复盘长城欧拉:高开低走背后的战术与战略问题

曾经在纯电小型车市场占尽先发优势的欧拉品牌,已经被海豚完成超越。那么,一直作为小型纯电车市场标杆的欧拉品牌,为什么会被比亚迪的一款车型吞掉呢?

导语:曾经在纯电小型车市场占尽先发优势的欧拉品牌,已经被海豚完成超越。那么,一直作为小型纯电车市场标杆的欧拉品牌,为什么会被比亚迪的一款车型吞掉呢?

张弛 | 作者 砺石汽车 | 出品

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长城汽车旗下聚焦女性用户的欧拉品牌,是2021年中国汽车产业的一个明星品牌。但进入2022年 以来,欧拉品牌的形势却急转直下。

1月份,欧拉品牌表现尚可,销售新车13229辆,其中欧拉好猫为9020辆。2月份,总销量猛跌为6261辆,环比下滑52.7%,同比下滑15.1%。其中,好猫销量为4066辆,环比下滑55%,黑猫与白猫销量仅为2195辆,不及去年月均销量(7333辆)的三分之一。3月份,欧拉品牌的销量有所恢复,为14264辆,但欧拉好猫的销量表现不佳,只有6374辆,剩下的销量来自即将停产停售的白猫与黑猫车型。

与此同时,比亚迪旗下的纯电车型海豚也是一款聚焦女性用户,直接与欧拉品牌竞争的产品,价格区间为9.68-12.48万元,其自去年8月上市以来,持续热销。

公开数据显示,2022年1月,比亚迪海豚销量达到10602辆,连续两个月销量破万,并成功超越欧拉好猫成为10万级纯电市场销量冠军。2月份,比亚迪海豚销量为8565辆,一款车型就超过了欧拉整个品牌所有车型的销量。3月份,比亚迪海豚销量10501台,接近欧拉整个品牌所有产品的销量。4月份,海豚销量继续攀升,达到12040辆,更是接近欧拉品牌 3088台销量的4倍。

从上述数据可以看出,曾经在纯电小型车市场占尽先发优势的长城欧拉,已经被海豚完成超越。那么,一直作为小型车市场标杆的欧拉品牌,为什么会被比亚迪的一款车型吞掉呢?

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从拥有巨大的先发优势,到先发优势逐渐被磨平,在此背后,欧拉品牌既有战术层面的问题,也有战略层面的问题。

首先,从战术层面上看,欧拉旗下的各款产品都遇到了不同程度的问题。其中,黑猫、白猫作为欧拉品牌旗下的销售担当,因为成本压力遭遇到停产风波。数据显示,2021年,欧拉品牌总销量约为13.5万辆,其中黑猫销量约为6.9万辆,白猫销量约为1.9万辆,二者合计销量为8.8万辆,在欧拉品牌总量中占比约为65%。

2022年2月14日晚间,部分长城汽车经销商称接到通知,从2月15日零时起长城厂家停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。与此同时,长城汽车还要求经销商把展车以及宣传资料从展厅撤下。

2月23日晚间,欧拉汽车CEO董玉东通过欧拉汽车APP对此做出说明,他表示黑白猫车型因面临原材料成本高企、“缺芯少电”等困难而被迫停止接单,但同时强调只是停止接单状态,并非停产。

董玉东在随后的媒体沟通会上表示,黑猫、白猫从诞生至今尚未实现盈利,目前这两款车型的亏损程度超出预期。以黑猫为例,在2022年原材料价格大幅上涨之后,每卖一台车亏损就高达万元,如果基于目前的补贴政策,再结合原材料价格的上涨趋势,到2023年,黑猫单台亏损将近1.7万元。

长城汽车官网消息显示,欧拉黑猫的指导价为6.98-8.48万元,白猫的指导价为7.18-8.88万元,黑、白猫售价均未超过10万元。

除了成本压力外,芯片短缺问题也是黑、白猫停止接单的另外一个重要原因。董玉东在声明中表示,在缺芯少电的大环境下,欧拉汽车手上有超过2万台的黑、白猫待交付订单,如果继续接单,新订单的交付时间预计会推迟到2022年下半年。

在欧拉黑猫白猫的制造成本中,三电成本约占整车制造成本的55%-60.7%,电子电器约占整车制造成本的14.5%。两者在整车制造成本中的比重在70%以上,远高于普通车型和高端车型。因此,芯片涨价和电池原材料价格上涨带来的成本压力对其影响更为显著。

基于矿物情报机构Benchmark Mineral Intelligence发布的数据显示,2020年1月-2022年1月,电池级钴、硫酸镍与碳酸锂的价格分别上涨了119%、55%和569%。与此同时,在全球性汽车芯片短缺的背景下,部分紧缺型芯片价格从几十块钱涨到上千元,涨幅达到数十倍。

董玉东此番黑猫“卖一辆亏一万”应该所言非虚,至少得到了年报的部分验证。2021年年报数据显示,长城汽车销售毛利率为16.16%,同比下降1.05个百分点,创下10年来最低水平。

按照董玉东的说法,黑、白猫从诞生至今并没有盈利,一直就处于亏损状态。因此,电池、芯片成本的急剧增加,进一步增加了欧拉的亏损程度。“如果我们继续受理新的订单,并按照原来的价格卖车,最终肯定会撑不下去的”,董玉东颇为无奈地表示。

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在黑猫、白猫停止接单的情况下,欧拉品牌旗下的另外一款重磅产品欧拉好猫也在不久前遭遇了一场信任危机。

2021年12月6日,央视财经频道率先报道了有关“欧拉好猫涉嫌虚假宣传和误导消费者”的新闻。据不少欧拉汽车的消费者反映,在欧拉好猫的销售中所宣称的高通八核芯片,交付时搭载的却是英特尔四核芯片。

根据中国《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条、第十六条规定,以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售产品或者服务的,属于欺诈。因此,欧拉品牌方芯片减配行为涉嫌消费欺诈。

次日,长城欧拉汽车总经理董玉东在接受采访时表示:“针对欧拉好猫芯片问题给广大用户带来的困扰,深表歉意”,并承诺将认真调查来龙去脉,妥善处理相关事宜,给消费者满意答复。

回头来看,事情的来龙去脉并不复杂,只是此前的长城汽车官方态度太过傲慢。

根据公开报道,自去年11月份以来,就有不少欧拉好猫车主发现其机车不能升级或安装APP,只能使用预装APP。一位懂技术的车主接入车机系统检测后发现,车机服务处理平台中央处理芯片是“英特尔IntelAtomx5a39404核”处理器芯片,而非官方配置描述中的“高通Qualcomm8核”中央处理器芯片。资料显示,高通8155芯片用的是ARM构架,可以正常安装第三方软件,而英特尔4核A3940芯片采用的是X86构架,不仅性能落后,且兼容性较差,无法支持目前对硬件要求较高的软件系统运行。

换芯片事件的曝光引发了欧拉好猫车主们的一致声讨。对此,11月17日,欧拉汽车在一则声明中表示将成立专项工作组开展调查,同时又称有部分非欧拉好猫用户冒充真实用户,企图谋取不正当利益,已经收集证据并报警。

与此同时,不少消费者发现,官方APP上原来有关带有好猫第三大亮点“高通专业车载智能服务平台”的宣传已经被删除,并增加了“鉴于欧拉不断对汽车进行改型和改进,相关产品车型图、图片仅供参考,相关具体车型及配置请以当地授权的销售商店内为准”相关字样。

另外,部分好猫车主通过查询芯片价格得知,高通骁龙8155的官方售价是80-100美元,而2016年发布的旧款英特尔AtomX5 E3940芯片售价仅为34美元。到底是谁在谋取不正当利益?

一时间舆论哗然。针对用户的质疑,11月22日,欧拉汽车只得再次发表声明,承认在规划中好猫是要搭载高通8核芯片,但目前销售的产品尚未配置这一芯片,并提出对去年12月31日前订购欧拉汽车的车主赠送7200元的权益包。

然而,所谓价值7200元的“如虎添翼”权益包只是诸如免费升级Carplay及HiCar功能、延长两年免费娱乐流量包等内容,长城汽车这一口惠而实不至的做法不仅没有显示出欧拉品牌方应有的诚意,反而引发车主新一轮的抗议与投诉。第三方汽车投诉受理服务平台车质网数据显示,在11月的投诉排名中,好猫位居第一。

央视财经介入之后,欧拉最终放下了傲慢的姿态。然而,尽管董玉东代表欧拉官方表示出了诚挚的歉意,但其所谓给消费者的满意答复却并不容易。由于更换中央处理芯片会涉及到整车电子电器架构、整车线束、内外饰的拆装和变更,好猫车主们所期望的将英特尔芯片换回高通芯片在技术上不具备可行性。

这也就是说,不管车主如何抗议,已经购买的欧拉好猫仍只能配置旧款的英特尔芯片。因此,有部分车主质疑,欧拉好猫芯片门事件并非只是宣传上的失误,而是一场有预谋的骗局。

较为讽刺的是,欧拉一直强调自身是全球最爱女人的品牌,欧拉车主多数都为女性用户。或许,欧拉一开始料定就是女性消费者不懂芯片。但人算不如天算,投机不成的欧拉意外成为了最伤女人“芯”的汽车品牌。

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如果说黑白猫停产、好猫遭遇“芯片门”还只是战术层面的问题,欧拉汽车更为严峻的是战略层面的问题,即作为一个聚焦女性用户的汽车品牌是否具有长期生命力。

在汽车产业发展历史上,宝马旗下的MINI与奔驰旗下的SMART是最成功的两个女性品牌,但近些年发展状况都并不理想,这是因为女性市场一定程度上是一个伪市场。

首先,汽车在大部分的用户使用场景下并非以男女作为客户群,而是以家庭与商务作为客户群来进行划分的,欧拉的所有产品都无法满足家庭与商务使用场景,所以留给欧拉的用户群体只有极为有限的单身女性群体,或者是已经有了一台车供全家使用,而另外购买一台专供妻子使用的家庭用户。

而在上述女性群体中,也只有很小的一部分群体会购买聚焦女性用户的汽车品牌。她们中有一部分消费能力强的,喜欢较为宽敞的车型,会购买男女皆宜的正常车型;另外一大部分消费能力弱的,也会去选择大众、丰田与本田等旗下极为适合女性的Golf、Polo、威驰与飞度等紧凑型或小型车。

所以,表面上看似是定位女性用户的汽车品牌,其实在面临着所有主流汽车品牌的竞争,这让女性汽车在商业模式上是很难成立的。这也是为什么在宝马、奔驰分别推出MINI、SMART品牌后,便没再出现新的女性品牌。并且,MINI与SMART也一定程度上被验证是失败的。

所以,商业模式与战略上的不成立,才有可能是欧拉汽车最为致命的问题。而比亚迪则没有像长城汽车一样独立设置一个聚焦女型用户的子品牌,而仅凭一款面向女性用户的精品车型便实现了在这一市场的弯道超车,同时也对比亚迪的主品牌形成很好的反哺,且不需要单独的品牌营销与渠道售后投入。

长城汽车创始人魏建军曾在2025年战略规划中提到,计划2023年品牌欧拉将实现全球产销100万台,从目前的销售进度来看,这几乎是一个难以企及的目标。而魏建军还依然还将欧拉品牌作为战略顶层设计中的重要一环,显然其尚未意识到欧拉品牌背后最根本的战略问题。

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(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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