钱,砸不起大消费的水花

听说90%的消费投资人失业了

每周拆解不同行业,解析最新市场动态,分享赛道观点及未来趋势洞察。

作者:Cherry

编辑:Kelly、Janet

一叶知秋,一阳晓春。

今年的三月转暖得有些操之过急,二级市场的寒冬却仍在延续,甚至向着一级市场蔓延。打开中概股交易页面,满屏的绿色显得格外刺眼。曾经承载着无数PE/VC发展史,并向全球展示中国互联网创新的公司们,在此时,有些狼狈了。

移动互联网落下帷幕,大雾笼罩市场。

近两年,看得见、吃得到、摸得着的消费成了大批互联网投资人能够抓住的救命稻草。但实际上的真实情况却是:消费在极短的时间内冲上一个巅峰后便即刻趋冷。究其原因,不在于赛道本身,只是,消费≠互联网,并不具备其特有的幂指数效应。

从产出机制来看,消费项目基本上是线性的。一个做产品型的电商公司,除了前端渠道,也势必涉及到长条的后端供应链:产品研发、开模、仓储物流配送、产能……用互联网投资路径代入消费,做着收获千亿量级成果的美梦,自然容易无功而返。

所谓“钱,砸不起消费的水花”,也正是这个道理。

01 投资人变形记

疫情恶化、二级市场股价大跌,PE/VC投资人不得不开始正视这场旷日持久的资本寒冬:互联网投资机会不再,国外退出路径亦或消失。事实摆在眼前,今后的路该如何走?巨大的变量催生了投资人的不同应对措施。

第一类投资人躺平派

无论世界如何变化,我还是我。

现在,迎面向我们走来的是躺平派投资人方阵。他们走出了一条越来越窄,越来越绕的投资路线。教育赛道没了,那就继续在教育产业上下游找供需;消费凉了,也依然要在新品牌里打转;企服大红海了,就吃掉行业里的所有泡沫。当然也有一类躺平派,在没看清局势前,就先自我停摆了。(摊手)

躺平更适合PE机构和战投,作为最大的接盘侠,他们吃掉了一级市场最后的泡沫,通过上市获益退出。现在的二级市场则让很多PE机构割血斩仓,否则连退出都成为奢望。看看在美上市的中资民营股,拼多多、贝壳、滴滴累计跌幅超过80%;大部分股票都只剩白菜价,虽然后续股价有回调,大势已去,后续的流动性和成长性存疑。

同时,互联网本身的日子也不好过。先是互联网战投大裁员、收缩投资线,接着大厂各部门不断裁员锁HC,人心惶惶下,就算卷成卷心菜也逃不过被薅走的命。

于是,二级市场的爆仓效应向PE、战投传导,继而波及到VC领域。所有人都不得不面对LP的质疑:为什么没有投到头部公司?为什么没有做好退出预期?如何优雅地上岸成为每个基金的必修课。

第二类投资人 激流勇进派

有躺平的,就一定有愿意折腾的。

一线基金用他们的实际行动告诉我们什么是认知差。红杉、高瓴、源码早早布局了新能源、芯片半导体、自动驾驶、航天器、创新药。他们是风口的缔造者,也是红利的受益者。在投资门槛越来越高的今天,一线基金和其他基金的学习效率、认知迭代速度差距越来越大。

而投资人的出路也层出不穷,一部分消费投资人去转头狂奔,扣响硬科技的大门;另一部分投资人则金盆洗手,彻底离开投资行业。

自19世纪80年代风投行业出现至今,历时40余年,基金管理人的专业性越来越高。从靠信息不对称投资,到通过认知筛选创业者,投资人的知识体系翻新率超过了各个行业。这是中国VC一次集体性的投资再升级,即使是再牛逼的合伙人,也需要艰难转型,挑战专精特新。在激流勇进之中,将后浪拍在沙滩上。

第三类投资人 产业闭环派

这类投资人的赛道的切换率低,对行业认知壁垒高,称得上是行业专家。他们积累了丰富的行业资源和经验,即便是互联网红利消失,也会在自己擅长的领域中找到生意机会,用创业型投资的方法。在垂直赛道里,他们能够纵向深挖掘产业机会,做大做强。与其说是做投资,不如说是在创业。

他们明白一个道理:健康正向发展的创业公司离不开自由现金流。

当消费投资人们翻身变形,与之环环相扣的电商和品牌们又在下一盘怎样的棋?

02 电商平台改朝换代

电商渠道的变化,是近几年消费端的最大变量。

让阿里、拼多多为之忌惮的抖音终于在21年实现了万亿GMV(商品交易总额)的目标。作为已完全独立的第三级电商,抖音的服饰鞋包及食品饮料品类GMV占比从2021年Q4开始高于天猫。对此,消费者和投资人用实际行动表示认可,在抖音观看直播的用户不在少数。

前有电视导购,后有电竞、秀场直播,电商直播的形式本身并不新鲜。改变行业的核心究竟是什么?流媒体社交软件。相比于过去的人工后台,流媒体可以直接依赖算法或是AI进行更加精准和高效的流量分发,这是已知的事实。

过去,电视购物只允许观众在某一时段收听一种产品的讲解,这一“广撒网,多敛鱼”式的投放必须承受多轮转化,几十万分之几甚至百万分之几的订单成交率乃兵家常事。

如今,消费者有了自主选择的权利,抖音等流媒体也能够完全抓取消费者的使用习惯、观看内容等极具个性化的信息。分发平台将分散的流量集中后进行一对一推送,不同的直播被精准地传输到每一位用户眼前,投其所好并最终完成交易,实现跨越多个量级的转变。

以抖音为例,基于其分发逻辑,抖音在提出兴趣电商后,电商GMV增速明显。2020年,双十一抖音GMV仅占天猫5%,到2021年则迅速上升至18%。单月GMV直逼千亿。于是很多品牌依旧愿意花钱在抖音投放,大家都认为抖音的红利远没有释放完毕。这就出现了去年的一个消费怪相,即使再奇怪、再窄重的产品,都至少能在抖音平台内实现至少ROI 1-2的结果,抖音成为了众多新品类的种草基地。就连小众冷门品类都完成了通过抖音带动其整个品类的飞升。

抖音对淘系优势品类商户的持续抢夺,让淘宝有些招架不住。本来就被拼多多抢生意的淘宝用淘特来疯狂打压,然效果甚微。而希望通过短视频、直播提升用户在淘宝使用时长和转化的方式,也并不被用户买单。新电商用巨大的流量供给和不太差的转化效率,终于实现了品效合一。

03 新消费品牌困局

一面是电商格局的颠覆式重构,一面是新消费品牌层出不穷地涌现。过去两年遍地开花的新国货品牌,让互联网投资人嗅到了新的机会。

名不见经传的柳州螺狮粉兴许是消费行业里的一个巨大变数。一方水土养一方人,“酸臭”无比的螺狮粉最开始也只被广西人所接受。但这样被风味和地域限制的极窄品类却在近两年内异军突起,名声传遍了大街小巷。抖音的推送和消费者猎奇心理共同促成了线下消费20年才能实现的跨越。

不光螺狮粉,去年较大比例的新兴公司都是依靠抖音、快手等新渠道产生的。认养一头牛、manner、贝瑞甜心,这些频频被加入打卡列表的品牌,其股东都是偏向消费领域的企业。

然而最近一段时间,一二级市场估值的倒挂,让投资人们对消费的热情开始下降。

2020年打得火热的美妆个护,无论是靠国货新渠道起牌,还是巨无霸跨国大公司的动作都十分迅速。市场在变大,早期的品类会产生比传统路径更快更多的商业价值和更高的毛利。因此,2021年的早期融资占领了半壁江山,包含了护肤、彩妆、美容仪、美瞳等品类。在新锐品牌中,一年内完成两轮以上融资的不在少数。但逸仙电商用1年半的时间,市值跌去99%,让彩妆投资行情跌入谷底。

同时,随着消费者对中性服饰和潮牌的不断追求,垂直服装类的产业基金屡次投资多个项目,新的电商平台服饰的起量也最快。但就其本身而言,早期的传统产能型的上市公司目前已基本掉队或者市值偏低,实现产品化的程度可能面临着更高的天花板。

冷静后的投资人发现,若按照互联网公司方式估值,多数消费品公司在上市前估值已经非常夸张了。即使上市,处于100亿人民币到100亿美金的市值区间也很难带来超额的收益率。有时候你会发现,投一级市场投了个寂寞,还不如在二级市场买股票。这一现象本身就是不合理的。

如此,电商平台下的品牌创业者首先需要回答一些问题:怎么样把动销做得更快?怎么样把B2B模式做得更好?怎么样减少库存?与传统的区别到底在哪儿?如果自己觉得区别不大的话,那么完全可以先把它当成一盘生意,好好把现金流跑出来。

从所有的消费品都值得重做一遍,到新消费退潮。互联网营销带动下的品牌流量和红利,忽然后劲不足了。新消费的多米诺,从年初奶茶店开始蔓延,咖啡、潮玩、餐饮、酒吧,无一幸免。当新品牌遇到新一波疫情,带给创业者的是无尽的灾难。开年的新品牌,带给大众的不是新的产品和促销活动;而是裁员降薪,业务线调整。

当新品牌创始人们开始理性创业时,投资人也开始冷静审视、理性筛选标的了。消费本身是一个值得大家持续关注和保持敬畏的赛道。没有几十年的沉淀,很难诞生出真正的品牌。我们要尊重行业规律,在大趋势里找到最有价值的公司。

04 结语

此文并非唱衰消费,作为一个本就存在且将一直存在的需求,没有谁能够阻挡消费者及消费创业者对更美好生活的向往。常言道大浪淘沙,行业巨变下的被驱逐和被改变,是为了让真正好的东西被看见。

诚然,大家不仅想听好故事,还想要真正能够给群众生活带来转变的非噱头性产品,在新一代的消费品人中,跑出属于新一代的品牌。我们要接受品牌建设需要时间,要接受消费领域难以垄断、品牌多元共存,而资本助力有限,要做的不是大方砸钱,而是把钱花在刀刃上。

无论主题如何迁移,投资方向如何变化,投资人帮助创业者实现梦想的初心不变,只是这条路对PE/VC更难走了。与所有的投资小伙伴共勉,愿我们可以依旧坚守热爱的投资行业。

2022年初,泡腾VC曾采访数十位奋战在行业一线的基金合伙人、企业战略负责人及特邀作者,在解读过去一年市场变量的同时,展望22年的新兴机遇,欢迎大家点击阅读,一同思考与探讨。

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