调速、变道与加仓,拼多多迈入新阶段

持续加仓农业,聚焦长远价值

撰文| 吴先之何芙蓉

编辑| 王 潘

 

3月21日美股盘前,拼多多公布了2021年第四季度及全年财报。陈磊接棒一周年之际,拼多多在过去一年的变与不变都蕴藏在这份财报中。

财报显示,截至2021年底,拼多多年活跃买家数达8.687亿,同比增长10%,单季新增仅140万。第四季度,拼多多APP平均月活跃用户数为7.334亿,同比增长2%。

在营收方面,拼多多第四季度营收272.309亿元,同比增长3%;全年营收为939.499亿元,同比增长58%。同时,拼多多2021年年成交额(GMV)达到24410亿元,同比增长46%。

同时,在通用会计准则下,第四季度经营利润为69.070亿元,主要源于营销费用的缩减,以及一次性费用抵减。2021年第四季度,拼多多研发费用为20.226亿元,全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。

去年第一季度拼多多的年活跃买家便已经超过淘宝,成为全民型电商平台,这也就意味着新增用户数将逐渐趋于平缓。整个电商行业实则与拼多多面临同样的问题,在增量市场见顶的情况下,行业不再只是基于流量的竞争。

陈磊上任后,拼多多已经实现连续三个季度的盈利。在电商基本盘营收稳固的情况下,拼多多过去一年深抓农业,增加研发投入,促进农业产业链的数字化升级,持续提升关于“货品”的竞争力。

告别曾经的高增长模式,如今的拼多多开始聚焦于长远价值。

拼多多进入新阶段

拼多多从下沉市场起步,经历了急速增长的几年,随着用户以及货品的不断破圈,早已成为全民型电商平台。

下沉市场作为电商的最后增量也基本被巨头们瓜分殆尽,行业正在从增量竞争转变为存量竞争,拼多多同样处于这个过渡期。

截至2021年底,拼多多年活跃买家数达8.687亿,同比增长10%,单季新增仅为140万,单季新增明显趋缓。

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截至2021年底,中国网民规模为10.32亿,可见拼多多的用户增长基本触顶。

随着用户增长的趋缓,进入2021年拼多多的营收增速呈现出明显的下滑趋势。其中2021年第四季度营收272.3亿元,同比增长为3%,其营收已经连续5个季度维持在200-300亿区间。

这一方面体现了拼多多在现有电商基本盘中已经能够维持稳定发展,但随着行业竞争的加剧,突破增长瓶颈才是重中之重。

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随着陈磊的上任,拼多多在过去一年已经有了一些微妙的变化。

首先,多年的高投入已经告一段落,在营收没有较大突破的情况下,拼多多也已经进入盈利期。财报显示,拼多多2021年第四季度实现净利润66.195亿元,同比增长580.95%,自2021年第二季度首次扭亏为盈后,已经连续三个季度实现净利润为正。

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过去一年,各互联网企业都经历了大收缩的承压期,告别曾经的粗放式扩张,以应对经济下行时的各种不确定因素。拼多多在此期间实现净利润的持续增长,为其后续发展保驾护航。

在自我造血能力充足,整体营收走向稳定,进入安全发展期的拼多多已经完成了其第一阶段的使命。下一阶段便是要在存量中寻增长,突破固有瓶颈,聚焦更长远的发展。

深化农业护城河

电商在中国的发展已经足够充分,但生鲜电商由于其在供应链、仓储、物流等环节的难题待解,也因此成为行业多年的一块空白。

拼多多依靠农业起家,在巨头环伺的电商格局中,农业之于拼多多,如同服饰美妆至于淘系、3C之于京东,是基本盘也是核心优势。

陈磊上任后,再度加大对农业的投入。去年8月,拼多多宣布设立“百亿农研专项”,持续推动农业科技普惠,并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

陈磊还表示,四季度的利润也将用于农研科技领域,继续深化拼多多在农业数字化方面的努力,以推动更多的农产区、农户直连数字经济。

不难看出,接棒一年以来,陈磊更加着眼于拼多多的长远发展,在缩减营销的同时,持续重投农业和技术,并带领拼多多实现了更加稳健、高质量的增长。

拼多多在过去的增长中,以营销换增长的特点明显,其中承载着拼多多初期主要增长动力的“砍一刀”便是典型代表,以真金白银吸引消费者的营销模式使拼多多用户在发展初期呈爆炸式增长。

砸钱换增长,优点在于可实现短期内的快速增长,这与当时拼多多崛起时所处的竞争环境息息相关,毕竟巨头环伺,稍不注意就可能被扼杀在摇篮。

但随着平台逐渐走向成熟,用户对于货品质量、物流、售后服务等直接影响消费体验的核心环节要求进一步提高,原来那一套重营销的打法并不能满足越来越多元化的用户需求。最终,还得回归到电商的本质。

2021年,拼多多明显收缩营销投入,提升了研发费用的投入。根据最新财报信息,2021年拼多多的市场、销售和管理费用为463.42亿元,同比增长8.53%。研发费用从2020年的20.23亿元增长至2021年的89.93亿元,同比增长30.49%,其增速明显高于同期的营销费用。

农业科研投入是拼多多过去一年以及未来很长一段时间的重中之重。“农业发展需要长期的耐心和投入,第四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊表示,过去一年,拼多多坚持聚焦农业,并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入,目前已初见成效。

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作为一个农业大国,中国在农业数字化探索方面仍有许多空白等待着被填补,拼多多选择持续加仓农业,是社会价值与经济价值的双重体现。

随着在供应链端的不断完善,拼多多基于农业已经基本形成可持续的商业闭环。黄峥时代通过C2M模式已经搭建起产地直销的电商通路,陈磊接棒后深入产业带,促进农业的数字化升级。在消费者端,去年重点打造多多买菜与主站生鲜电商互为补充,共同触达消费者。

过去一年,各互联网巨头争相涌入社区团购赛道,随着恶性竞争、烧钱换增长等被制止,行业开始将注意力转向生鲜产品质量的提升以及供应链、配送等环节的优化上。

多多买菜通过主站拼多多的引流首战告捷,随着拼多多在农业供应链上的持续投入,多多买菜的交付能力也在不断提升。

从供应链到消费者,拼多多基于农业的商业模式在行业内依旧具有唯一性。

黄峥曾表示,多多买菜是 “主站业务的自然延伸”,这不同于其他玩家靠社区团购占领下沉市场的野心。拼多多重仓农业,是其守住电商基本盘的主要举措,进一步深化护城河,其电商初衷并未改变。

品牌化再升级

拼多多早年崛起于下沉市场,因此长期以来被打上了下沉、低廉的标签,品牌化是拼多多破圈的关键一步。

拼多多的品牌化战略始于2018年下半年,随后重点推出的百亿补贴成为拼多多品牌向上的关键创新业务。百亿补贴的模式主要聚焦于消费者端的补贴投入,以低于其他平台的价格吸引用户在拼多多购买官方正品。

如今,拼多多品牌化战略再升级,聚焦国潮产品,深入到品牌供应链实现新国货直连新消费。

3月19日,拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》。报告显示,过去一年,新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐,入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿品牌,其中包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

百雀羚销售额位列老字号品牌第一,上海家化位列老国货集团前三甲,张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现爆发式增长。拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。

为了持续助力新国货直连新消费,拼多多在2022年年初正式启动“2022多多新国潮”行动,并成立专项团队,投入百亿量级的 “扶持资源包”,联合100余家国货品牌,开展全链路合作新模式,全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面的数字化升级。

“拼多多”多多新国潮”的负责人表示,在数实融合的新阶段,拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务,助力中国实体经济。

中国制造在供应链端已经有成熟的积累,国货产品随着新一代消费者的崛起出圈的机会也更大。拼多多作为电商平台,直连消费者,以销定产指导供应链,这对国货品牌适应消费需求具有促进作用。

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同时上述报告显示,新国货消费在新一线和二三线城市的增长最为显著,订单规模占比超过全国的50%。其中,一线城市的国货订单量占比达到11%,新一线城市的占比超过16%,二三线城市的占比达到39%,四五线城市的占比达到19%,广大的县城农村地区占比超过15%。

新国货品牌在二三线及以下城市占比较高,这正好与拼多多的主要消费群体相契合,同时也体现了广大县域年轻群体对品牌升级以及国货消费的热情高涨。

二三线城市轻人的国货消费需求在拼多多与品牌方形成链接,拼多多带动国潮产品品牌化的同时,对其自身也是一种破圈。

品牌化战略进一步提升,符合存量竞争环境下拼多多提升用户复购率和ARPU的诉求。

无论是重仓农业,还是品牌化战略的进一步升级,都是拼多多对电商基本盘的不断加固,也是突破营收瓶颈的关键。不过加大对产业链的科技投入,这注定是一个长期投入且见效缓慢的艰难路径。

变与不变,进入新发展阶段的拼多多依旧恪守本分。聚焦于人货场,强化电商的核心竞争力。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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