押注快品牌,快手电商新利器

快手电商的未来,藏在500+快品牌中

5 月 13 日,快手电商在北京举办了 2022“引力大会”。

会上,快手电商宣布定位升级为 “新市井电商”。快手高级副总裁、电商业务负责人笑古在会上表示,新市井电商是由信任驱动的体验型电商。基于这一定位,快手电商提出 “实在人、实在货、实在价” 的价值主张,并将战略升级为 “大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

其中,源自快手电商内部孵化的 “快品牌” 最为引人关注。快手电商提出将在 2022 年用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上的快品牌标杆。

当下,直播电商发展已经进入白热化,淘宝、抖音、快手三家分立。新一轮竞争中,新增量是每个平台争夺的焦点。快手电商沿着信任电商的思路,如何充分利用私域流量,培养一批新兴品牌,带动高复购客源转化,并激发破圈效应,将成为快手电商提升影响力的关键。

易观高级分析师陈涛专家分析,大搞快品牌有助于快手平台链接产业带和中小商家,对于快手电商具有重要战略意义。让 “小品牌” 有机会跃升为 “大品牌”,也能让快手电商在这个过程中实现二次增长。

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从 “三个大搞” 到 “四个大搞”

快手电商找准定位

过去一年,快手电商高速发展。2021 年快手电商全年 GMV 达到 6800 亿。

与 GMV 成绩相比,更为重要的是,快手电商已经悄然完成升级换代。去年 7 月,快手电商提出 “大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商” 的 “三个大搞” 战略。

以 “大搞品牌” 为例,据了解,目前已实现品牌自播 GMV8 倍以上的增长,在大服饰、大快消、数码家电等品类实现 5~25 倍的同比增长,帮助 133 个品牌实现年 GMV 过 5000 万的规模。供给侧也吸引了 1200 家行业风向标品牌入驻,如今年加入的可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等。

“三个大搞” 战略在去年的应运而生,这标志着快手电商已经结束粗放增长的时代,进入比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。

“三个大搞” 取得阶段性成果后,快手电商又在 2021 年底提出 “大搞产业带” 战略,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌,将产业带里差异化的性价比好物、源头好物,升级成为中国真正的新兴品牌。

当下快手重推的 “新市井电商” 依然是信任驱动的体验型电商。基于这一定位,快手电商提出 “实在人、实在货、实在价” 的价值主张,并将大搞产业带升级为大搞快品牌。

这也标志着,快手电商正在建立自己的道路自信。

02

为什么是快品牌

“快品牌” 顾名思义,是指从快手电商生态孵化出的品牌。快手电商对快品牌的定义是,从快手生态里生长出来的重视粉丝服务的新势力商家。

引力大会上,快手电商公布 2022 年将用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上的标杆快品牌。这也凸显出 “大搞快品牌” 在快手电商下一步发展的重要战略地位。

快手电商 KA 品牌运营负责人,同时也是 “大搞品牌” 战略主要负责人张一鹏在接受零态 LT(ID:LingtTai_LT)采访时表示,“大搞品牌” 和 “大搞快品牌” 分别侧重不同的两件事,各自所连接的商家与用户画像是不同的,“大搞品牌” 更针对传统品牌,最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量,实现品销合一的长效经营。而快品牌更多满足追求性价比的群体,挖掘的是在快手电商成长起来的新品牌。

快手电商快品牌负责人宋震也在会上阐释了快品牌的三大核心特征——一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高 “体验 - 价格比”;三是强私域,强复购。

如果说 “大搞品牌” 是快手电商为成熟品牌提供的加速器,那么 “大搞快品牌” 更像是一个快手为新品牌提供的孵化器。

早在 2021 快手电商 116 商家大会上,官方就曾向外释放:中腰部主播在 2021 年 7 月贡献的 GMV 超过了平台 6 成。这部分主播中,很多拥有自己的品牌,他们的发展有可能为平台带来的显著的增长。

▲图:快手主播朱芳萱

吸引新兴商家和品牌入驻和成长,快手电商的优势长期存在。

据快手年度业绩公告显示,2021 年全年,快手的平均日活跃用户达到 3.08 亿,日均使用时长达 111.5 分钟。快手无论是流量的转化效率还是单用户获取成本,对于商家说都更为友好。卡思数据曾做过统计,其在淘宝花费 5000 元的推广费,最高可获得 5 万左右的营收,但在快手电商,这个收益有望突破 10 万。

究其原因,最重要的是快手电商的基础——“信任电商”。信任电商强调私域流量的重要作用,这可以为商家带来稳定的粉丝和复购。并且从长期来看,稳定的私域粉丝复购会降低商家的成本,带给商家的 ROI 会更高,适合中小品牌的长期经营和成长。

而 “快品牌” 的成长也早有苗头。

笑古在大会现场指出,从产业带出发,快手电商生态内生长了大量优质的产业带主播和品牌,为 “大搞快品牌” 提供了基础。也就是说,大搞快品牌,正是快手大搞产业带的升级版。

举例来说或许更为形象,佛山是全国知名但小家电产业带,但此前大多工厂只是为大牌做代工,很多当地创业者希望创建自己的品牌,但很难推广,也难以让新客户接纳。

佛山的快手 “源头家电好货” 的 TOP 主播夏妹,创立了自有厨具品牌 “厨之翼”。凭借亲民的气质和专业的讲解,率先靠短视频获得了一众粉丝,又通过直播不断吸粉,并转化成客户。由于临近生产源头,从开发到制造再到销售服务一条龙,既能够针对快手用户的喜好,又能够保障质量,赢得了好评,月 GMV 近 560 万。据了解,“厨之翼” 的产品在快手电陶炉品牌自播排名第一。

▲图:快手主播厨之翼

一部分小众高品牌品牌也在产业带升级的背景下随着主播一起成长起来。

朱芳萱是一位有香港留学背景的独立服装设计师,自有潮牌 GG A HOLIDAY,可以独立设计且把控生产全流程。在 2020 年加入快手后,她又增加了一个身份——主播。由于她讲解专业 + 产品优质,收获了众多 18-50 岁的忠实粉丝。品牌近 2 年始终保持着店铺 5 星满分。目前在快手月 GMV 近 1200 万,用户复购率 75%,私域占比高达 69%。

“快品牌是快手信任电商的下一站,除了依靠私域流量卖货,更重要的是依靠私域流量,打造新国货品牌,达到破圈的效果。” 电商分析师李成东分析。

他认为,“快品牌” 的成长,一来能够帮助快手电商在 6800 亿年度 GMV 的基础上,持续做大业务基本盘,二来则可优化用户的购物平台,为平台沉淀更多强绑定的优质商家和 “好货”,以此来提升快手电商的护城河。

03

各平台 “造牌” 争夺战

快手 “信任电商” 是利器

当下,直播电商发展已然进入白热化阶段。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,直播电商用户规模已达 4.6 亿。行业日趋成熟,MCN 机构、主播、供应链服务商等环节的竞争逐渐激烈。

另根据星图数据,在直播电商的整体行业中,2021 年点淘、抖音电商、快手电商 GMV 合计超 1.9 万亿,三家已经形成三分天下的局势。

在新消费的大趋势下,国货品牌的存在感和知名度不断被刷新。各个平台都在摩拳擦掌,期待在自己的体系内打造出消费者信任并有国民度的新品牌。

淘宝曾通过流量扶持等手段扶持了一批又一批网络原生品牌,如曾大火的三只松鼠、韩都衣舍。去年 6 月,抖音电商也推出 “抖品牌专项扶持计划”。

相比之下,快手电商做快品牌正在寻找到自己的差异化竞争壁垒。与其他平台不同,快品牌基于快手生态的发掘,所有快品牌不需要从外部引入用户和品牌,私域流量是快品牌的流量支撑,同时,快品牌也重视粉丝服务和体验价格比。

▲图:快手大搞快品牌的逻辑

快品牌也很好地联动了快手生态。提到为什么要做快品牌,快手电商快品牌负责人宋震曾从三方面出发作出分析:

从消费侧来说,快手平台的独特优势在于,用户看重商品高体验价格比;

从行业侧来说,快手电商生态主要由品牌、商家、达人三大经营主体组成。快品牌作为商家中的一员,他们通过自有品牌、人货一体的方式,缩短 DMSBbc 之间的路径,即通过缩短链路来减少流通成本,约过中间环节降低价格,提升同品质商品的体验价格比;

平台侧来说,有助于商家品牌梦加速实现,提供平台差异化供给,保障消费者具有高体验价格比的购物体验。

而随着快品牌的不断崛起,快手电商的供应链、服务商、支付体系将多方受益。同时,快手电商也可以一边深耕产业带,进一步推动中国产业带制造业的发展。另一边打造中国新兴国货品牌,提升主播与产品的核心价值。

作者|安舆

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态 LT(ID:LingTai_LT)

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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