小米“新十年”赢下关键一役

“技术为本”是小米永不更改的铁律

文 | 元问

“当你走在大街上,或者身处KFC,突然灵感闪现,你会怎么办?拿出沉重的笔记本记录?NO NO NO,你OUT了,用手机,随时随地记录一切。”

这段颇具古早气息的文字,出自新京报2010年关于智能手机的一篇报道。

那是3G和4G时代的交汇处,也是中国智能手机辉煌十年的开端。

那一年,美国市场研究公司Gartner发布的报告显示,终端智能手机正在以每年72%的增速席卷全球。

在北京的西单大悦城,刚刚开业的黑莓体验店被热情的消费者围得水泄不通,一部8910在现场无数消费者的手中辗转,迟迟没能放回展座。

亲眼目睹这一切的记者,难掩心中的激动,为那篇报道取名为:“智能手机迎来‘黄金时代’。”

时光匆匆流逝,没有人能够预料,短短十年的时间,国内手机市场就会经历从“起步”到“饱和”的“大起大落”。

保有量见顶,需求细化、行业“缺芯”……今天,诸多利空要素汇聚,共同构筑了市场当下所面临的“凛冬”。

为了重新赢回用户的注意力,过去的一年里,各大品牌可谓使尽了浑身解数,甚至连弃置多年的“机海战术”也被重新启用。

以2021年为例,仅这一年,vivo(含iQOO)就发布了49款新机;OPPO(含一加、realme)发布了42款;荣耀新推出了23款新品;另一边的华为也有11款新机出炉。折算下来,消费者平均每3天,就能见证一款新品的诞生。

然而,如此高密度的注意力轰炸,却并没有重振市场的颓势,消费者注意力疲劳的背后,中国信息通信研究院的最新数据显示,国内市场2月份智能手机的出货量,已经同比下降31.8%,甚至不足2019年同期的一半。

陈旧套路失效的背后,眺望未来,智能手机品牌如何重现增长?

智能手机需要“新故事”

借由3月22日晚发布的年报,小米给出的方向是“全球化”。

客观来说,当前,智能手机的需求虽不断波动,但宏观来看,机遇仍然存在。

在手机品牌林立的区域,市场虽然已经陷入饱和,但用户对于高端产品的需求却从未停滞,21年第四季度,折叠屏产品和iPhone13在中国市场的高增长,就是证明。

与此同时,全球范围内,广阔的蓝海,也依然在等待品牌的探索。

同5G渗透率已达80%的中国大陆市场相比,当前,全球5G手机渗透率仅为40%,中间的差额市场,足以再孕育数个市值万亿的“新苹果”。

这也是此前,国内包括小米、OV等一众品牌纷纷在财报数据中,重笔描绘海外业务增长的原因。

然而,伴随着越来越多品牌对全球化重要性的认知,新的竞争也随之而来。

这一过程中,相比于智能手机出海1.0时代的销售全球化,和2.0时代的供应链全球化,在品牌林立的当下,产品的复合竞争力,正在日渐成为决定企业全球征战成果的关键。

回望过去,三个时代中,1.0时代的销售全球化,只是将国内的产品卖向国外,本质上是变相清库存,在3G升级4G、4G升级5G的时间节点,国内品牌都曾有大批产品采取这一模式实现“出海”。

随后,2.0时代以三星为代表的生产全球化,则是更进一步,开始依靠供应链和工厂的全球部署,合理利用资源,实现降本增效。

相比之下,品牌更多,竞争也更为激烈的3.0时代全球化,对于企业要求也更为苛刻。

它意味着,品牌在价格战之外,还要从团队组建、产品设计,到品牌打造上,实现本土化,动态应对不同市场的细分需求,并以出色的研发能力,和丰富的产品生态,筑就企业的护城河。

某种意义上,这也正是小米过往数年布局的方向。

时间倒回2014年,成立仅仅4年的小米登顶中国手机市场,仅仅靠中国市场的出货量,就在全球排名第三。当时,投资者给雷军提出一个问题:小米模式能在全球复制吗?

如今,伴随着新一期财报的发布,数据,已经代替雷军做出了回答。而等到这个清晰的答案出现,雷军用了8年。

结合财报来看,小米在过去一年的全球表现,完美印证了内部高管的判断:

“国际化让小米有了市场的纵深,给了小米更大的发展空间。”

2021年,在极端动荡的市场环境下,小米以极具韧性的商业模式实现全年稳定增长,总收入3283亿元,同比增长33.5%。经调整净利润220亿元,同比增长69.5%。

同业绩上的稳健相对应的,是小米智能手机在全球范围内的“高光表现”。

过去的一年里,小米的全球出货量及市场份额均创历史新高,其中智能手机全球出货量达1.9亿台,同比增长30.0%。据Canalys,按智能手机出货量计,2021年小米在全球14个市场排名第一,在全球62个市场排名前五,在欧洲市场排名第二。

不知不觉,雷军昔日在发布会上喊出的“对标苹果,三年内做到全球第一”的口号,正在逐步成为现实。

谁打造了新兴市场的“隐形冠军”?

时至今日,越过静态的财报数据,全球范围内,围绕着小米的热情,正在不断累积。

昔日,因为国外消费者不习惯拗口的“东京通信株式会社”,公司的两位创始人盛田昭夫和井深大将品牌改名为“SONY”。

时隔六十年,相似的故事,却在小米身上得到了另一种呈现。

在秘鲁,帮助本地员工和消费者正确的拼读“XIAOMI”,在很长一段时间里,都是负责手机业务的小米员工吕添石的“志愿活动”。

作为小米最早一批出海“梦之队”的成员,吕添石日常办公的地点,坐落于首都利马的商业和科技中心San Isidro,办公室门前那扇绘有秘鲁涂鸦的logo,也是坊间“米粉”热衷的打卡圣地。

从2020年初至今,两年的时间里,这扇logo见证着秘鲁“米粉”群体的壮大,也见证了小米团队从六个人到如今三十多人的一路成长。

在这样一个朋友们都用着小米手机、带着小米手表或手环、骑着小米滑板车,讨论各类小米产品,称呼自己为米粉的国度里,许多瞬间,甚至能让你忘掉自己正身处异乡。

同样的故事也在北半球的波兰发生着。

据小米负责该地区非手机业务的常驻员工周蓉回忆,波兰第8家小米门店在华沙Galeria Mlociny开业的当天,四面八方涌来的消费者几乎将整个商场围得水泄不通,每一位买到心仪产品的用户都很激动,事后她们才知道,那一天围绕在身边的米粉,有将近1万人。

在这基础上,线下门店,还只是欧洲米粉们宣泄热爱的中转站。

诸如推特、TikTok之类的社交媒体上,“穿戴小米一万步”、“你有多少件小米产品”之类的主题挑战赛,也是层出不穷。

越过薄薄的手机荧幕,在法国巴黎、德国科隆、印度孟买,全球众多的知名城市里,消费者对于小米的“发烧”汇聚于一处,共同铸就了财报数字里,小米全球化业务的巨大成功。

数据统计显示,过去的一年里,小米境外市场收入达人民币1636亿,同比增长33.7%,占总收入的49.8%。与此同时,小米智能手机出货量也在34个境外市场的运营商渠道排名前三,其中,欧洲地区运营商渠道市场份额从2020年的7.9%上升至16.8%。

这一过程中,同智能手机一道广受全球米粉追捧的,还有小米的IoT和软件产品。

根据财报数据,2021年,全球MIUI月活用户数同比增长28.4%达5.1亿,增长活力显著提升,这之中,仅过去一年里全球净新增MIUI月活用户数就达1.13亿。

可以说,全球范围内,依托智能手机终端为“原点”,小米已经翘起了庞大的产品生态,而这一生态系统,又在不断反馈着小米的智能手机业务,将小米和米粉的距离,维系的更加紧密。

今天,纵观西欧、非洲、南美洲的众多国家,小米都已经成为当地民众链接科技与生活的纽带。

不仅如此,在这个全球智能手机市场“凛冬将至”的时刻,小米依托全球化战略所取得的成果,也无疑为行业展示了更多的思路与可能。

毕竟,同昔日中国制造廉价出海的辛酸史不同,小米所背靠的智能手机出海3.0时代,是一场围绕着产品力和产品生态的复合竞争。

研发之轮如何驱动“新十年征程”?

翻阅财报数据,一个关键的信息是,过去的一年里,陪伴小米的足迹一同走遍全球的,是这一品牌在高端市场不断提升的竞争力。

财报数据显示,2021年,小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台,较2020全年翻倍增长。

其中,境外定价在300欧元或以上的高端智能手机出货量同比增长超过160%。

什么铸就了小米在全球范围内,高端和销量层面的双重爆发?

“科技”投入无疑是绕不开的关键。

许多人或许都还记得,2022年第一个工作日,不同于长篇大论的会议,小米用来欢迎员工的,是园区内的一场“百万美金技术大奖”颁奖典礼。

在这场典礼上,来自小米手机部、中国区、互联网业务部、天星数科等8个业务部门的68个项目参与了评选,最终,小米CyberDog“铁蛋”仿生机器人团队摘得2021年最高奖项。

也正是在那场颁奖典礼上,雷军动情地说到:

“‘技术为本’是小米永不更改的铁律,保证工程师的成就感和幸福感是集团的首要大事。”

今天,同小米不断壮大的全球业务相对应的,是其覆盖的一百多个国家和地区市场的复杂性,这些区域合集里,既有发展中国家,也有发达国家。既有与中国文化相近的亚太区市场,也有远到拉美、非洲、欧洲等市场。每个国家和地区、每个市场的需求都不一样。

这一过程中,小米靠什么应对不同地区的差异性的核心支撑?答案还是科技创新。

早在对标苹果,发布5年千亿研发计划之前,小米的创新能力就已经领跑行业,仅2021年,小米研发就投入约130亿元。

这些庞大的资金汇入研发环境、人才建设和技术创新投入,共同汇聚成了小米“看得见”和“看不见”的核心竞争力。

截至2021年底,小米已经建立起了涉及12大领域、98项细分领域的技术图谱,涵盖了智能手机、智能汽车、机器人、软件和算法、电商、智能制造、金融等各类小米研发和应用的技术。

今天,小米在全球范围内拥有11个研发中心和200余间实验室,其中,超过半数都位于海外。而这些小米过去几年通过不断投入建立起来的技术体系,还将在未来的追加投入中,不断得到变革与优化。

某种意义上,这或许才是小米在全球“攻城略地”中,最大的“护城河”。

眺望未来,全球市场依然处于高度的变化之中,另一边的小米,也正处于新十年征程起步的关键时刻。

在此基础上,依托“重仓研发”所赋予的高端化产品力,和洞察新兴市场需求的创新力,未来,小米依然有望在充满不确定性的市场环境里有所作为,并兑现那些昔日发布会上的峥嵘梦想。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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