飞奔的视频号,能成为腾讯的“第二曲线”吗?

抖快之外的新势力。

​作者| 桃乐丝

巨头的日子也不安稳。

前几天腾讯发布了2021年度财报,舆论市场对腾讯的关注分成了两面。一面是游戏业务的萧索,腾讯游戏收入首次退居第二,这让公众对游戏行业的惨淡有了实际感知。

另一面则是视频号的火热。截止2021年12月31日,微信及Wechat的合并月活为12.68亿,同比增长3.5%。而视频号依附微信生态,视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上,视频号直播在用户数及参与度取得突破。

飞奔的视频号,能成为腾讯的“第二曲线”吗?

虽然财报上并未明确公布视频号相关数据,但是此前视灯研究院发布《2021 年视频号发展白皮书》数据显示,2021年视频号DAU已超5亿,较2020年增长了79%,人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%,2022年视频号DAU有望达到6亿。

这个数据在短视频行业中意味着什么?媒体报道,截至2021年9月,抖音系DAU约达到6.4亿,其中主站约5亿,极速版约1.4亿。快手官方数据显示,截至去年Q3快手DAU达到3.2亿,而Questmobile数据显示,快手Q4季度预计主站日活跃用户数达到2.2亿,极速版DAU达1.2亿。

如果参考这些数据,视频号的用户体量已经超过了快手,直追抖音。

这让公众意识到了视频号的发展速度。2020年1月视频号上线,半年平台DAU达到2亿,但当时抖音、快手等短视频巨头已经划分市场,视频号的出现被视为腾讯放弃微视、另辟江山的行为,它能否撬“抖快”的蛋糕,公众看法不一。

而现在视频号成为腾讯财报的关键词之一,似乎也真正成为抖快之外的新势力。

视频号发力,短视频行业出现变数了吗?

实际上,过去两年里,视频号已经有了不少出圈性的事件。

比如微信创始人张小龙与极客公园创始人张鹏、《乱翻书》主理人潘乱跟进行连麦对谈,成了视频号直播的最大广告;摄影师李政霖在微信视频号进行了流星雨直播,直播视频号的链接刷屏了朋友圈;2021年年底海外歌手组合Westlife在微信视频号举行一场线上直播演唱会,观看人数超过2000万;跨年夜五月天的演唱会观看人数超过1600万。

这些事件说起来都是成功的,腾讯2021年Q4的财报里还专门提到了Westlife的演唱会。

而从这些标志性事件里,能感受到视频号的转变。2020年视频号刚刚上线之时,行业对腾讯这个依托微信生态孵化出的短视频产品抱有疑问,毕竟此前腾讯系早早出山的短视频平台微视在抖快的挤压下退出江湖中心,秉持着“人人皆可创作”理念诞生的视频号,尚未出现与主流短视频平台之间的明显差异。

而这一年,上半年,视频号被调侃为“中年大叔版抖音”。一小部分主流短视频创作者涌入,企图在新平台寻找新红利;一部分各类垂类创作者、行业创业者等涌入,他们更加适应微信生态与内容。视频号综合性发展,像一个混合体,用户能够划到无滤镜的大叔,也有抖音味浓郁的年轻人。

下半年,视频号则在迅速迭代,快速与微信搜一搜、看一看、小商店等微信生态产品打通,并补齐直播连麦、打赏等功能,视频号功能在逐渐完善。

而它区别于抖音、快手的特质也清晰了起来,视频号以私域流量为基础,通过社交传播链路与算法推荐,将私域流量转化为公域流量。相对于其它短视频平台偏向娱乐内容,视频号更受到品牌企业、商家、垂类内容创作者的青睐。

视灯研究院数据显示,截止2020年底,视频号DAU破2.8亿,视频号总数3000万+,平均用户日均使用时长19分钟。

这速度是惊人的,但是行业里的巨头们走得更快。北京字节跳动CEO张楠披露,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过6亿。

2021年视频号在短视频行业的存在感进一步加强。视频号作为原子化内容组件,进一步与微信生态融合,先后与公众号、小程序、企业微信等实现打通,从内容创作者、商家品牌到企业,视频号在传播策划与日常操作中的使用频率开始增加。

同时,视频号开始形成“视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号”转化闭环,广告、电商、直播等变现形式露出苗头。

这一年视频号也在加速破圈,Westlife、五月天在视频号上的出现,为视频号在2021年年底带来了一波用户流量,并且成功在娱乐市场刷了一波存在感。

这被一部分人解读为视频号也开始依赖明星效应的表现,此前抖音、快手上明星入驻、直播带货、线上演唱会等已经屡见不鲜。无论这是否与张小龙此前“不花钱购买内容”的发言是否相悖,效果是喜人的。

视频号背后的商业蓝海

视频号用户的增加,也让人对视频号的商业变现产生了关注。

腾讯财报中并没有明确提到视频号的营收情况,但是明确了视频号的商业前景。

财报提到,视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。2021年由于视频号直播服务、视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入,腾讯社交网络收入达到1173亿元,增长8%

这些数据相对于腾讯游戏业务等,还不值一提。参考抖音、快手巨头平台的收入情况,视频号的未来空间比预想更大。

快手2021年第三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元。抖音没有确切的官方数据,但据了解,2020年初字节跳动为抖音电商定下的GMV目标是1200-1500亿元,而抖音电商最终实现数字超过了5000亿元。

今年微信公开课“视频号创作者大会”公布了2021年视频号直播带货的部分数据。数据显示,视频号2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍,其中私域占比超过50%。视频号直播间的买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

而内容创作者层面,视频号举出例子,有一位视频号创作者,10个月时间,创造了超过130万收入,其中50%来自直播,20%商品橱窗下单,20%私域场景收益。

这与头部短视频平台还有差距,可以参考快手的相关数据,2019年快手用户平均复购率为45%,2020年平均复购率增长到65%。数据显示,2020年快手平台创作者中,私域收入达400亿元,一些优质主播的单粉丝价值目前已经提升到135元。

目前视频号虽然有了商业化的基础,也被腾讯放在了重要位置,但是巨人不是一夜之间长成的。

腾讯对视频号的投入也在增加,2021年腾讯全年网络广告业务的收入成本达到481亿元,同比增长20%,主要由于服务器与频宽成本的增加以及内容成本的增长,而视频号内容成本的增加包括其内。此外,视频号直播还宣布2022年将投入50亿冷启流量包,帮助新主播开播获取流量。

从视频号上线至今,所有人都有预感,微信视频号在逐步完成熟人社交、视频流量与电商之间的连接,构建一个商业闭环。这个闭环在微信视频号直播声量逐步扩大的过程里,链路已经十分清晰了,用户可以在视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间,而直播间有商品链接,可以直接购买,商品购买链接又可以通过小程序进入商店,完成消费。

只是预感到真正养成用户消费习惯是需要时间的,消费者面临的消费渠道在不断增加,每个平台都在提供更优惠的价格、更刺激的折扣,减少筛选、决策到支付的链路,赛道竞争激烈。

值得注意的是,腾讯也在不断探寻视频号其它变现形式。今年年初,视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士,这也是视频号进行的第一场付费直播。用户进入直播间后,可免费观看3分钟,3分钟后需支付90个微信豆才能继续观看。估算下来,这场比赛需要花费约12.9元,付费后用户还可以进行回看。

两年前,短视频行业还在惋惜腾讯微视的错失先机,视频号上线之时也一度强调,视频号不是腾讯的短视频战略重点,微视才是重要战场,但是现在视频号显然已经成为腾讯在短视频领域的新触手。它离快手、抖音还有距离,但是它正走在成为下一个庞然大物的路上。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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