白象模仿秀,失意今麦郎

方便面们做梦都想被野性消费。

作者|柠檬

编辑|月见

继白象方便面登上热搜之后,一场方便面营销暗战正悄然上演。

3月19日,今麦郎食品官方微博爆料,一个昵称为“白象食品官方店”的抖音账号,在今麦郎直播间中公然对今麦郎进行诋毁,今麦郎在官微上隔空回应:“独自美丽,请勿拉踩”。有网友在评论区指出,这一账号没有蓝V认证,应该是假的。今麦郎的回复耐人寻味,“我们也希望它是假的。”并配上了一个调侃的狗头表情。

土坑酸菜事件后,康师傅、统一忙着辟谣和去掉热搜,但也有企业吃到了热搜的红利。如白象方便面以#三分之一残障人士员工#、#白象方便面是国产泡面之光#等话题登上了热搜,3天销量突破千万,体会了一把被网友“野性消费”支配的快乐。

紧接着3月21日,今麦郎也突然以#百分百中国民营企业#登上热搜,然而观众也似乎回过劲来了,几乎和白象火起来的套路一模一样。这波今麦郎的“国货”身份并未带来红利,反而让不少消费者心生退意。

|  白象,一场巧合的爆红?

3月5日,美食博主“网不红萌叔”发布了一条测评白象方便面的视频后,带动#白象#话题直上热搜。在诸多微博大V也参与讨论之余,有不少网友表示,自己所在城市的商店,甚至看不见白象的产品,“被逼着在康师傅和统一之间二选一。”

康师傅和统一在接受日资扶持后,做大做强,占据大部分市场,而央媒点名表扬的民资企业,“铁骨铮铮”的白象方便面,无力搭建毛细血管式的分销网络,龟缩在市场边缘艰难存活。据第三方数据平台统计,2020年国内方便面市场中,康师傅和统一占据近六成市场,而白象的市占率仅达到7%。

外资和国产,头部和二线,鲜明的对比加上白象做好事不吭声的企业形象,引来消费者们情绪爆发。截至3月24日,该词条已有6.1亿次阅读,2.2万原创人数。有微博大V质疑这一话题背后有推手,但作为消费者,此时依旧是宽容的。

而白象能够成功火起来,其中还有一个重要原因是“同行衬托得好”。

315晚会直击酸菜制作现场,康师傅统一等方便面品牌陷入食品安全问题,此时没有与涉事企业合作且拥有百分百国货身份的白象就显得愈发高大,一句干脆利落的“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”又拉了一波好感,政府部门67次抽检全部合格的新闻更是让白象直接原地封神。

在疯狂购买白象的同时,网友们还挖出小时候对白象的回忆,2021年河南雨灾中,白象的捐款事迹也被扒出,捐款500万,捐助方便食品超10万份,而董事长却发通知要求不得进行宣传。网友情绪持续发酵,野性消费再现江湖,白象抖音账号粉丝暴增近50万,抖音直播间销量7天内销量破千万,官方店铺“被迫”挂出预售链接。

在微博旗下的公众号社会化营销快讯中,白象作为一次成功案例出现在推文之中。关于白象的爆红,到底是一场有计划的营销,还是一场无意识的爆红,我们不得而知,但可以确定的是,白象借此机会,真正回到了消费者的视线。

|  今麦郎,一次尴尬的“抄作业”

在泡面江湖中,被康师傅和统一挤压市场的除了白象,还有今麦郎。同样是国货,同样避开了涉事酸菜企业,但今麦郎在这部本该是四个人的电影中,没有姓名。

3月15日深夜,今麦郎紧急发布声明称“从未采购《3·15晚会》曝光的酸菜包产品”。在康师傅统一集体道歉,白象今麦郎等连夜澄清时,康师傅统一的外资身份成了新的罪名,虽在2015年就与日资分手,今麦郎曾经的中外合资身份也再次被网友扒出,白象“铁骨铮铮”拒绝外资的传奇故事更是让白象冠上“国货之光”的名头。

一位便利店老板告诉「新熵」,315晚会过后,除了老坛酸菜面,其它产品的销售实际上并没有受到太大影响。方便面货架上,康师傅和统一依旧占据大半江山,白象汤好喝系列挤在两巨头之间,而寻遍货架,今麦郎依旧查无此货。

距离酸菜风波过去不过六天,3月20日,今麦郎突然登上热搜,称自己百分百中国民营企业,虽是事实,但消费者却并没有那么买账,不少人表示,是不是国货不要紧,重要的是品质。

今麦郎的用户评价呈两极分化,虽然也有消费者提出白象并没有想象中的那么好吃,但公开吐槽不适应今麦郎口味、口感的消费者似乎更多。“以前不火,就是因为不好吃。”对比白象和今麦郎的淘宝旗舰店,白象销量最高的一款产品月销40万以上,而今麦郎销量最高的产品月销量不足5000单。

同时,今麦郎这波“澄清”,反而再次把热度刚有下降趋势的白象拉到大家面前,今麦郎更显尴尬。白象刚被捧上神坛,今麦郎就想走上同样的道路,殊不知白象的爆红掺杂着一定的运气。

根据微博给出的“案例分析”,“精准预判”残奥会才是白象成功的第一步,后续的“共情破圈”以及后续蓝V互动“持续发力”,更像是“1”后面的无数个“0”,而今麦郎缺少了第一步的契机,后来的“模仿”就成了“东施效颦”。

|  情绪营销,请适可而止

这是一场短暂的梦。

3月18日,白象抖音直播销售额达到高峰,一天卖了350万元,销售额过百万的高光时刻不过4天时间,到了3月20日,其销售额就从160万骤降至52万,此后一路下滑至20万左右。网友的情绪来得快,去得更快,情绪影响下的野性消费快速回归理性,这是一种必然的结果。

白象抖音直播间销售额数据,源自第三方数据平台

不可否认的是,示弱,确实是一种行之有效的营销手段。

2013年,知名科技自媒体作者阑夕在《示弱,中国好营销?!》中提出“示弱营销”的概念。放到现在来看,鸿星尔克年亏损超2亿,却“野性捐款”5000万;汇源负债累累,在河南洪水期间依旧捐了100万元;落魄的“鞋王”贵人鸟,自2018年以来再无盈利,却依旧捐出3000万救灾款...这些自己一地鸡毛,却依旧默默捐款的企业,在消费者眼中的形象已经变为弱者,在客观上实现了“示弱营销”的传播效果,在第一时间就获得了大量消费者“不分青红皂白的情绪声援”。

相较于鸿星尔克们“无意间”的走红,加多宝有意识地“示弱计划”也非常成功。2013年,在交出“王老吉”商标时,加多宝在微博发布了四张“对不起”海报,委婉表达着自己交付商标的无可奈何,这无疑是一场非常成功的营销,海报发布后数小时内,该微博转发量超过17万,覆盖粉丝数超过3亿,加多宝即王老吉的消息也顺利传达到消费者耳中。

阑夕在文章中写道,“示弱营销”盛行的动因,可能还与社会化网络带来的碎片化冲击有关,当咀嚼式阅读逐渐成为一件极为消耗体力的难事,人们更加愿意接受流水线式的快餐信息,从而丧失思考的本能,真相作为一种稀缺物质,将变得更加难以获取,而门槛几乎为零的立场,则会取代人们的判断准则。

单靠示弱,品牌终究难以长久。鸿星尔克们的爆红之后,如今依旧岌岌无名,曾经的狼狈不堪,并非消费者们一时的“野性消费”就能挽救,消费者的情绪支持,带来的不过是一时繁华。市场经济下,老国货的“没落”也并非完全是外界因素影响,自己的问题才是最关键的失败原因。

同样的,卷无可卷的泡面产品,不能把最后的希望放在营销。曾有消费者认为,当一个产品只能靠“国货”来营销,说明产品是真的没什么好营销的了。白象们早期的“没落”,除康师傅统一的打压之外,又何尝没有市场选择的结果?

“失意”的国货们固然做着正确的事,如蜂花坚持物美价廉的路线,鸿星尔克坚持公益事业,白象坚持承担社会责任。但没落的国货们,缺的不止是一场恰到好处的情绪营销。喧嚣过后,消费者依旧会选择用脚投票,与其挖空心思找到下一个流量密码,不如静下心打磨自己的产品,靠实力赢得一方市场。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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