新消费品牌崛起背后,被低估的技术革命

每一轮消费品的崛起,都伴随新技术的诞生

早在十八世纪末,一艘载着5000头冷冻羊的汽船,从新西兰起航,经过98天的长途航行顺利抵达伦敦。

当时人们发现,船上冷冻羊肉的味道与现宰活羊的味道并无二致。也正是因为此次事件,冷藏技术逐渐被大范围用于食品行业。之后为了更好地满足食物防腐与美味的需求,人们又研制了各种各样的化学添加剂。因此,诞生了雀巢、荷美尔等一批世界级食品公司。

同样的事情,也在国内不断上演。近几年,迅速走红的元气森林、三顿半等新消费品公司,背后都离不开“新技术”的运用。

比如,元气森林的崛起,源于公司放弃了传统饮料企业使用的“阿巴斯甜”,加入了“赤藓糖醇”,使其产品做到了零热量,同时还保持了甜味。而三顿半的崛起就更加“意外”。公司经过多次实验,成为首个将医药工业的“冻干技术”,移植到到咖啡生产上的企业,使咖啡风味得到了很好的还原。

从历史的长河来看,不同阶段崛起的新消费品类,都离不开“新技术的诞生及运用。

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科技,食品消费发展的“源动力”

过去,在绝大多数人认知里,消费往往是由需求驱动的。

但事实也不全是如此。一直以来,吃到美味、健康且便宜的食品,是大部分人的期望,但由于某些技术原因,这些需求并不能完全被满足,只能被不断完善。这也说明了消费者需求一直存在,只不过未能被满足罢了。

所以,当新技术的出现,更好的满足用户需求,带动新消费品类的迅速崛起,很难归纳为单纯是由需求推动的。甚至某种程度上说,在食品消费行业出现的新品类,技术创新及运用比需求起到的作用要更大。

回顾世界上知名的消费品牌诞生,往往都伴随新技术的诞生以及运用。过去100多年,在技术创新数量最多、最频繁的“大洋彼岸”,崛起了可口可乐、雀巢、荷美尔等一批世界级的食品饮料公司。其中,雀巢是靠奶粉起家,荷美尔是靠罐装肉起家。

这两家企业都是成立于十八世纪末,发家于十九世纪初期。在当时,整个美国刚刚经历过工业革命,大量新技术开始出现,同时贸易往来频繁,消费者对于食品需求也更加多元化。

只不过在十九世纪之前,这两家企业发展都不是很快。荷美尔成立初期只是一家“屠宰场”,并没有后来享誉全球的罐装肉,雀巢也没有现在霸占全球市场份额top1的脱脂奶粉。

转折点在十九世纪初期,当时食品防腐剂、牛奶巴士杀菌、速冻速溶等关键技术均有突破。得益于新技术的出现,1919年雀巢通过收购挪威乳业公司Egron,拿下了“喷雾干燥工艺专利”。有了该技术,雀巢成为了第一家大规模实现脱脂奶粉商业化生产的企业。

而荷美尔的发家则更加传奇。从一家沉寂半个多世纪的屠宰场,到一家享誉全球的肉制品公司,荷美尔“只差一盒罐装肉”。

具体来看,在十九世纪初期,随着新技术的持续出现,荷美尔经过大胆尝试后,在1937年成为第一家推出罐装肉的企业。这种由食品防腐剂、硝酸钠、猪肉等构成的肉罐头,不但可以经过长期保存且价格便宜。

而在荷美尔推出罐装肉的第三年,德国越过波兰边境,二战正式爆发。整个二战期间,盟军的主要食品都是罐装肉,这也让当时刚刚推出罐装肉的荷美尔,迅速享誉全球。

雀巢和荷美尔的成功,看似是由于需求推动,但更重要的是关键技术的突破以及运用,才让企业最终打造出了深受消费者喜欢的产品。

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新消费品牌崛起背后的“共同推手”

类似的事情,在国内也在不断上演。远的不说,近几年崛起的元气森林、三顿半等新消费品公司,背后都有一个共同的推手——“新技术”的运用。

公开数据显示,2021年双十一,元气森林打败可口可乐,拿下了碳酸饮料领域的Top1;三顿半打败星巴克,拿下了咖啡领域的Top1。

在网上销量打败行业内巨头的同时,元气森林、三顿半估值也水涨船高。公开数据显示,三顿半最新一轮融资时估值高达45亿,而元气森林最新一轮融资时估值高达近千亿。

仅仅几年时间,三顿半和元气森林都已经高速成长为各自领域的“独角兽”。

这背后除了他们有着出色的管理团队、精准的营销手段等优势之外,最主要的是他们通过运用新技术,使其产品相较于传统的同类产品,有了明显的改良以及差异化。

例如,元气森林的快速崛起,核心卖点是“零热量”。而元气森林能做到零热量,则是因为其在产品中运用了赤藓糖醇,代替了传统饮料企业所用的阿巴斯甜。

简单来讲,糖醇是将糖发酵或氢化后得到的代糖,糖醇很难被人体吸收,所以升糖指数低,但甜度可以做到和糖相似。并且元气森林使用的“赤藓糖醇”在被肠道吸收后并不会被代谢掉,而是直接排出体外,在这一过程中,几乎没有热量产生。

三顿半更是“脑洞大开”,将医药工业的“冻干技术”移植到到咖啡生产上。这虽然会增加咖啡的生产成本,但可以更好的还原咖啡风味。该技术并不是一项新技术,只不过在三顿半之前,很少有人想到将这一技术应用到“冷萃还原”技术上。

除了新消费品牌之外,甚至就连很多长久不衰的食品饮料企业,也离不开持续不断的运用新技术,来保持长期的竞争力。

以海天味业为例,前几年推出的“零添加”酱油,其用天然提取物品,替代了食用油、白砂糖和酵母抽提物等添加剂,使产品变得更加健康,同时推动了业绩的增长。

从历史的长河来看,一个新消费品牌的崛起,几乎都离不开引入“新技术”的支持。

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下一个风口在哪里?

既然技术是新品类诞生的源动力,沿着这个逻辑来看,食品领域的下个风口在哪呢?

过去几年,气候变暖、健康饮食、环境保护等都是网络高频词。这些高频词的背后,均指向一个方向——生物合成技术。该技术成功运用的标志性案例是,当下已经出现走红苗头的人造肉。

从目前看,人造肉兴起逻辑主要有两个:一是可以满足人们对于健康饮食的追求,二是可以达到环境保护的目的。

在健康饮食层面,人造肉对于素食者和肉食者,均是利大于弊。对素食者来说,添加了血红素的人造肉有利于降低罹患贫血的风险;对过度消费红肉的人来说,适度用人造肉替代红肉对健康和环保也是有益无害。

从环境保护层面来讲,据密歇根大学进行的同行评审生命周期的分析显示,美国上市的人造肉企业Beyond Meat的当家产品Beyond Burger(汉堡),与真正的牛肉汉堡相比,用水少99%,占地少93%,产生的温室气体排放量少90%,并且需要的能量比牛肉汉堡少46%。

在人造肉已经逐渐被消费者接受的基础上,生物合成技术在人造奶、调味品等领域均可以运用。除此之外,中国已经全球Top级食品生产国,食品工业占全国工业GDP约10%,是我国工业体系中最重要的产业之一。

如此重要的产业,原料却一直不得不依赖进口,导致食品供应链安全具有不确定性。关于食品供应链安全,对一个国家的重要性,美国的前国务卿辛基格曾有过一句名言:“谁控制了粮食,谁就控制了世界。”可见一个国家的食品安全有多少重要。

只不过当下生物合成技术的发展,在食品领域面临成本问题。以美国著名人造肉公司BeyondMeat为例,成立以来一直处于亏损状态,且有亏损逐渐扩大的趋势。从数据看,2017年至2021年,BeyondMeat实现的净利润分别为-0.3亿美元、-0.3亿美元、-0.1亿美元、-0.5亿美元和-1.8亿美元。

也就是说,怎么样让人造肉从实验室走上消费者的餐桌,是技术需要解决的“最后一公里问题”。长期来看,随着生物合成技术的不断完善,成本问题被逐渐攻克,该领域或许将成为行业的下一个风口。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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