刘涛的“真心话”与上汽智己的“大冒险”

刘涛的“真心话”与上汽智己的“大冒险”

文:郑开车@谈擎说AI主编

5月10日晚,刚交付不久的智己汽车遭遇超百名天使轮准车主发布联合维权。

根据联合声明的描述,天使轮准车主要求智己就 “电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”、“天使轮版权益被超越”、“发布会及广告宣传未兑现”、“官方APP社区管理混乱”等五大问题作出进一步回应。

智己汽车是由上汽打造的首个豪华品牌,在4月下旬开始终于向用户交付。天使车主自去年4月抢订,本来对这款车已经期待多时。但由于疫情的影响,智己的交付又稍微推迟,天使车主更是被吊足了胃口。

从天使轮准车主维权一事来看,这个被寄予厚望的高端品牌似乎还不足以服众。在产销量方面,上汽是合资车企多年的“一哥”,多年的产品力早已是得到市场认可的,为何智己跟用户建立信任却如此困难呢?

准车主维权背后的信任危机

从品牌名字就能看出来,上汽对智己汽车的智能化配置还是很用心的,其中一个亮点就是采用了人工智能超级算法的IM AD智能驾驶系统。

刘涛的“真心话”与上汽智己的“大冒险”

据智己方面的介绍,这是一套可以在用户和车机之间建立起一整套沟通逻辑的“信任增强系统”。可以让用户根据路况和信号强弱掌握接管时机,而不是被惊吓。

谈擎说AI认为,仅从功能描述来看,这套信任增强系统的体验应该是很贴心的。而且从这个被冠以“信任”的智能系统命名来看,想必智己也很希望跟用户建立起信任感。

然而,天使用户似乎不怎么领情。

早在今年2月份,官方社区管理员面对用户对减配、用户权益诚意不足等吐槽声音,以删帖来平息事态。

从这次维权用户的不满意见来看,之前用户反馈的问题并未能够妥善解决,而且旧账未清,又添新账,有可能是此次信任危机爆发的原因。而信任危机的爆发,对智己来说是一个尤为严重的问题。

根据麦肯锡发布的《2021汽车消费者洞察报告》,中国车市已经是存量市场,品牌忠诚度正呈现出两极分化。低价位客群的品牌忠诚度较低,而高价位客群则具备更高的品牌粘性。

从L7 36.88万元-40.88万元的定价来看,智己品牌面向的正是高价位客群,品牌运营方面势必要更注重培养用户的粘性,前提则是建立买卖双方的信任感。而且对一个新品牌的首批客户来说,建立信任对取得销量开门红也比较关键。

从预售情况来看,去年4月发布后,不到3个月3000席天使轮订单全部售罄,智己最初的信任建立得还不错。可惜天使用户拿到车不到一个月就爆发集体维权事件,这份信任保持的时间确实有点短了。

在谈擎说AI看来,信任应该是品牌方和用户的双向奔赴,对于用户的意见,还是要多一些倾听才更有可能建立长久信任。另一方面,从燃油车时代过渡到新能源时代,汽车的销售渠道也在演变中,车企与用户的关系更近了,信任问题也就更应该为厂商所重视。

如果更进一步来窥探,此次信任危机的背后,可能也反映出智己的部门组织管理方面已经出现或多或少的分歧。

在回应车辆无线充电接收器及一脚踢功能的减配问题时,智己汽车联席CEO刘涛解曾解释称,“是因为政策上下没有统一”。

对于“政策上下没有统一”的解释,我们还不能确定是推诿之词,还是确有其事。但如果在政策上迟迟不能统一,可能预示着智己还会碰到更大的危机。

从这次维权事件来看,车主提出的其中一项不满是,“集团用户权益政策超越天使轮版限量用户权益”,即品牌方让阿里系、上汽系、张江高科相关公司的员工及其直系亲属在现阶段下订依旧可享受相关权益。

或许为了给品牌冲销量,智己可能早就计划好要给予相关公司用户优厚的购车权益,这个也是常规操作,情理之中的,只是没有提前告知天使轮用户。

但可以肯定的是,智己方面并没有对不同用户权益的差异化做到一以贯之,而且变得太快,也难怪天使用户会有怨言。与天使用户的尊享感相比,智己显然更在乎的是开局的销量。

而更为关键的是,在天使用户权益变卦的背后,是否也是由“政策不统一”所引发,或许也值得思量一番。

智己汽车由上汽集团、上海浦东新区和阿里巴巴合资打造,对于一个三方合资品牌来说,在品牌初期要面对的一大考验就是统一战略目标,不仅要做到组织管理的上下一致,不同的合作方也要达成共识。

如果合资方为了己方员工的权益而无视天使轮用户的权益,其实也体现出一种品牌战略上的短视。

事实上,多方合作的不稳定性在造车界很早就被证实过。曾经由和谐汽车、富士康、腾讯组建的“和谐富腾”维持了不到两年就不再和谐,富士康首先宣布退出。

从企业稳定发展的角度而言,上汽集团、张江高科和阿里巴巴能不能在内外上下统一步调,也是这个新品牌必须要克服的内部考验。

智己的“电商灵魂”?

“它成了灵魂,上汽成了躯体。对于这样的结果,上汽是不能接受的,要把灵魂掌握在自己手中。”在回应投资者为何不与华为合作时,上汽集团董事长陈虹曾如此回答。

显然,上汽很清楚灵魂的重要性,但是智己人雕琢灵魂的刻刀真的掌握在自己手中吗?

对比阿里和智己的营销创意来看,智己在预售策略上,可谓一股阿里味。

从2018年8月8日,阿里集团将“88VIP”作为活跃淘宝流量的“一号工程”,对上汽来说,智己也是集团的“一号工程”,甚至连名字都似曾相识。

进一步对比,淘宝的“88VIP”看似门槛很低,只需缴纳象征性的88元会员费,但攒够1000淘气值并不容易,需要用户多消费,多付出时间,是一个累积养成的过程。

而原石计划,车主通过参与官方活动、提供车辆数据等方式兑换“原石”,并可以购买相应的产品。可以发现,淘宝的“88VIP”和智己的“原石计划”在玩法上其实也比较类似,但是智己天使轮车主和淘宝用户的反应为何会截然不同?

首先是智己定位为豪车品牌,其用户难以对做先任务攒积分,而后换取福利的小恩小惠动心。而且汽车作为高单价耐用消费品,用户消费决策更加理性,为一点福利剁手买下40万的车,如此冲动的用户几乎不存在。说直白一些,两个行业差别很大,电商的玩法套用在汽车营销上,显得水土不服。

其次,电商行业经过多年内卷,优惠玩法早已过了红利阶段,给用户的感受更多是口惠而实不至,套路大于实惠。

这两年的双11活动的热度下降其实就是最好的证明,不少人算来算去发现并不便宜,也就对优惠套路免疫了,一个豪车品牌如果仍以类似的方式拉拢用户,即使带着诚意,用户也早就免疫了,很难乐在其中。

更奇葩的是,生搬硬套的运营方式引起了用户不满,智己汽车产品经理还对用户进行嘲讽,称一些发帖的用户是网络“大聪明”,“孔乙己心态”。若是这种自负和傲慢的态度,智己如何与用户建立信任?

但是,如果联想到阿里也是智己的合资方,再考虑到刘涛所说的“政策上下没有统一”,这种奇葩的怼用户事件之所以能够发生,从逻辑上似乎就能说得通了。

刘涛的“真心话”与上汽智己的“大冒险”

根据天眼查APP显示的股东信息,阿里对智己的持股比例为18%,占比除了低于上汽旗下的元界智能,比另外两家明显要高。

如此看来,智己该怎么进行用户运营,政策能否上行下效、一以贯之,或许也要画一个问号。作为联席CEO,面对用户的不满,刘涛的“政策不能统一”或许是真心话,但这样的真心话或许预示着三方合资的智己正在开始一场大冒险。

更让人颇感意外的是,当初上汽言之凿凿地拒绝华为的灵魂,旗下智己的营销方式如今却染上了令人乏味的电商味儿,着实有点造化弄人的意味。

上汽集团是智己的强大后盾吗?

伴随中国汽车工业行走至今的上汽,多年来都是一家擅长躺着挣钱的合资车企,但新能源时代今非昔比,上汽的新能源转型取得了怎样的成果,我们不妨先看财报。

4月底,上汽同时发布了2021年报告与2022年一季报。2021全年的财报可圈可点,上汽集团营业总收入7798.46亿元,在连续两年下跌后实现了超过5%的上涨。

从利润来看,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也由负转正,同比上涨4.68%,达到185.75亿元。

但是,去年的成绩难得有了好转,却没能保持太久。进入2022年,国际局势动荡、供应链不稳、疫情反复等不可抗因素叠加之下,藏在去年漂亮销量数字下的隐忧再次暴露出来。

根据上汽2022年第一季度财报的数据,一季度集团总营收为1824.7亿元,同比下滑3.5%,净利润55.2亿元,同比下滑19.4%。营收和净利润双双下降。面对行业的疲态,上汽的承压韧性也显得比较弱。

在货币资金方面,据2022年第一季度报显示,上汽集团货币资金为1520.92亿元,同比下降2.76%。横向对比来看,比亚迪、广汽集团、长城汽车同期货币资金分别为421.82亿元、203.79亿元、257.13亿元。

虽然上汽集团的货币资金额远超同行,但是由于沪股通、上海国际等股东近日接连减持,上汽最近斥资回购频繁,账上现金量并不好看。据2022一季度财报数据,现金流同比下跌555.3%,仅为-91.43亿元。这样的表现与同期其他多家汽车上市公司相比,已经不容乐观。

对于上汽来说,集团现金流吃紧,还要同时兼顾飞凡和智己两个智能电动汽车品牌的运营,或许有些分身乏术。

事实上,飞凡汽车由于MARVEL R和ER6两款车型未脱离荣威技术体系的影响,在前期的产品力和品牌力上已经表现出不足,集团资源的分散或许也难辞其咎。

新能源、智能驾驶的概念下,车企的股价早已冲破了燃油车时代的天花板。近几年比亚迪、长城等车企的股价都在飙升,但上汽集团的市值则是在2018年鼎盛时期之后一路下滑。

而且据去年的财报显示,上汽集团的机构投资者数量减少192家,减幅为29%。对于本来就长期低迷的股价来说,显然又是一个不利的信号。

为了护盘,上汽总公司计划,自2022年5月5日起的6个月内,以自有资金增持上汽集团股份,增持股份金额16亿元-32亿元。但是对股价刺激作用还不明显,截止5月19日,仍只有16元而已。

写在最后:

最后看回品牌层面,在新能源的牌桌上,智己汽车和飞凡汽车是上汽的主要筹码,而智己又是带领集团冲击高端市场的品牌,更是难容有失。

在存量竞争中,面对车企扎堆的豪车品牌,初出茅庐还被视为“一号工程”的智己被寄予厚望,并且一上来就把BBA等传统豪华品牌视为竞对。

然而从当下用户维权背后反映出的一系列问题来看,智己的开局算不上顺利。距离打造“中国的特斯拉”,智己还需要更多的努力。

 
(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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