拼多多:慢下来,才能越拼越快

无论是从用户增长端还是营收端来看,拼多多都在面临“增速断崖”。体量和渗透率接近天花板的拼多多,还能继续讲高增长故事吗?

 

 

本文由「万点研究」原创

作者/小魔丸

 

在互联网流量红利见顶之下,电商内卷,巨头围剿,成立6年一向超速的拼多多,终是回归减速慢行。

3月21日,拼多多发布2021年四季度以及全年财报,从关键指标来看,喜忧参半。无论是从用户增长端还是营收端来看,拼多多都在面临“增速断崖”。

梳理之前财报数据会发现,拼多多单季度同比增长最高达239%,而拆解2021年的四个季度,拼多多的营收同比增速一泻千里,从Q1同比增长239%,下滑至Q2的89%,而Q4的营收增速直接下滑至个位数,同比增长仅3%,创下上市以来的最低增速。

拼多多:慢下来,才能越拼越快

数据来源:拼多多财报

从用户增长来看,2021Q4拼多多年度月活买家数达到8.69亿人,同比增长10%。单季环比增长仅为140万人,为上市以来季度增幅最低;而且公开数据显示:截止2021年12月,中国网民数量约10.3亿,用户规模触顶,留给拼多多的提升空间并不多了。

图片来源:信达证券

体量和渗透率接近天花板的拼多多,还能讲好高增长故事吗?

在万点研究看来,拼多多正在进入一个全新的战略转变期。对于巨头们来说,当下互联网人口红利消失本身就已经成为不争的事实,市场从增量转向存量竞争是电商三国杀下半场的必然趋势。而在存量竞争的环境下,找出可持续的新式增长曲线,深化内功,精细化发展是一个品牌新阶段的开始。从这一层面来看,不论是百亿农研、还是超预期的社区团购,拼多多其实在走一条持续下沉、高质量长期可持续发展的进化之路。

当然,这条路道阻,且长。

01 拼多多的舍与得

以综合性社交电商起家的拼多多,依靠微信生态的用户裂变,短短三年从双寡头市场逆袭登陆美股上市,完成了淘宝、京东5-10年的历程。

诚然,快,也是一把双刃剑。从律师投诉到“6万人砍不下一步手机”,拼多多一路狂奔的同时,都在“真香”和“骗多多”这种两级分化的口碑中撕裂前进。野蛮生长过后,拼多多必须切换到从高增长到高质量增长的弯道中来,这也是拼多多从快到慢转变的根本原因。

高质量发展,对内来说,拼多多要完成品牌认知的迭代升级并提升信任度,这是必经之路。而要去掉用户心智中“拼购”、“低价”、“低质”等标签并不是一件容易的事。不仅要维护价格敏感人群的基本盘,同时提升产品品质、满足更高的用户需求和体验,平衡之间,攻守难兼备。

资本市场,一向是以成长性论英雄,拼多多的快慢换挡有舍也有得。

核心用户的数据亦值得关注。从财报中GMV和活跃用户年度消费额来看,拼多多2021年GMV总额2.44万亿元,同比增长46.38%,年活跃用户消费额2810元,同比增长695元,在目前消费疲软的大环境下,保持这个增长意味着平台核心用户粘性的在持续增强。

数据来源:拼多多财报

显然,新增用户不太乐观的拼多多,将精力放在了存量用户的维护上来,从结果来看依旧是喜忧参半。一方面是活跃买家消费能力明显在提升,另一方面却是平台的客单价整体在下滑,根据数据推算用户每单均价仅为40元,这个数据甚至低于美团外卖的45元客单价水平。

有舍亦有得。只是,高质量增长的道路并不好走,转型换挡中,要承受的阵痛不少。

02 百亿农研,曲线救国

慢,意味着深耕,意味着放下增量眼光转而更加关注增长质量的底色与丰富度。这里不得不提拼多多的一大“反向”慢行操作:助农战略。

去年8月,拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项,推动农业科技进步。根据拼多多对外的公开资料,拼多多用技术赋能农业链条的多个环节,主要在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域。

在生产端,通过农研科技大赛,孵化温室种植、无土栽培、AI种植等项目,实现效率和品质提升。在物流端,提升农产品流通效率,完善农村物流体系;在消费端,让消费者吃到更新鲜实惠的农副产品。

图片来源:拼多多官网

据财报显示:2021年拼多多营销费用为147.125亿,同比减少23%。而同时,Q1-Q4季度拼多多的研发费用分别为22.19亿、23.29亿、24.22亿、20.226亿,2021年全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%,成为2021年互联网大厂中研发费增速最快的公司之一。

持续缩减营销费用,转而大力进行科研,这样的拼多多,的确非常“务实”。据了解,拼多多的二、三季度的利润全部投入到“百亿农研”的专项中,陈磊表示:“农业需要长期的耐心和投入,四季度的利润将继续支持农研科技的深度探索。”尽管拼多多来自农研的预期增量还有待时间验证,但是,据财务副总裁刘珺表示,在重投农业策略下,过去一年,平台累计产生610亿件订单,同比增长59%。

只是,从研发成本上看,2020第四季度和2021第四季度的研发开支相差不大,2021第四季度研发开支占比营收也仅仅上涨了0.08%。

在万点研究看来,起步于五环外的拼多多,在电商内卷大潮之下,选择“农业+科技”模式突围,无论是乡村的政策加持,还是自身适配度,都是一个更为聚焦、更具可行性的精准战略。当自营业务增速放缓,拼多多未来增长潜力的评判标准之一可能来自于深耕农业的三方平台。但同样存在不小挑战。农业产业链长,意味着改造周期长、回报周期长。在市场混乱难以标准化、专业人才欠缺、品牌同质化严重影响力不高、欠缺独特发展模式等多重痛点之下,选择重仓农业就代表选择了一条艰苦的路。

竞争同样也不可忽视,几乎所有的互联网巨头都在布局农业相关领域。例如,阿里巴巴在全国多地设立了产地仓,打通淘宝、淘特等线上渠道;腾讯建立了辅助农产品发展的腾讯安心平台;京东在全国兴建京东农场,提出了“奔富助长计划”。

漫长的农业现代化之路,搅局者众多,拼韧性、拼效率、拼生态协同性,同样要面临巨大的不确定性,拼多多的农业版图目前还没有足够的能支撑起强悍护城河的底气,互联网+农业战略战略的验证尚需时间。

03 难逃围剿,警惕反噬

电商内卷之下,下沉市场依旧红海一片。

下沉市场帮助拼多多弯道超车,但问题是,下沉市场的大本营已经被反过劲儿来的巨头们盯上。

前有抖音、快手从直播电商切入,鼓励农村电商发展,后有阿里农资电商,阿里云ET农业大脑实施多年。美团也布局智慧农业赛道。阿里淘特、京东电商等电商平台与拼多多用户群已有较大重合。2021年,京东旗下下沉市场产品京喜成为京东最大的投入项目之一,美团更是下注200亿进场血拼。

尽管下沉市场本就是拼多多的基本盘,然而江湖未定,狼群聚集,新一轮考验还正在继续结果未从可知,当然,有未知更有相对确定性的基础逻辑。拼多多未来增长潜力的评判标准除了重仓的科技农研,另一个便是成长性充分的社区团购业务。作为社区团购排位赛中最有潜力的选手之一,拼多多有着电商业务与社区团购业务的有效协同的天然优势。

据统计,拼多多旗下的多多买菜,日订单破千万,且正在与上游供应链打通。在品类结构优化和提价能力优势、包括业务导流、团长佣金、商品采购等多重优势之下,社区团购业务可以撑起一定的成长空间。只是,社区团购行业面临着一定的不确定性。滴滴旗下斥资百亿的橙心优选已经结束运营,中小玩家的洗牌也进行一轮又一轮,迷雾仍在。

另一个重要思考是,随着越来越多用户开始真正体验拼多多的服务时,如果拼多多不能在商品品控、物流体验等方面更进一步,甚至还在继续使用“砍一刀免费拿”这种广为诟病的营销手段拉动平台持续活跃的话,是否会造成反噬呢?

拼多多又是否能在围剿之中,保持商品、服务体验的不断完善,留住用户呢?

04 总结

过去的2021年,中概股集体跳水,互联网反垄断大锤落下,拼多多选择的“稳”字发展诀,顺势而为中又带着几分风险。

吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基业长青》一书中明确指出:我们得承认商业固然以盈利为前提,但利润从来不是企业的目的,而是达成目的的手段。在消费者越来越重视体验感的趋势下,未来商业价值的实现,必然通过推动生活方式发生美好改变这一根本途径。

从这点来说,拼多多正走在长坡厚雪的复利之路上。但是,慢下来的拼多多到底能不能跳出增速放缓的漩涡焕新出发,时间会告诉我们答案。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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