“美男经济”雄起:刚需、价高、增长猛

钢铁直男的钱,更好赚。

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又一次躺在美容院的床上,老邓开始回忆自己和医美的“缘分”。

老邓今年40岁,妥妥的80后,人送外号“钢铁直男”。直男到什么程度?他甚至不知道洗面奶是用来洗脸的。“平时就清水洗脸,从来没往脸上招呼过什么护肤品。”

他是销售,平时工作非常忙,经常是市里、县城来回跑,用他的话说,不是见客户,就是在去见客户的路上。疫情之后,老邓终于有时间停下来管管自己的“面子工程”,“不照不知道,一看吓一跳,当时被镜子里的‘老头’吓到了,就觉得哪里都不对,以前的浓眉大眼突然就不见了。”

为此,他在小学同学群里发了一张自拍,问同学:“我这张脸还有救吗?”同学们玩笑着建议他:先纹眉毛。老邓好像突然间打通了任督二脉,向群里的女同学咨询、求教。终于在去年暑假时鼓足了勇气走进了美容院。

很快,老邓的“眉毛”回来了——野生眉和雾眉穿插着来,看起来很自然。

也许是医美的初体验过于美妙,老邓成了美容院的常客,还经常给老婆普及医美知识,比如,秋冬季节皮肤干容易缺水,缺水容易长皱纹,于是带着老婆一起先做一个“清洁”,再来一个“小灯泡补水”。

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老邓,是不少中年男性的缩影,“当初有多不在意,如今就要花多少钱在脸上。”老邓说道。毕竟,颜值焦虑的并非女性的特权。

01 男性开始悄悄在医美上努力了

一直以来,颜值焦虑貌似更多是女性们关注的焦点,但随着各种关于女性审美的新标准、新趋势、新产品层出不穷后,已经有不少女性开始厌烦。她们开始把目光投向男性,将加之于女性的标准也放在男性身上。

比如:“男性为什么没有白瘦幼之类的标准?”“为什么女性有个性就被视为另类?男性则是酷?”类似这样的问题也越来越多。独立女性们也开始偏爱年下弟弟,谈起个姐弟恋来更是避讳:“好看的脸孔,谁不爱?”

以往看到明显抹粉底都要惊呼,如今,男生出门不画个眉毛感觉就少点什么。94年的小豆是湖南人,上大学起开始画眉毛,“我认为打扮精神一点,是对自己的尊重,也是对要拜访的人重视的表现。”无论是在职场还是生活中,小豆都认为,外表更精致一些、颜值更高一些,竞争力都会更强一些。

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当然也有不少人是躺平状态,就要野生狂放的感觉。“审美这个事,不是千篇一律的,我刚30岁,让我去整容我肯定不去,失去大笑的资格那我肯定不愿意。”95后小吴说道,“但如果我50岁时,脸上全是皱纹,那我不介意去打针除皱纹。”

不是不做,而是时候未到,不少男性持有这样的态度。但从中,其实可以看到一个明显的趋势来:无论反对、支持或是不排斥,现实就是一些男性开始愿意在颜值这件事上努力了。

02 医美掘金“他经济”

以往,提起医美消费者,人们会自动联想到女性,但现在,医美的消费者里,男性越来越多。

先来看一组数据:近年来,医美类APP男性用户占比明显提升。截至2021年5月,占比已达35.7%,且男性医美平均客单价高于女性,是女性的2.7倍。

新氧数据研究院发布的一份白皮书里提到,2021年,男性消费者同比增长超过65%,增幅是女性的6倍。

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数据机构艾瑞早在2020年已洞察到这一趋势,研究发现医美人群中男性的占比已经高达30%。由此不难看出,男性消费者对医美的参与感正逐年提升。

“男性如果主动了解医美类的产品,其实转化要比女性高很多,也更容易,”小苏是北京一家医美机构的前台,她向壹DU财经说道:“如果是女性来电话咨询,一般更多问细节和表达自己的担忧情绪。相对而言,男性消费者一般会问能不能处理,价位情况,什么时间可以排上。”

在小苏看来,男性消费者一般打电话来时,就有50%的转化可能,“如果走进店里,那基本就是约好了一定要做的了。”

不过,男性和女性在对待医美上也有共通之处,“比如一开始会从小的项目进行,像纹眉是比较基础的项目,当他们有了比较好的体验好,才会考虑大一点的项目,比如水光针、嫩肤、除皱等。”

老邓其实也是这个路子,最开始只是纹眉,最近做了除皱,比如老婆担忧脸会僵,老邓显得特别勇敢。“最后就我自己做了填充,比起天天做面膜,这个(除皱)效果要好一些,关键不麻烦,做一次能管两年,和面膜的费用差不多。”

重庆一家资深医美咨询师刘勤告诉壹DU财经,疫情之后,男性医美消费者明显增多,几乎每十个来接受面诊的消费者里至少有2个男性。

“重庆女孩子爱美,但其实重庆男人也不差,”身为北方人的刘勤说道,对重庆男人的印象除了仗义、脾气火爆外,就是爱美。他还记得第一次到重庆时,“大街上真有不少年轻男性打遮阳伞。这还是十多年前的事了,因为在北方一般夏天就只有女孩子会打遮阳伞,在大街上没见过男人这样的,印象特别深刻。”

他也表示,不光是年轻的男性消费者热衷于医美,中年男性消费者其实占了很大比例。“他们中一般会有一些社交或工作上的需求,有一定消费实力。”

生活中男性对于医美的接受程度越来越高,在男艺人中间的接受度更不必说。比如说此前歌手GAI周延自曝曾打过瘦脸针。陈浩民曾大方承认,为改善自己高低眉的问题,去医院注射了肉毒杆菌。

03 男性成为医美的中坚力量

为什么男性爱美起来比女性更疯狂?

在短视频平台,颜值可以说是行走江湖的利器,粉丝数和活跃度是“三观跟着五官走”。

还记得凭借10秒钟的微笑就逆天改命的丁真吗?用一人的颜值拉动了整个理塘县的GDP,还引发了各省旅游局不要面子的“抢人大戏”。丁真也因此走上了人生巅峰。

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而热衷于男性颜值的各大综艺快把全国好看的男孩子选走了。怎奈生产赶不上消费。

根据刘勤的说法,目前来找他面诊的男性消费者大概分两类,一类是中年男性,他们的需求更务实一些,一般是除皱等常规项目;还有一类是小年轻,想做网红拍短视频的。而肖战、蔡徐坤成为他们参照的主流审美。

怀揣一夜曝红成名的男孩很多,想靠颜值转运的大哥也成为医美的主力消费群体。

不得不承认的是,在医美领域,男性的钱的确更好赚。虽然目前中国男性医美消费者比例只占到11.12%,但贵在有持续的消费潜力,更何况男性消费者的平均客单价高达7025元,是女性的2.75倍。

而要细究其原因,主要有二。一是男性医美主打刚需,项目没有女性医美宽泛,比如针对男性的双眼皮、去眼袋、植发等,这些项目相较于女性的瘦脸针、玻尿酸而言,不动则矣,一动就是大规模工程,而且一次性搞定,对于男性消费者而言,非常友好。

另一方面,男性消费者的医美项目平均单价要高于女性。我们以植发需求为例,一个毛囊20元,如果填满光洁的“地中海”,可能要上万个单位。当女性们还在为掉一根头发20元惋惜时,男性消费者已经果断放弃头发保卫战,直接上手植发项目了。

结语

刚需、单价高,有一定消费实力,中国男性在医美市场上,是一座金矿,具有极大的开发潜力。

毕竟相比于美国、韩国等成熟医美市场大概10%的渗透率,中国医美市场的渗透率不过2%左右,这也意味着还有至少5倍的发展空间。而在这5倍的上升空间里,男性的潜力不可估量。

你,支持男性医美吗?

图片来源于公开网络,侵删。

 

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