巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

产品主义的外衣,营销主义的内里
巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

文丨吴大郎出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

铺垫了许久,巴奴火锅终于将总部迁入了北京城。

2022年3月22日,有媒体报道称,巴奴总部已迁址北京,创始人杜中兵为首批入驻成员之一。针对此消息,杜中兵并未否认,还在社交媒体表示:“巴奴永远是河南的企业”。

有不少观点认为,巴奴将总部迁往北京,既是为了更接近主流市场,同时也是为了招揽人才,并为进一步融资与IPO做准备。

多年来,喊着“服务不过度 样样都讲究”的巴奴火锅屡次靠“碰瓷“(海底捞)赚足了眼球;高举产品主义大旗,对外标榜是国内第一家采用“木瓜蛋白酶技术” 嫩化毛肚火锅品牌。

然而,牛刀财经却在西南大学食品科学学院官网发现,“木瓜蛋白酶嫩化技术”系该技术系西南大学博士生导师李洪军主持承担的重庆市攻关项目成果。

该技术在重庆德庄火锅得到验证后,才先后在成都智琪、北京海底捞、郑州巴奴和深圳绿梦源等大中型火锅及其食材配送企业成功转化。既非某些报道中描述的系杜中兵与西南大学合作的专利,也非巴奴火锅首家采用。

随着“网红经济”渗透进餐饮市场,巴奴这家已经成立了21年企业为了赶上新消费、新零售的风口,“营销至上主义”才是巴奴火锅的内里。而在“进京”后,摆在巴奴面前还有更严峻的问题:能否在规模化的同时维持良好的供应链、品控?

为了IPO,杜中兵还要为巴奴编织一个新故事。

01 产品主义的外衣,营销主义的内里

2001年,巴奴火锅在河南安阳开了第一家店。2009年,杜中兵把巴奴火锅开到了郑州。此时的品牌名里,只有巴奴没有毛肚。

为了找到差异化生存的路子,杜中兵在2012年专门找了一家管理咨询公司帮助巴奴重新梳理战略,从此巴奴火锅正式更名为巴奴毛肚火锅,并喊出了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。从此,巴奴开启了“碰瓷”海底捞之路。

10年来,杜中兵屡屡“叫板”海底捞,将原本就该是行业底线的“产品主义”包装成自己的标签,还不断明里暗里的制造“服务主义“与”产品主义“的对立。

实际上,巴奴毛肚火锅“产品主义”的外衣下是“营销主义”的内核。

在杜中兵的”产品主义“故事中,毛肚的角色非常重要。而一项“木瓜蛋白酶”嫩化技术又是“毛肚故事”的重中之重。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

时至今日,巴奴火锅、毛肚与“木瓜蛋白酶”嫩化技术之间的故事已经衍化出多个版本。

巴奴毛肚火锅的官网声称是巴奴将西南大学李洪军教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技术运用到毛肚中,并引领行业革命。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

有不少文章的描述里,巴奴又变成了国内第一家采用“木瓜蛋白酶技术” 嫩化毛肚火锅品牌。而在某些自媒体的故事中,杜中兵甚至被写成了这项技术的发明人之一。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

但牛刀财经在西南大学食品科学学院官网发现,该技术系西南大学博士生导师李洪军主持承担的重庆市攻关项目成果。

资料中提到,酶法毛肚(绿色毛肚)关键技术获得极大成功,完全改变和解决了重庆和全国火锅毛肚不卫生和不安全的严重现实问题(即火碱发制),重庆德庄实业集团应用该项技术得到迅速发展,全国连锁600余家,自营店20余家,五年资产由300万元发展达到6亿元。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

来源:西南大学食品科学学院官网

相关资料显示,该产品在全国15000多家火锅连锁店应用,实现销售收入35亿元。随着时间推移,该技术与时俱进,经过第三代创新,已形成机械化、自动化和智能化加工,先后在成都智琪、北京海底捞、郑州巴奴和深圳绿梦源等大中型火锅及其食材配送企业成功转化,取得明显社会与经济效益。

起码在这项早已经被行业普遍采用的技术上,巴奴就包装了不少故事,也隐藏了不少真相。

实际上,巴奴火锅碰瓷营销这种行为,本身就存在很大的问题。

这10年级,巴奴一直在人为营造“毛肚VS服务”的对立。2021年,巴奴的口号又变为了“服务不过度 样样都讲究”,更是将“碰瓷营销”的艺术发挥到了极致。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

但在北京中闻律师事务所王维维律师看来,巴奴的“碰瓷”营销,其尺度已经游走在法律边缘了。

《广告法》第十三条中明确规定:”广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《反不正当竞争法》第十一条中也明确规定:“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”

王维维表示,《广告法》所明令禁止的“贬低他人商品或者服务”,与《反不正当竞争法》所禁止的“商业诋毁”之间,除了后者的载体、手段不限广告之外,在行为属性上其实并无实质性差别。

王维维认为,巴奴通过传播“服务不过度”的广告语(这属于一种比较广告),虽然看似讲的是自身服务特色,但其本质上是为了与竞争对手进行比较。

明眼人都能看出,巴奴将优质服务偷换概念为“服务过度”,足以造成消费者通过这种比较,对巴奴和海底捞的商业信誉、商品声誉产生误解,涉嫌构成《反不正当竞争法》所禁止的商业诋毁行为,或者《广告法》所禁止的贬低竞争对手的违法广告行为。

在王维维看来,即便巴奴在“服务不过度,样样都讲究”的广告语中并没有指明具体同行,但从所贬低内容来看,足以让消费、媒体等确认其是贬低特定的竞争对手——海底捞,因此也涉嫌构成商业诋毁或者贬低他人。

值得注意的是,《反不正当竞争法》就规定,对涉嫌不正当竞争行为,任何单位和个人有权向监督检查部门举报,监督检查部门接到举报后应当依法及时处理。

02 主打高端、“进京”就能上市?巴奴得先解决供应链

必须承认的是,截至目前,杜中兵为巴奴火锅制定的碰瓷营销战略还是有成效的。

为了差异化,巴奴选择切入高端火锅市场。大众点评的数据显示,在北京地区,巴奴的均价在180元左右,而海底捞的均价则为110元左右,前者比后者贵了64%左右。

除了均价贵,巴奴许多菜品的价格也普遍高于其他玩家。大众点评的数据显示,同样在中关村地区,巴奴经典毛肚的价格为74元一份,反观海底捞千层毛肚的价格仅为33元一份。

巴奴为了早日上市,采取高溢价进而把业绩做漂亮的想法,看似无可厚非。但巴奴要向上市,产品的高溢价不是决定因素。

“我不看好巴奴这个营销模式”。一位业内人士对牛刀财经表示,因为他打的是高端火锅,但是一个城市的高端商圈是有限的,可能北京上海还好,但去到武汉长沙,适合的商圈就极其有限。“他的客单价也很高根本也没法往下沉走”

“在那个城市就没法做规模化,不做规模,供应链成本就会很高。”

比如巴奴主打的鲜毛肚,可能需要一日一配甚至一日两配。但以巴奴火锅现有的供应链体系,很难应对日后快速扩张的需求。

根据此前巴奴对外释放的信息,巴奴的央厨每个月给西安单个门店的配送费就超过了12万。

由于巴奴强制“一天一配”,尽管在西安的门店不多,但仍需要每天从央厨到该门店要跑近500公里,至少五六个小时。

看似“一天一配”能最大限度地减小门店的库存、提升货品周转率,但由于绣球菌、鲜鸭血等很多食材的保鲜期很短,必定会有高损耗。同时,这项规定对巴奴的整个管理体系也提出了高要求,门店必须能准确预测损耗,且容错空间非常小。

显然,巴奴想要在短期内快速扩张,以自建央厨的覆盖能力显然无法支持日后的开店速度。

03 在赶上行业第一梯队前,巴奴还在被新品牌堵截

实际上,巴奴在2022年又到了一个十字路口。

官方数据显示,截至2022年3月,巴奴的门店数为85家。而海底捞的财报显示,截至2021年6月,海底捞全球门店数为1597家,到了年末,海底捞宣布关停300家左右流量较低的门店,按此推算,截至2022年3月,海底捞依然拥有1300家左右的门店,是巴奴的16倍左右。

而根据窄门餐眼的数据来看,截至2022年2月15日,全国火锅门店数TOP10中,门店数最少的蜀大侠也有489家。由此来看,单从门店数量层面而言,巴奴距离成为全国火锅TOP10还有一定距离。

此次大张旗鼓的宣传总部“进京”,已经说明21岁的巴奴非常急迫的希望凭借北京市场打个上市前的漂亮仗。

但在此之前,巴奴还要解决被新品牌围堵的问题。

沙利文数据显示,2020年,中国火锅行业CR3仅为7.3%,CR5仅为7.9%。海底捞虽然是中国火锅行业的龙头企业,但2020年市场份额仅为5.8%,排名第二的呷哺呷哺市场份额仅为1.2%。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

图源:前瞻产业研究院

虽然,中国火锅市场的碎片化效益十分明显,但前景依旧广阔。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示,2021年,中国火锅市场规模预计为9535亿,而2022年这一数字将突破1万亿元,到2025年预计将接近1.3万亿元,年均增速保持在7%左右。

巴奴21岁“进京”,但留给杜中兵讲IPO故事的时间不多了

图源:NCBD

这也意味着,花了10年时间采用碰瓷营销刷出热度的巴奴,不得不面临“新生代”的火锅企业的冲击。

其中包括,港股上市的九毛九餐饮集团旗下新推出的“怂重庆火锅厂”品牌、力推大刀腰片的周师兄、聚焦海鲜火锅的七欣天。

2021年上半年财报显示,怂火锅营收为1750万元,翻台率为2.2次/天,店均月收入约145万元。虽然综合数据距离海底捞仍有一定差距,但是考虑到怂火锅瞄准的是细分赛道,仅有4家门店,能取得如此成绩,实属不易。

当然,主打牛肉的怂火锅并不会和巴奴形成直面的竞争,但是有巴奴在前,未来越来愈多的企业在火锅细分赛道深耕,那么造成的结果,就是巴奴潜在的流量可能会被瓜分。

而资本市场也对这些品牌投以极大的关注。前有巴奴拿到A轮融资,2021年8月,周师兄也获得了黑蚁资本亿元A轮投资,2022年初,七欣天更是直接冲刺上市。

2021年下半年,巴奴在深圳开了华南地区首店,随后,碧桂园旗下的天降AI火锅也落户深圳。不止上线日期撞车,天降AI火锅的菜品也和巴奴极为相似。

比如,天降AI火锅的“双天降,四招牌,九臻品”15款招牌产品,和巴奴重合度非常高。主打产品同样是基于天然“木瓜蛋白酶“嫩化技术,历经十二道工序打造的“毛肚”。

这其实正昭示了巴奴的困局:所谓菜品上的创新极易被模仿,主打的毛肚等菜品并不能称之为绝对意义上的护城河,靠“碰瓷营销”营造出的口碑极易成为海市蜃楼,虚高的价格、华而不实的定位与虚弱的供应链无法支撑巴奴在一二线城市高端商圈的规模化。

已经21岁的巴奴在没有解决这些问题前,还是不要想着靠继续编故事进而拿融资甚至IPO了。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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