如,在本季度的财报电话会议上,知乎CFO孙伟指出,2022年第一季度职业教育业务对营业收入的贡献将超过5%,长期的收入贡献可能超过20%。

附带说一句,发展非广告业务,还可以给内容创作者提供更直接的激励,从而形成良性循环。创作者虽然可以分到一部分平台广告收入,但那是间接的,而且往往有较高的门槛,只适合有一定粉丝基础的KOL;对于创作者来说,内容付费、课程付费、电商带货等非广告收入要更直观、更灵活、门槛更低。

当然,广告业务与非广告业务不是互斥的,它们都是内容生态商业化的一环。以科技数码为例,知乎既可以直接与广告主合作,开展品牌内容营销活动;也可以引导创作者与相关企业展开内容商业解决方案的合作;还可以鼓励创作者进行带货,或发布这一领域的付费知识内容。只要有用户买账、能影响用户的消费决策,各类商业化路径只有适用场景不同,没有优劣之分。

对于中概股乃至整个互联网行业而言,当前不是一个好时期。谁也无法预测,未来几周、几个月乃至几个季度,情况会不会有根本性好转。但是,这也是一个难得的机会,让我们审视一些更基本、更长远的问题。对于内容平台而言,最重要的问题是:什么样的平台是不可或缺的?哪些平台的内容兼具独特性、多样性和可持续性?在长期,只有形成了牢固的内容生态,平台才能走得更远,才能更好地打开商业化空间。

从上面的分析,我们可以看到,知乎符合“不可或缺的内容平台”的定义。虽然它的商业化还处于初期阶段,非广告商业化更是只开了一个头,但前景是可以期待的。如果知乎能避免某些同行犯下的错误,找到用户增长和内容质量的平衡点,稳扎稳打地进行商业化,那它的增长应该还能持续三年、五年乃至更长的时间。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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