IP作品屡次刷屏,阅文总结出爆款方法论了?

成功案例所验证的IP生态链路径,让阅文向着其终极目标——打造拥有持久生命力的IP,迈出了坚实的第一步。

IP作品屡次刷屏,阅文总结出爆款方法论了?

成功案例所验证的IP生态链路径,让阅文向着其终极目标——打造拥有持久生命力的IP,迈出了坚实的第一步。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨 铭

由内而外、继续深化变革一年后,伴随IP生态链建设的深入,“大阅文”战略升级的正确性,看上去正得到越来越多的验证。

近日,阅文集团(0772.HK)发布2021年财报。财报显示,阅文2021年总收入为86.7亿元,非国际财务报告准则下(Non-IFRS)的归母净利润达12.3亿元,同比增长34.1%。

对阅文集团而言,这份财报有更重要的样本意义。从内部看,2021年是阅文发布“大阅文”战略,宣布与合作伙伴共建IP生态业务矩阵的第一年。

从外部看,在疫情反复的2021年,互联网流量红利见顶、文娱监管日益精细化、资本市场中概股风云涌动,各大互联网公司将降本增效放在第一位,这都可以看出阅文面临错综复杂的外部环境。

这样的背景下,“大阅文”战略落地第一年能交出怎样的成绩单,能否为阅文未来长期增长奠定坚实基础,市场和业界尤其关注——从资本市场看,显然对这份成绩单持肯定态度,不仅券商研报给予其“跑赢行业”评级,财报发布后阅文已实现两连涨,3月23日盘中涨幅一度逾14%,3月24日盘中涨幅也超过6%。

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“大阅文”基建稳扎稳打, “飞轮效应”得以凸显

阅文集团主营业务分在线业务和版权运营及其他业务两部分。

从最新财报看,两部分业务构建的“飞轮效应”成效显现:在线业务持续稳健增长,IP生态业务矩阵得到更多落地成功验证,特别是IP生态链的打造、衍生和拓展已成强劲增长动能。

其中,在“大阅文”战略中承担基石作用的网络文学,内驱力体现明显。

从用户侧来看,2021年在线阅读MAU(月活跃人数)达2.5亿,净增1970万,同比增长8.6%,创历史新高。用户流量规模新高不仅代表阅文基本盘稳定增长,而且代表价值创造的潜力,即为IP作品后续开发奠定了庞大的原著用户基础。

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值得一提的是,MAU数据创新高,和免费+付费阅读“双轮驱动”协同模式有直接关系:2021年12月,免费阅读内容的DAU达约1500万人,付费阅读方面,ARPPU(每付费用户平均收益)同比增长14.4%达39.7元。这种“双轮驱动”模式,可以覆盖更大规模用户群体,充分挖掘阅读价值,为后期IP价值再放大、延长其生命周期夯实基础。

相比基本盘稳固的在线业务,IP生态链建设的正确性是否得到验证,外界更为重点关注。

财报显示,阅文IP生态链的构建带来的版权运营及其他收入33.6亿元,毛利同比增长15.5%,其中自有版权运营及其他业务收入达21.4亿元,同比增长30%。

这一增速意味着,在“大阅文”战略指引下,IP运营自建能力水平显著提升,伴随“IP生态链”各业务线逐步深入落地,IP工业化成熟体系看上去有了更大的实现可能性。

从财报拆分看,阅文2021年对IP生态链的价值落地、挖掘主要体现在以下方面:

一是影视领域持续涌现爆款。继2021年《赘婿》《你好,李焕英》霸屏春节档以来,2022年《人世间》与《这个杀手不太冷静》又接棒收获佳绩。其中,由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的电视剧《人世间》,创下了央视一套黄金档收视率近8年新高,全网各榜单稳居榜首。新丽传媒、阅文影视、腾讯影业等出品的《这个杀手不太冷静》以26亿票房位居春节档第二。

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此外,阅文还接连产出《斗罗大陆》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品剧作。大热项目《雪中悍刀行》去年底上线后播放量近70亿,市场热度极高,持续证明阅文的精品内容输出能力。

二是在动漫领域,2021年在腾讯视频播放量排名前10的新增动画中,有5部改编自阅文的IP。《斗破苍穹》系列动画总播放量已突破百亿大关。作为最早进行动漫改编的IP之一,《斗破苍穹》可以说一路见证中国动漫行业的发展。另外阅文动漫与腾讯动漫合作的“300部网文漫改计划”也开始持续收获爆款,如阅文IP改编的漫画《大奉打更人》一上线,便创下了44小时收藏量破10万的成绩。

可以看出,从在线业务的稳健增长到IP生态链在各个领域的显著进展,“大阅文”的IP运营思路越来越清晰,推进速度越来越快,爆款和精品的输出能力也越来越稳定。

02

系统改革,探索IP生态链可持续发展路径

盈利的同比大增和爆款的持续输出,显然是对阅文过去一年深刻变革后的积极反馈。

迪士尼、漫威的IP商业化成功珠玉在前。在国内,多年来虽然业界也曾有共识,认为IP市场将成就一个几千亿甚至上万亿的发展空间,但无奈受限于产业链割裂或是优秀人才储备不足,很长一段时间内,都没有一个企业能真正付诸实践。

不少外界人士认为,拥有丰富IP资源、覆盖广泛用户群的阅文,最有可能走出属于中国的IP打造路径。

2020年4月,阅文换帅。阅文集团CEO程武在内部信中写道:“网络文学已经开始展示出超越文字的价值与可能。”

紧接着,阅文开启了一场大刀阔斧的组织、文化与人才升级;9月,阅文开始推行以“内容、平台、生态系统升级再造”为核心的发展方针:内容上重构作家生态;平台上开放渠道合作;生态上,与新丽传媒加强整合,同时释放面向行业合作伙伴的开放信号。

这一系列试水性的改革举措,到了2021年6月,正式升级为阅文的公司战略“大阅文”。

去年“大阅文”战略发布会上,程武直言,“中国数字内容产业已经到了必须‘握紧拳头’的时刻,IP生态链就是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。”

彼时的阅文已开始“脱胎换骨”新气象,但在程武看来,IP生态链的探索将是一个长期工程。“中国IP产业的工业化能力仍处在初级阶段,在产业成熟度、IP运营能力、IP人才储备上,都需要长期探索和积累。”

“不确定性”是文化产业的最大痛点。在试错几率上,“网文—动漫—影视化—游戏—衍生品”这一IP开发路径,本质上是从动漫等轻量级的改编,向影视、游戏等重量级的改编逐步升级。从商业模式上看,IP生态链是以渐进式的IP价值验证,最终降低业务的不确定性,同时以IP的整体价值,去提升单一作品的抗风险能力。

当时,程武将“大阅文”的突破点定位为三个方向:创作者活力、IP运营能力以及视觉化能力。一年后我们回过头看,这三个方向都已经交出了不错的成绩单:

在创作者方面,2021年阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品;其中2021年阅文的新增作家中,95后占比高达80%。活跃的创作者生态,不仅证明阅文对作家的持续吸引力,也为“大阅文”建立起了稳固的优质内容源泉。

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在IP运营能力上,无论是短期内爆款新品的涌现,还是《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》的系列化开发规划,都在逐步验证阅文“先规划、再开发”长线机制的正确性。

从一系列影视和动漫精品来看,阅文在IP的视觉化能力打造上,已建立起相当丰富且可持续的精品开发经验。

无疑,IP生态链的建设是一个长期而缓慢的过程。但在“大阅文”开局之年,2021年无论是短期财务表现,还是IP运营能力、生态链布局上,阅文都已对外释放出了积极的信号。

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跨代际流传,阅文如何打造IP持久生命力

成功案例所验证的IP生态链路径,让阅文向着其终极目标——打造拥有持久生命力的IP,迈出了坚实的第一步。

在财报中,阅文再次重申去年“大阅文”战略升级后“让好故事生生不息”的两层含义:通过阅文的文学生态的孵化和培育,让好故事不断涌现;同时,通过声影漫游等多种形式丰富内涵外延,让好故事不断流传下去,成为一代又一代人共同的记忆。

IP打造不是一次性消费品,不仅需要爆款,更需要的是持久的生命力,这个重要意义已经反复得到证明。美国近百年来流传着超人、美国队长、蜘蛛侠等英雄人物IP,《名侦探柯南》《哆啦A梦》动漫在日本已经连载了二十几年,数百年前创造的孙悟空仍是中国最知名的人物IP,而且走出海外,这些反复讲述的IP受众不仅没有厌倦,反而在不断更新中吸引了无数新粉丝,焕发着勃勃生机。

IP作品屡次刷屏,阅文总结出爆款方法论了?

回头看,阅文也在不断证明IP所具备的常青价值。《斗罗大陆》距今已14年,《全职高手》有11年,都在经受时间历练后,展现出了强大生命力。

无一例外的是,上述国内外IP延长生命力的基础,都是内容为王,好故事驱动。同时,又用各种创新运营模式,不断完善与扩充故事的内容、世界观,形成独特的陪伴价值——哪怕历经数十年、数百年,也在受众心中积淀不易改变的忠诚度。

这一点,漫威画师沃尔特·西蒙森(Walter Simonson)说得很明白:“粉丝们对 IP 的认同,绝不仅仅来源于故事层面的快感或消费后的短暂狂热,还依托于一种延绵的情感纽带。”

立足当下,可以判断的是,阅文已经迎来巨大机会。

一方面,是文化产业机遇大有可为。比如全民阅读在2022年第九次被写入了政府工作报告,并特别提出要繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术等产业发展,扩大优质文化产品和服务供给;以及中国成长为第二大经济体的背景下,势必要有与之相配的文化产业,这都给阅文所在的赛道提供了广阔的发展前景。

另一方面,IP持久生命力需要适应时代的跨媒介叙事能力。伴随5G、人工智能、区块链、AR/VR、元宇宙等新兴技术的兴起及不断成熟,可以为IP衍生内容形态创新、多效运营提供支持。

IP作品屡次刷屏,阅文总结出爆款方法论了?

这意味着,阅文的IP生态链打造,远不止目前的网文、动漫、影视、游戏、衍生品等等,而是有了更广阔的扩展空间,比如基于VR/AR、元宇宙等场景化的IP落地,这在延长IP生命力的同时,也能不断推进IP价值的不断跃升。

把握以上机遇,还需要阅文打造出更多的精品和爆款,而这,还有待时间来验证。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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