新帅接不下张勇的“烂摊子”

离见底还有多远

作者|顾念秋

编辑|胡展嘉

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

3月23日,海底捞正式公布2021年全年业绩。根据财报显示,海底捞2021年全年实现收入411.12亿元,同比增长43.7%。但2021年全年海底捞亏损高达41.63亿元,这个数字也约等于海底捞2018年至2020年三年的利润总和(43亿元),也就是说,海底捞一年亏光了过去三年挣的钱。

巨额亏损早已成为老生常谈,但更不容乐观的是海底捞财报中频频下降的多维数据。海底捞翻台率、同店日均销售额、顾客人均消费都出现了不同幅度的下滑,这意味着,这个餐饮行业的霸主品牌正在失去头部地位。

海底捞也在尝试走出这种困境,一招险棋,就是“换帅”。

一个月前,“杨丽娟”这个名字走入公众视野,伴随着的是海底捞新掌门人桂冠。纵观商界,杨丽娟可以称作真正的草根CEO——16岁扎根餐馆从服务员开始干起,19岁成为海底捞最年轻的店铺经理。张勇提前卸任,留下一堆“烂摊子”给到杨丽娟,但新帅能否挽救海底捞命运?

 

01

三年利润,一年挥霍

41亿元亏损只是海底捞困境的一个警钟。

但这个警钟足以振聋发聩。财报数据显示,海底捞2021年全年收入为411.12亿元,同比2020年增长43.7%,净利润为-41.63亿元。其中,由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。可以看出,这次亏损是对先前盲目扩张开店进行“买单”。

2021年全年,海底捞扩张步伐也大幅放缓,总共新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家是因租约到期等原因关闭。截止到2021年12月31日,海底捞全球门店数目为1443家,同比增长11.7%,而2020年底这个增速数字为69%。如果说亏损和闭店是在“买单”,那其他指标的下滑才是致命。

▲图:海底捞财报

翻台率曾是海底捞引以为傲的品牌特色,而今已难再“发力”。2021年,海底捞的平均翻台率为3次/天,这个数字在2018年、2019年和2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天,海底捞的翻台率几近腰斩。这与公司的扩张政策息息相关,也源于消费者的新鲜感逐步淡去。

与翻台率一同下降的,还有海底捞的同店日均销售额和顾客人均消费。同店日均销售额从2020年的9.73万元降至2021年的8.74万元,顾客人均消费从2020年的110.1元下降到了2021年的104.7元。

这些关键性指标的下滑,意味着海底捞在火锅行业正在丧失“主导权”。

从赛道来看,火锅行业仍是稳中向好,充满机遇。《2022中国火锅行业大数据报告》显示,2021年中国火锅市场的总收入达5218亿元,相比2020年增长了19.13%。在这背后,是很多新品牌的身影。以毛肚为卖点的巴奴,在北京市场的翻台率达到5.66,总营业额增长超50%。这种增长无疑是对海底捞的一种挑战,也证实了现行餐饮大环境下增长的可能性。

一份财报不足以否定海底捞,但海底捞面临的是漫长的下坡路,这家创立28年的老炮儿,能够成为常青树吗?张勇给不出的答案,现在交给了杨丽娟。

 

02

张勇谢幕,“草根”接班

为什么是杨丽娟?

这是外界不得不提出的质疑。毕竟接班时,距离海底捞2020年4月提出的“领导人才接班选拔计划”已有近两年时间,从16岁打工妹到43岁执掌餐饮帝国,杨丽娟,凭什么?

回顾杨丽娟与海底捞过往的故事,忠心与韧性成为重要关键词。

海底捞对一些员工来讲是公司,对杨丽娟来讲是血液,是生活。一个初中辍学,16岁就在小餐馆端盘子的服务员,遇上借钱创业的火锅老板,杨丽娟跟着张勇度过了海底捞最苦的初创时期。

海底捞简阳第二家店,19岁的杨丽娟成为老店店长;海底捞在外省开的第一家店,杨丽娟是负责人;海底捞的“出海计划”,每一步都由杨丽娟亲自操办。

海底捞和杨丽娟共同成长,这位出身草根的服务员能力也逐渐被认可。海底捞的声名鹊起,也让猎头盯上了这个年少有为的女企业家。十年前,就传出几家餐饮企业以年薪百万高价挖角杨丽娟的传闻,但杨丽娟不为所动。

“离开了海底捞我什么也不是。”杨丽娟把这句话挂在嘴边,并告诉猎头们不必再来电。这就是杨丽娟的忠心。如果说海底捞是餐饮届的一块丰碑,那么杨丽娟一定是丰碑底部最踏实,最朴素的一方底座。

▲图:海底捞现任CEO杨利娟

这种踏实既来源于她与海底捞的互相成就,也来源于杨丽娟诚恳朴实的性格。创业初期,杨丽娟也曾因家庭债务走投无路,张勇和海底捞的慷慨解囊,让她决定把根扎在这家火锅店。二十余年的搭档,张勇让杨丽娟接棒,可谓放一万个心。

但想要胜任CEO职务,忠心只是最低标准。那么出身草根,没有任何背景的杨丽娟,有担任CEO的能力吗?

初出茅庐不怕虎,杨丽娟在业务落地上不得不说有两把刷子,这主要依赖于她强悍的韧性。以西安开店为例,彼时的餐饮市场尚未成熟,一个新的品牌想要扎根,困难重重。合伙人顽固不化,这让年轻的杨丽娟备受挫折。另一方面,贴小广告被处罚,甚至还遇到醉汉砸店,杨丽娟都以瘦小的身躯“镇住”了所有人。海底捞往后的扩张生涯才得以展开。

尤其是备受争议的2020年店铺扩张决策,这让海底捞的经营状况急转直下。这次,杨丽娟也主动站出来,成了为公司解决问题的那个人。在认识到公司决策层的失误后,杨丽娟着手开展“啄木鸟计划”,以关闭一部分新开但经营表现不佳的门店,减少损失。

截至目前,杨利娟对于“啄木鸟计划”的成效较为满意。的确,尽管这个计划会在短时间内为海底捞带来亏损,但长期来看,收益是正向的。财报发布当晚,杨丽娟表示,在“啄木鸟计划”启动后,海底捞整体翻台率逐月改善,同店情况逐月上升。

一个出身草根的人现在站在餐饮高点,能解救海底捞于水火吗?

 

03

财富还是烂摊

对杨丽娟而言,毫无疑问,眼下的海底捞是巨额财富,也是“史诗级”烂摊。

海底捞过去在餐饮行业的神话,立足于扩张和增长。但营业额两位数甚至三位数增长背后,是海底捞巨大的开店成本。

这样的增长模式被疫情画上了休止符。2020年开始,全国的餐饮行业都略显疲软。但张勇却用另一种眼光去看待这件事情。他下注疫情后消费反弹的冲击力。在他的构想里,疫情会在一年内结束,人们的消费需求和消费水平会回归常态。因此,餐饮大萧条正是海底捞扩张的好时期。于是,2020年,海底捞逆势而行,开启了新一轮门店扩张。这也成为海底捞成立至今最严重的决策失误。开店为海底捞带来的,是长久的亏损,和逐渐糟糕的财务状况。

▲图:海底捞官微

尽管张勇判断错了,但杨丽娟面临的现状,只不过是把未来的困境“提前”。

以扩张为核心的增长模式难以实现可持续发展,这几乎是业内共识。把目光切换到客单价更低的奶茶行业,无论是早期爆红的一点点,还是蒸蒸日上的喜茶,开店给他们带来的动力都是暂时的。

“啄木鸟计划“在更正错误,但对于杨丽娟来讲,更大的挑战是如何书写正确答案。

海底捞餐厅成为整个品牌的支柱,这种经营模式是海底捞的根基。财报显示,从营收的组成来看,海底捞绝大部分的收入都依赖海底捞餐厅的经营,394.64亿元的收入占到了所有营收的96%,来自其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售的占比分别为0.5%、1.7%、1.7%。

这种营收组成,靠的是过硬的产品和优质的服务。对于海底捞而言,产品过硬始终需要打个问号,口碑基本上建立在服务上。近年来,优质服务背后的管理逻辑也一再被挑战。去年11月,海底捞在宣布集中关店的同时,也坦承了管理的问题——优秀店经理不足,组织结构的变革为管理人员增负。财报数据也显示,2021年海底捞关闭276家餐厅。

过去的辉煌已难以延续,海底捞如何构建未来的可持续发展道路,寻找下一个股价腾飞点,这需要时间,压力正来到草根CEO杨丽娟这边,但这位新帅短期内很难一下子接住“前任”张勇留下的“烂摊子”。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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