疫情“倒春寒”,商业项目自救别走老路!

不能盲目乐观或悲观,亦不能因此“躁动与盲动”。

疫情“倒春寒”,商业项目自救别走老路!

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

近段时间,疫情再度肆虐,其势尤似2020年——

1月末,疫情全面爆发,各大城市纷纷按下暂停键;

2月,形势依然严峻,堂食暂停,门可罗雀,“自救与互救”成为主旋律,但究竟“该做点什么”却未有定论,大多“为做而做”;

3月,管控与(疫情)恐慌情绪依然浓烈,客流稀疏,但似见曙光,纷纷为年后第一个公众假日- “清明小长假而摩拳擦掌”,准备发出“全力一击”;

4月,虽疫情高峰已过,但各界依然不敢丝毫放松,严防死守仍是主旋律,第一个公众小长假未出现期待中的小高潮;

5月,还是不敢放松,虽喜迎五一长假,但依旧不能举办大型聚客活动,只能大搞sp,但市场热度不高;

6月,不得不放手一搏(虽有疫情,但各企业均未放松指标要求),开始“追回时间”的各类大奋战;

7、8月,本应是旅游高峰,但由于疫情余威尤在,旅游客群进入历史低点,聊胜于无,看着服务台寥寥的行李寄存,不由锁紧眉头;

9月,开学季,疫情及大众恐慌情绪逐渐平稳,对于“国庆黄金周”充满期待,全力筹备准备“大干一场”;

10月,十一黄金周虽比不上19年同期,但比起之前的惨淡好了太多,但没想到之后疫情反复,又进入一轮新的循环…

之所以回顾这么多,其实就想给各位同仁提个醒——

1.我们已经经历过一轮最猛烈疫情的洗礼,心态应更为成熟与冷静;

2.不要盲目悲观与乐观,“跌宕起伏”应是主旋律。本年整体走势应与2020年差异不大,与其为未来焦虑,不如全面回顾一下20年同期,更有意义与价值。

但我更想指明的一点是——虽经历了2020年那一波全面洗礼,但我们好像并未从中得到什么经验与教训,走过的弯路依旧在走,应对方式依然是“老三板斧”,未见真正改变。比如依然在大搞“线上电商配送”之类,殊不知“临阵抱佛脚”的结果只是“自欺欺人”罢了,不仅耗费人力物力,且可能给自己挖坑,毫无意义且适得其反。

一、不该做什么?

说个现实案例,2020年疫情最凶猛期间,某平台曾投入大量人力、物力、财力上线了一个“线上平台”,希望“一劳永逸”,即直接打造一个系统及体系,借势为项目插上“电商翅膀”,疫情之后“多一条腿走路”。

那时恰逢疫情高潮期,大家相对“无事可做”,所以为“集中优势兵力”提供了难得的时间窗口期,加之该平台实力雄厚,舍得投入,结果十多天时间就搞起了一个“相对全面、系统的线上平台”,并拿几个项目试点“全部品牌、商品线上化运营”,指标及绩效也随之进行修订,侧重线上发展,可见规划不可谓不全面、设想不可谓不长远。

但结果呢?一上线发现,大众反馈没有预想中积极,订单聊胜于无。遂而花血本营销,瞬间流量大增,但由于初涉电商领域,体系匮乏,一爆反而更加手忙脚乱…最后一算,加之快递成本,确实血亏,只能自我安慰到这是“不得不走的培育期”。

之后更大的问题出现了,投入一停,销售也停了,加之疫情逐渐趋缓,主要精力逐渐转向线下,根本无精力与人力维护。由于摊子已铺开,骑虎难下,只能再强压一轮,项目怨声载道,也只能硬着头皮继续撑。最后由于品牌真压不动了,项目也实在跟不动了,大家重心都已转到线下,遂不得不搁置、淡化,逐渐成为“尘封的记忆”。

我举这个案例就是想告诉大家——事物发展有其规律,不会以主观预期为转移。人有个特点,往往喜欢顺着“主观想问题”,越想越可行,越想越兴奋,但最终往往被现实“狠狠地打脸”。再观当下,多次经历疫情洗礼的同仁们不少依然在走老路,让人不得不扼腕叹息。

作为曾经深度参与过“初代实体电商”建设与运营的我,可以和大家下个断论:实体走电商几乎是一条“死路”,根本没必要走——

一方面是没有基因,这基因主要是指消费者认知。技术、平台等可以通过投入、挖人等快速补全,但认知转变太难了,而且转过来也未必是好事。

另一方面,随着当下“新零售”的不断深化、快递配送的不断提速,留给实体的电商空间已然极小了,当产生相关需求时消费者压根想不到你。

但也不是完全没有可能,重点在于私域流量也就是会员体系的建设与深化上。这又是另一个精细化领域了,需要真正投入大量时间、精力、人力去培育,但在“唯指标论、唯量化论”主导的当下,其实也是不太可能的(因为会员业务太难量化、培育期也太长)。

二、该怎么办?

那该怎么办?谈几点个人实践感悟——

1.扎实“根据地”。疫情实质是缩小了人的出行范围与活动空间,但人还是要消费的,所以大众的消费都会落到就近的周边项目上,这反而为周边中小型项目提供了宝贵机会。所以,该阶段各项目应集中精力关注周边,全力做好维护,留下好印象,同时通过会员建立长期联系,强化周边客群到店习惯;

2.会员。每到疫情时就会发现“会员体系的力量与重要性”,因为ta不仅是“纽带与桥梁”,更是“窗口与引擎”。这段时间建议大家静心研究会员体系与实践,同时活动等方向“全面转向会员”,通过开展会员日、会员抢购、会员直播等多维形式,不断提升互动与粘性,指标也重点关注会员数据,这将会有极大收获与长期效应;

3.周边企业的挖掘与渗透。疫情之下,人还是要吃饭的,要吃饭就要工作,所以需求犹在,这时不妨拿出精力全面梳理、走访周边各企业并建立深度联系,针对其需求定制专属服务与政策,形成“大客户团购体系”,高效且对业绩有实际拉动,一举多得;

4.集中精力规划一次“大活动”。一次成功的大活动比数十次中小活动效果与意义都要明显,所以应借助当下难得的“块状时间”集中精力规划一至两次势大力沉的大型营销活动,想全、想细、想透并不断推演与完善,在疫情平稳之后来个“一鸣惊人”。换个角度想,如若不是疫情何来这样充足的深度思考与规划、研究时间呢?

总之,天下万事“一体两面、相反相成”,有消极的一面、就有其积极的一面,且能量相等。所以,不能盲目乐观或与悲观,亦不能因此“躁动与盲动”。就像“市场”,虽然看到的多是“塌方的(企业)”,但也有好的企业在“闷声发大财”呢!难道不是吗?望有启发。

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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