良品铺子的2021:营收创新高后的“战术调整”

回顾过去几年休闲零食赛道:风起云涌,新老品牌快速迭代;如今正式步入下半场,同时叠加疫情反复等客观因素的影响,赛道早已从增量竞争走向存量竞争。不过,消费市场预期整体转向乐观,2022年Q1消费总体处于基本面蓄力修复过程中,逐步回归潜在增长水平,行业机遇和挑战并存。

2021年,受部分原材料价格上涨、线上红利逐渐消退,及线下疫情困扰等多方因素的影响,休闲零食赛道呈现出一定疲软迹象,各大品牌面临不小挑战。

近日,国内“高端零食第一股”良品铺子对外发布了2021年财报。报告期内,公司实现营收93.24亿元,同比增长18.11%,并创下历史新高;全年净利润2.82亿元,不过,Q4净利润下滑,短期承压。值得注意的是,此前已公布财报的盐津铺子、劲仔、桃李面包等多家食品企业也面临业绩下滑的情况。

回顾过去几年休闲零食赛道:风起云涌,新老品牌快速迭代;如今正式步入下半场,同时叠加疫情反复等客观因素的影响,赛道早已从增量竞争走向存量竞争。不过,消费市场预期整体转向乐观,2022年Q1消费总体处于基本面蓄力修复过程中,逐步回归潜在增长水平,行业机遇和挑战并存。

如今,随着良品铺子等头部品牌交出成绩单,发布2022年业务规划,我们也借此一窥行业接下来基本走势。

休闲零食赛道进入“调整期”

一个有意思的现象是,在率先交出答卷的几家休闲零食品牌中,“持续增长、规模、利润“成为关键词。

根据各家财报显示,2021年:

· 盐津铺子营收22.82亿元,同比增长16.47%,净利润同比下降37.89%

· 劲仔食品营收11.11亿元,同比增长22.21%,净利润同比下降17.76%

· 良品铺子营收93.24亿元,同比增长18.11%,净利润同比下滑18.06%

在当前经济下行的大背景下,整个消费领域都承受了巨大的增长压力。休闲零食行业里,各品牌能够保持营收的增长已属不易。

不过,净利润的下滑,却各有其因。

以良品铺子为例,2021年,良品铺子主营业务毛利率为26.98%,与2020年基本持平,同比小幅下降0.47%,但由于第四季度公司对渠道结构进行优化致使毛利率下滑至20.25%,影响了全年利润,其归母净利润同比下滑18.06%至2.82亿元。

究其原因,主要来自两个方面:一方面,由于疫情冲击造成成本压力上升;另一方面,良品铺子正处于业务经营策略的主动调整期。

事实上,疫情对经济的影响已无需赘述,疫情反复直接导致线下客流量的减少已成业内共识,带给良品铺子这类品牌在线下销售渠道的压力是显而易见的。

但来自于良品铺子内部对经营策略的主动优化,可以说,是影响其2021年利润增长的重要因素。2021年起,受原材料及经营成本的不断增长,通过提价将部分成本转嫁至消费者,成为不少消费品牌抵御外部压力的常见手段之一,但良品铺子却是业内少有的不依靠涨价实现增长的企业之一,其选择对经营策略的主动优化,以此推动企业增长。

以渠道端为例,于当下时代的消费品牌而言,要想巩固市场地位,仅靠单一渠道已远远不够,“全渠道”布局对于提高企业的抗风险能力尤为重要。事实上,良品铺子在全渠道方面早有布局,只是在2021年,主动结合市场动向对渠道结构进行了优化。

线下市场方面,2021年,良品铺子在西南、西北市场新开门店619家;截止报告期末,良品铺子线下门店拓展至近3000家;线下收入增长16.31%至42.86亿元,线下市场地位进一步得到巩固。

但良品铺子对线上渠道的优化,或许才是值得市场重点关注的动作。报告期内,良品铺子不但拓展了在淘宝、京东等传统平台电商的市场份额,并加速在抖音、快手等社交(直播)电商平台,以及美团优选、兴盛优选等社区电商新兴流量渠道上的布局。

以抖音为例,2021年,良品铺子在抖音上获得休闲零食品类销售额第一,通过自播+达人合作实现抖音业务营收高速增长 3.62 倍。2021年,良品铺子在第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道70个。

俗话说:“栽得梧桐树,引得凤凰来”。

期内,良品铺子线上收入增长21.42%至48.58亿元,占主营业务收入比重达 53.13%。这其中,电商、加盟、直营零售和团购分别实现营收48.58亿元、25.56亿元、14.09亿元、3.21亿元,分别同比增长21.42%、8.76%、14.45%、208.58%。

显然,市场对良品铺子主动拓张新兴流量渠道的做法,给出了正面的回应,也侧面反映出在疫情反复的客观大环境下,企业管理层敏锐的市场洞察力及果断的决策能力。

不过,我们注意到,良品铺子2021年在新兴流量渠道的营销推广费用出现了一些变化。2021年,良品铺子销售费用同比增长了29.83%。

说到这里,或许已经不难理解,良品铺子2021年毛利率下滑的原因。简言之,渠道优化带来的短期成本增长,以及疫情反复导致的线下客流量减少给线下销售渠道带来的压力,压缩了企业短期内的毛利率增长空间,进一步影响了公司净利润增长空间。

但本质上来讲,在松果财经看来,渠道的及时优化却是一项缔造长期增长不可或缺的战略。因为在“后流量时代”的今天,通过对线上渠道的持续拓展,不仅可以扩大线上市场份额巩固良品铺子的线上地位,还可与线下市场实现有效协同互补,形成良品铺子未来业绩增长的渠道护城河。

行业“下半场”,研发与品类的较量

如果说上文中讲到的”全渠道”是品牌打开消费者市场的钥匙,那“产品和技术”则是锻造钥匙的核心材料。尤其是在休闲零食行业竞争已经步入下半场,且整体经济下行、消费者对“消费”变得尤为谨慎的当下,于品牌而言,产品和技术依然是撬动市场的核心支点。

张磊曾在《价值》一书中提到投资良品铺子有两个原因:一个是全渠道的布局方式;另一个是全品类优秀的产品力。

休闲零食赛道的低集中度,决定了该赛道的玩家需要通过拓宽品类线构筑壁垒。这就要求企业投入必要的资金用于研发新产品,构筑产品矩阵。

良品铺子在财报中表示,其业绩的主要驱动因素之一是“产品技术研发持续突破”。根据财报,2021年,良品铺子研发投入3966.56万元,同比增长17.64%。值得一提的是,其研发投入已连续4年保持增长。

目前,良品铺子除了自建的6个研发实验室之外,还借助外脑,与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作,与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心”。具体来看,2021年,良品铺子围绕细分人群和场景的特殊需求,开发出86款上市产品及47款储备产品。

也正是因为良品铺子对研发和创新的不断追求,产品线日趋丰富。目前,产品覆盖了包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯等15个品类,总共超过1500个SKU。

凭借创新研发打造出多个爆款,举例来讲,儿童零食子品牌“小食仙”全渠道终端销售额达4.17亿元,同比增长41.17%;培育出健康营养棒棒(糖)明星系列产品矩阵,销售额达到1.28亿元;礼盒品类产品营收同比增长72.10%;猪肉脯产品终端销售额同比增超41%,成为首个5亿级大单品。

他山之石,可以攻玉。

往更深层次来看,具有产品线优势的龙头企业不仅可以推动品牌眼下的增长,未来更有机会覆盖更多细分场景的人群,进而挖掘市场价值,并助推自身估值的抬升。

以全球零食巨头亿滋国际为例,在收购了奥利奥、趣多多、王子等知名品牌后,成功构筑出一条受众广泛、品类丰富的产品矩阵。基于该矩阵,亿滋已打造出11个年收入超10亿美元的品牌。目前,亿滋国际在美股市场上的市值已达854亿美元。

同理,良品铺子完全可以通过持续加大在品类研发上的投放,并聚焦核心品类研发,围绕儿童、女性、健身等细分人群与场景的特殊需求,开发满足细分用户需求更具营养健康属性的产品,进而不断优化产品结构,最终以规模效应强化成本优势,反哺企业毛利率的提升。

在线上投资者交流会中,良品铺子表示:“未来将通过整合供应链资源、在细分用户及市场中寻找机会,形成不同的大单品群组组合,进而在供应链管理、成本管理、渠道销售方面带来正向积极的作用。”

可以预见,这种内生性的良性循环所产生的增长爆发力是强大的。那么,无论是产品、技术还是渠道,在这个不确定性凸显的大环境背景下,对休闲零食赛道的玩家来讲,是开疆拓土的“排头兵”,也是拓宽市场的“底层逻辑”。

万亿级赛道的,“变量”与“恒量”

回顾整个2021年,消费行业的玩家日子都过得并不太好。从粮油到零食赛道,防守与涨价多是企业们迫于压力的被动选择,休闲零食赛道玩家们的“增收不增利”也很好的诠释了这一点。

但这并不妨碍休闲食品行业成为投资市场非常看好的赛道之一,尤其是近两年间,新消费的热潮汹涌,更是催化了这块密林的旺盛生长。

在中华全国商业信息中心发布的《2021年国内休闲零食市场分析报告》中提到,2021年我国休闲零食市场规模大约为8000亿元,同比增长8%左右,整体呈现稳定上升趋势。而据中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

因此,拉长时间线来看,如今的行业调整期只是长期增长中的一首插曲,但却可能是一个优胜劣汰的过程。而对于拥有资金、技术、产品、渠道等优势的头部企业而言,往往更具领跑的机会。

中国食品工业协会副秘书长徐坚认为:“无论产业转型升级,还是产品品质提升,都要以市场需求为导向,具备创新能力和担当精神的行业龙头企业更有优势。”

从这些角度来看,良品铺子已经从产品、渠道、营销三方入手,首先抢占了行业高地,尤其在当前消费者需求多变的大背景下,良品铺子还在多个细分领域摸索出了一套自己的打法,树立起了品牌差异化。

普遍来讲,机构对投资标的的选择,往往比个人投资者更具有前瞻性。在最近90天内10家机构对良品铺子的评级中,有6家给予买入评级,4家给予增持评级;机构的目标均价为34.53元,这意味着,相较于良品铺子目前27.09元的股价仍有21.5%的上升空间。

总的来讲,在这个价值尚未被充分发掘的万亿级休闲零食市场里,目前消费环境的变量造成行业短期发展遇阻,但长期复苏仍是市场主旋律。2022年,反复震荡与相互竞争将是休闲食品行业贯穿全年的主旋律,在渠道、产品与营销上的争夺或会更为激烈。

考验已经开始,对于行业内的企业而言,回归商业的底层逻辑才能找到变量中的恒量。

来源:松果财经

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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