淘特730天,走向产品深海

产品化是最优解

撰文|吴先之

编辑|王 潘

 

2020年3月,下沉市场发生了两件标志性的事情。

一件在月初,拼多多市值反超百度,标志着下沉市场带给人们的想象力已经超过了搜索+AI+自动驾驶。另一件在月末,淘特上线,当时鲜有人认为同样打着“性价比”旗号的玩家还能在拼多多的主场站稳脚跟。

两年后的3月,性价比电商两强格局初定。截至去年12月31日,拼多多年活跃买家规模达8.69亿,较2020年底同比增长10%。另一端,淘特年活跃买家数达到2.8亿。虽然规模上逊于拼多多,但其所贡献的净增长用户是阿里核心电商AAC重回榜首的绝对功臣。

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同样面对下沉市场,拼多多与淘特有着截然不同的解法。拼多多继续向农产品发力,围绕高频刚需低价品做文章。

而淘特自从与1688打通后,M2C模式连接白牌商家与工厂,正在让其呈现更多产品化能力。

3月23日,在上线两周年前夕,淘特再一次升级:通过上线淘特10元店和淘特100,与全国产业带工厂一起,不断推出满足消费者需求的源头直供好产品,帮助工厂孵化厂牌。

从比价到比货

3月23日,淘特春季产品沟通会的一场直播中,新上线的“淘特100”项目负责人禹至在镜头前展示着一款纸巾。

“大家可以看一下,这里边有一层、两层、三层、四层”,一边数,一边费了好些功夫将每一层分开,禹至介绍称“由于制作工艺原因所以质地紧实,哪怕是湿水的时候,它的韧性也非常好。”

纸巾属于比较典型的高频、刚需品类,也是所有性价比平台打开需求市场的利器,只是消费者有些既爱且恨。爱的是那些大品牌总能给到诱人的价格,恨的是到货后收到的是尺寸小、张数少、易掉屑的“电商版”。

拼多多的轻资产模式将价格做到了极致。以末端摊销,巧借社交与红包玩法的方式整合购买力,让商家从规模化订单中释放一部分库存成本,加上平台百亿补贴,带给消费市场具有足够吸引力的价格。

轻资产模式+微信私域流量让拼多多如鱼得水,随着用户规模距离天花板越近,这条轻资产路线也将进入瓶颈期。此外,拼购与补贴本质上对商品品质没有任何改变,所以拼多多始终无法彻底摆脱品控问题,也迟迟未能完全实现品牌化。

最近两年拼多多开始调头转向供应链,比如加码农业人才与物流仓储,持续补课。毕竟下沉用户追逐性价的前提条件是不能在品质上打折。

淘特入场没有摸着拼多多过河,从一开始就把目标锁在制造端。淘特的M2C模式起于疫情之中,随后依葫芦画瓢扩展SKU,回过头看这套提效降本的模式是行之有效的。

工厂的优势在上游,直接进入消费市场缺乏营销与市场洞察能力。一位服装厂老板告诉光子星球,“工厂成本一部分在营销环节被抬高,另一部分来自库存转嫁”,近些年为了降低两个成本,他与诸多同行一样试图通过直播与私域转化的方式寻求突围。

“我们负担不起MCN的沉没成本,自播也没人看,如果没有更好转嫁成本的方式,只能寄希望于销商销货、止损。”这代表了很大一部分商家,可惜时断时续的疫情,位于下游的二批、三批泥菩萨过河。

针对工厂面临的困境,淘特的直供模式将工厂营销与渠道一并“打包”。

一家顺德主要做贴牌代工的小家电厂,产品大多位于60元上下,贴上品牌就能买到数百元。前几年线上化加速,微薄利润、回款周期、库存压力渐渐让工厂老板刘孟平意识到必须要有自己的品牌才能活下去。

淘特上线为工厂实现了直连消费者的可能。刘孟平提到,消费者就要实用的,把一些不必要的功能删掉,产品工厂直发去除中间环节与营销成本。淘特所提供的市场数据帮助其研发了一款声音小、方便清理的破壁机,迅速积累起可观的用户群体。

工厂直连消费者,光是摊销营销成本所带来的低价当然不足以说服市场,还得满足消费市场日益变化的各种需求。除了前文提到的“电商版”纸巾之外,不少工厂通过与淘特深度绑定,合作开发的方式完成了自己第一次“爆单”。

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电子消费品牌“沐岑”在淘特给到的市场反馈中增加了定位与防水功能,去年日均订单在5000单左右。渔具工厂主李威,经过小二的产品规划与内推后,避免了因为疫情导致经销商渠道停滞所带来的损失,

种种案例说明M2C模式所带来的性价比并非单纯整合消费力。而是通过去除各类中间成本、沉没成本、时间成本,平台整合营销、渠道、市场消费信息,提升工厂效率提供性价比产品。

当拼多多与淘特都能提供同样有诱惑力的价格时,市场博弈点便从需求转向供给。说白了,走向源头供给是大势所趋,谁找到的解法更有效,那么平台的模式就可以更持续。

两年三变

梳理最近两年性价比电商发展脉络,不难发现淘特M2C并非一蹴而就,至少经历了三次迭代。

在疫情爆发初期,阿里感知到沿海外销工厂困顿,亟需拓展新的渠道,于是2020年3月26日,1.0阶段淘特搭台,工厂唱戏。“一元更香节”、上线短视频频道,分别从价格与营销渠道初步形成规模,到当年双11,用户破亿。

彼时,淘特无论在日用百货品的定位,还是补贴力度上,或明或暗有对标拼多多之嫌。时隔一年,捋顺了业务后,淘特2.0转变为吃穿用全品类的性价比综合购物平台,确定工厂直供、产地直供、品牌直供三个“直供”,开始与拼多多分野。

三个“直供”不仅让淘特跳出纯粹靠低价打入市场的窠臼,同时与工厂不断碰撞,M2C模式还顺利解决了性价比电商无法彻底攻克高客单价商品的问题。

今年淘特3.0进一步迭代为产品孵化平台。3月23日,在上线两周年前夕,淘特举办春季产品沟通会,淘特宣布上线产品孵化器淘特10元店和淘特100,与全国产业带工厂一起,推出不断满足性价比消费者需求的源头直供的好产品。

进阶之后的淘特,释放了一个新信号:淘特要做一家产品型公司。

主打的淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品,可实现N元N件,工厂直供,入仓全检,一站式购齐,一个包裹发货。

淘特100定位为消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。很显然,这是淘特在2年沉淀后针对自己连接的近3亿用户做了新的研究后作出的新布局。

要知道,下沉市场不等于静态的低价白牌,作为淘特的心智和形象货盘,淘特100侧重解决泛性价比人群消费升级的需求。一方面他们对价格敏感,另一方面又有明确的目标和需求,所以这一人群既要考虑性价比成本,又要追求高品质的生活和消费。

一部手持云台动辄上千,淘特找到一家元隆雅图、三星、华为、小米、OPPO、vivo等知名企业核心供应商合作的工厂,共同开发了一款相比同价位产品。多了转向头,用到陀螺仪防抖等功能的平替产品,价格却仅仅百元上下。

如果说淘特100是尝试向高客单价品类扩展,那么10元店则用超值感、惊喜感的产品,满足消费者刚性需求。

生产日常低价刚需商品的工厂往往因为低毛利、缺乏市场反馈,改良动力不足。

淘特运营经理文珠表示,“我们发现很多消费者开始追求新奇、健康的东西,这些需求可以让我们为工厂提供非常多的信息。同时,我们发现很多人追求的是悦己,就是自己舒服,花更少的钱可以最大化自己消费的需求,为悦己者荣。”

光子星球在淘特两年沟通会上看到了数款颇有“心机”的产品。

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人们越来越重视健康,对盐摄入量有更精确的要求,淘特联合工厂推出了一款精准控盐的调味瓶。女生使用发圈后,常常用完即忘,于是研发了一款方便收纳的发圈桶。洗衣时发泡不便,且肥皂容易滑落,淘特与工厂做了一款起泡刷。

淘特10元店的目的是解决性价比人群刚需的需求,他们往往会通过逛来发现有超值感、惊喜感的产品。

M2C解决性价比的品质难题

平台的价值在于提升供给两端的效率,由于用户规模基本见顶与消费升级的大背景下,谁具有更好、更全的供给能力,才能赢得长期竞争。所以,拼多多也好,淘特也罢,都需要从源头处下手。

淘特M2C有两条链路,一条是前文提到的整合营销与渠道降低成本,另一条服务于生产者的链条:淘特提供市场信息与趋势,联合工厂定制产品,最后再由淘特进行运营。这既保证了工厂能精准匹配市场需求,同时也能确保消费者能买到低价好货。

针对市面上品质良莠不齐、存在吸水性的问题。平台联系工厂,在淘特100上线了一款全棉乐家的洗脸巾。类似的产品定制正在重塑消费市场。

“产品化”既是解决工厂市场感知能力的弱点,同时也满足了下沉市场价格敏感、消费升级、追求新奇的嬗变。

在刚刚升级的3.0版本中,淘特还推出“限时抢购”与“天天抢鲜”的生鲜农产品两个活动,我们能够看到同时融合了制造端(产地)与产品化的趋势,为消费者创造与之匹配的购物场景。

如果说联合制造端让淘特M2C有更强的单品能力,那么NN玩法则体现了淘特M2C的产品组合能力,满足了下沉用户对新购物形式的需求。

考虑到下沉用户的消费决策以价格为导向,淘特基于独特的产地仓与直营模式,首创了“NN玩法”,即以3元3件,或者9元3件、5元5件等整合价格、SKU的活动策略。淘特把不同商家的货,在产地仓“统仓统配”,效率化完成“组货”,形成一个新产品。

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截图为淘特弹窗的NN玩法

产地仓NN玩法改变了低价品类散点需求的困境,重新定义了刚需低价商品的消费形式,将在售商品按照价格重新组合,相较于单品,更容易覆盖用户潜在需求。

当下所有电商平台中,淘特不是第一个喊出要做好产品的公司,但从货源降本的模式却是最有可能做好的。经验告诉我们,绕开货源的所有解决方案,最后都会产生“品质”诘难。

后疫情时代工厂缺乏产品能力,淘特在供给侧为生产者提升效率,给市场具有价格与品质竞争力的商品。面对消费升级,淘特在需求侧不仅要提供低价好货,还在持续创新,带来类似NN玩法这种耳目一新的消费体验。

种种迹象表明,淘特此次“产品化”升级只是一个前奏,接下来可能将进一步拓展到更多“场景”上。

但很显然,已被淘特广泛复制于全国产业带工厂(农场果园)的M2C模式还远未触及天花板,淘特3.0给了一个值得参考的模板。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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