真人偶像“爱”塌房,虚拟偶像能小火却难出圈

总的来说虚拟偶像风口将至未至,仍需修炼。

近年来,娱乐圈并不太平,明星塌房、翻车事件不断。前不久,一直颇受粉丝欢迎的邓伦因为偷逃税登上微博热搜,当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计1.06亿。邓伦的商业价值全面崩塌,虽然多个品牌陆续与其解约,但依旧面临着不小的损失。

而面对真人偶像的高风险,品牌们也调转目光,将更多的精力放到了虚拟偶像上。话说虚拟偶像并不是一个新鲜事物,早在1962年,贝尔实验室诞生了人类历史上第一台的会唱歌的 IBM 709计算机,便形成了最早的虚拟偶像概念;1990年,日本动画制作方以《超时空要塞》中女主角林明美的形象制作发行专辑,创造了虚拟偶像的雏形。此后,虚拟偶像如雨后春笋般出现在大众的视野内:人气偶像E欣欣初音未来、洛天依、绊爱等等。

一面是真人偶像风波不断,一面是虚拟偶像频频出现。那么,真人偶像的风险会成为虚拟偶像风口爆发的契机吗?它又是否会新风口?

偶像分水岭:真人向下,虚拟向上

前文中提到邓伦的偷税漏税事件,其实仔细梳理下,会发现近年来,娱乐圈各种丑闻不在少数,牵涉人员最终所作所为都被锤实,有的最终被行业抵制,有的被法律制裁,有的主动退圈,有的遭受全民谴责。

2021年算是娱乐圈的“塌房年”了,郑爽因为代孕风波、天价片酬、税务问题被封杀;吴亦凡因为强奸罪锒铛入狱;霍尊因为侮辱女性、内涵同行等人设崩塌;张哲瀚被扒出曾连续几年参观“靖国神社”、参观“乃木神社”并微笑留影,对民族大义发起挑战;赵薇夫妇涉嫌证券市场违规导致所有相关作品下架;李云迪因嫖娼违法被朝阳公安分局依法行政拘留。

同时,曾经的“带货一姐”薇娅在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。2021年12月20日,薇娅因偷逃税致歉后,其在淘宝、抖音、微博等多个平台的账号被封。

这些负面事件,不仅仅让明星、主播们前途尽毁,同时也给其代言、合作的品牌形象蒙上了一层阴影,导致品牌在用户心中的好感度大打折扣。而一桩桩、一件件翻车事件,不由得让品牌商们开始思索其他更为保险的路径,而虚拟偶像则成为真人偶像的替补,很多品牌选择使用虚拟偶像为自家代言。

在车企圈,保时捷的代言人失德退圈后,品牌投资万像科技打造一个不会翻车的“代言人”。而早在2011年,虚拟歌手初音未来就成为了丰田卡罗拉2011代言人;2021年9月,上汽名爵MG原创的虚拟代言人——MG ONE机电潮人亮相,让企业收获了一波热度。

不止在车企圈,快消品行业也在用虚拟偶像“整活”。肯德基近年为迎合年轻化市场,慈祥的老爷爷代言人,变身成为时髦帅气的虚拟偶像。知名国货品牌花西子通过数字人“花西子”向全球展现中国妆容和东方之美,宣传自身品牌理念。屈臣氏创造出专属虚拟形象“屈晨曦”,为品牌代言

虚拟偶像也在多重曝光下迅速成长,商业价值以及地位一度比肩真人明星,例如字节与乐华联手打造的流行虚拟艺人组合A-SOUL,其组合是由五个数字化虚拟人物组成的,在2020年正式出道。通过单曲、MV等一系列形式,在抖音和B站等平台上,吸引了年轻人的关注,成功成为B站百大UP主之一,跻身虚拟偶像的顶流。

同时, A-SOUL商业变现能力也十分可观。据乐华娱乐招股书显示,2021 年爆火的 A-SOUL,以一己之力帮助乐华的泛娱乐业务增长79.6%,从 2100 万元增长到3790万元,增收超过 1600万元,毛利率高77.7%。虽说收入远不如王一博,2021年仅占总收入的2.9%,但增速和想象空间不小。这也让乐华娱乐有计划加大对虚拟艺人运营与商业发展的投入,通过流媒体直播、虚拟音乐会和代言衍生等创造更多利润空间。

综合来看,可以发现,偶像市场来到了分水岭,真人偶像在私德、税收考验下,风险性陡升,这也让品牌们望而却步。相比之下,虚拟偶像安全性更高,同时还有科技感和跨次元的新鲜感,这成为不少品牌商的营销需求下的一剂良药。因为品牌商们的普遍选择,真人偶像在下沉,而虚拟偶像却在上行。

背道而驰之下,虚拟偶像俨然成为品牌商的流量密码,那么促使虚拟偶像发展的因素仅仅是因为真人偶像行为有亏吗?想来并不单单是一方因素使然,背后还蕴藏着其他原因。

“三重因素”造就潜力市场

虚拟偶像可以一路走高,不仅是因为真人偶像塌房带来的契机,还因为其背后用户、环境、技术多方共同作用的结果。

1、Z世代用户渗透率高、需求量大;受二次元文化的影响,95后、00后的Z世代是虚拟偶像的最大受众群体。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,中国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,虚拟偶像在95-05后年轻人中的渗透率高达64%。而年轻人的消费能力有目共睹,腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示,中国的Z世代人群达1.49亿人,到2020年将占据整体消费力的40%,且所占比重还会逐年增加。

消费力强、敢赚敢花是Z世代的消费特点,同时愿意为爱好买单也是Z世代的主要消费特征。据艾媒咨询发布的2021中国虚拟偶像爱好者画像显示,92.3%的虚拟偶像粉丝年龄在19-30岁之间的中高收入群体,80%的消费者为虚拟偶像月均花费1000元以内,且37.6%的消费者表示愿意花更多的金钱和精力支持虚拟偶像。整体来看年轻的消费群体对虚拟偶像的态度十分积极,这为赛道发展奠定了坚实的用户基础。

2、VR虚拟现实、AR增强现实技术快速发展;随着VR虚拟现实、AR增强现实、计算机图形技术、AI技术、实时渲染等应用技术的不断成熟,虚拟偶像正在快速发展,正以另一种近乎真人的形态出现在人们的眼前,这也意味着虚拟偶像3.0时代的到来。百度智能云AI人机交互实验室负责人李士岩曾谈到,虚拟人经历了以“纸片人”为代表1.0阶段,以Vtuber(虚拟主播)为代表的2.0时代,目前已进化至3.0阶段,其建模和内容生产均有AI参与,可面向群体用户。

确实,目前很多社交平台活跃着很多虚拟网红,这些网红与真人网红一样,定期发布照片、视频的状态,和粉丝分享自己的生活。例如Instagram上坐拥百万级的粉丝Lil Miquela,这个20岁的巴西西班牙混血女孩本质上是一个三维动画,由Trevor McFedries和Sara Decou创造,被誉为史上第一个电脑制作CG的时尚Icon。而国内首个基于虚幻引擎打造的 MetaHuman(超写实数字人)AYAYI凭借一张带着强烈光影的形象照在小红书正式出道。同时因为她有着更贴近真人的形象,迅速在各大社交平台走红,不仅与娇兰、LV等奢侈品牌达成合作,甚至还入职了阿里

3、元宇宙概念加持,促使赛道持续升温;近年来,元宇宙概念爆发,而虚拟偶像的发展和元宇宙的概念不谋而合,促使赛道升温。据知萌咨询机构近期发布的《2022中国消费趋势报告》指出,元宇宙打开的是消费者对于全感官沉浸式的开放网络的随时随地连接虚拟与现实的未来想象。在“元宇宙”概念大火的当下,品牌们也通过虚实互联进行内容和营销上的创新互联网巨头们纷纷借势创造虚拟人。

品牌们的营销前文已经介绍过,具体来看下巨头们的布局。作为以二次元文化发展壮大的B站正在构建虚拟偶像全产业链,不仅收购上海禾念,成为国内最大的虚拟偶像社区,还通过入股等方式加快全产业链布局。腾讯以自有虚拟偶像进行网剧、电影和游戏的全链路开发;阿里巴巴以虚拟主播助力内容电商推广此外,积极推进明星虚拟形象建立。尽管巨头们的路径各有不同,但是竞相追逐的心思却出奇一致。

文娱需求的增加、AI等技术的不断迭代、元宇宙的热潮,都对虚拟偶像产业的发展产生了影响,同时让虚拟偶像市场进一步扩大。根据艾媒咨询数据显示,虚拟偶像2020年核心产业市场规模已达34.6亿元,当时预测2021年中国市场规模将达到62.2亿元,2023年将达205.5亿元。可见该赛道具有发展空间。

与此同时,磅礴市场与巨大潜力,吸引各路风险资本涌入虚拟偶像产业。据天眼查不完全统计,截至12月28日,2021年虚拟偶像领域的初创企业已获得25笔融资,所融金额从数百万人民币到数千万美元不等,创世伙伴资本、万象文化、网易资本、顺为资本、金沙江创投等明星机构纷纷入局。

从以上种种迹象来看,虚拟偶像的走俏并不是偶然,而是多重因素下的必然。尽管外界的热情让虚拟偶像看起来是一个蓄势待发的风口,但冷静下来分析会发现,虚拟偶像的风口之路道阻且长。

冰火考验下的未卜命运

虚拟偶像赛道在多重因素影响下迅速发展壮大,但仍然面临着冰火两重天的考验,考验之下命运未卜。

一方面,虚拟偶像的可控性、安全性、新鲜感、科技感等优势,成为外界青睐的主要原因;因为虚拟偶像本来就是按照用户的喜好以及预设目标来打造的,因此更容易获得用户喜爱。同时,虚拟偶像的人设、言行都由品牌方掌握,这比具有主观能动性的真人偶像具有更高的可控性和安全性。此外,虚拟偶像的新鲜感、科技感还可以延展应用在更多元的虚拟场景,实现多圈层传播,助力品牌传播快速出圈。

但另一方面,虚拟偶像成本高、出圈难、商业化难等也成为其发展的阻碍;分开来看,首先,虚拟偶像各方面的成本都很高。仅是上文提到的技术,就是一笔不小的研发费用,制作成本很高。但研发出来还只是一个开始,接下来还要进行包装、运营等,每一个环节都很烧钱。就拿初音未来或者洛天依这样的虚拟偶像来说,一支单曲的制作成本为200万元人民币,办一次虚拟偶像专场演唱会的成本至少是2000万元。养成虚拟偶像所需要的投入,不亚于培养一个真人偶像,甚至比真人偶像培养成本更高。

其次,虚拟偶像圈中马太效应也同样显著,腰部和尾部IP破圈难度较大。虽然虚拟偶像是百花齐放,但真正火起来的并不多,能够被大家知晓的仅有活跃于各大晚会的歌手初音未来、洛天依、女团A-SOUL、AYAYI、湖南卫视新上岗的小漾等寥寥几个,大部分虚拟偶像仍然岌岌无名,正如《艾媒咨询|2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》所提及:类似于洛天依、A-SOUL此类的虚拟偶像生产及运营成本高,入局门槛也较高。虽然头部IP蓬勃发展,但腰部和尾部IP破圈难度较大。

最后,很多虚拟偶像并不具备商业变现的能力。粉丝经济是虚拟偶像最主要的变现手段,当头部IP通过演出、周边、授权等来获取收益时,腰部及尾部的IP很可能会因为缺少稳定的粉丝群体,导致无法积累庞大的流量,商业化变现过程艰难。头豹研究院在研究报告中指出,当前中国已有数万个虚拟偶像,但能实现盈利的却不足30%。相关统计数据也显示,截至2021年8月,B站上有3472位关注度或高或低的虚拟偶像,但其中1827位虚拟偶像当月的收入为零。这都表明,大部分虚拟偶像仍然难以实现盈利。

细究之下,成本高、出圈难、变现难题,皆成为风口爆发的桎梏,虚拟偶像行业还需要寻找解决问题的密钥,来摆脱束缚。

在监管趋严的当下,虚拟偶像成为品牌规避风险的新选择,尽管很多因素、外力让虚拟偶像赛道看起来充满想象空间,但阻碍之下,其距离真正爆发还有很长的一段路途要走。总的来说虚拟偶像风口将至未至,仍需修炼。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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