《毛雪汪》为中视频综艺提供了怎样的范本?

提供一种新的解题思路。

@新熵原创

作者丨苒一

编辑丨月见

时长在30分钟左右的“中视频综艺”,正在成为各家平台的香饽饽。

无论是抖音、快手、小红书,还是腾讯、优酷、爱奇艺,近两年,社交媒体和内容平台都在发力这类时长更短的综艺形态。

今年2月底,快手连续推出了《11点睡吧》《时空店铺》两档全新自制综艺,40分钟左右的节目分别聚焦原创即兴喜剧、国人睡眠问题。无独有偶,B站联合六位百大up主推出了《下一个是谁》;小红书上线了《逃离城市计划》《角落的夜晚》等5分钟到20分钟不等的圈层特供综艺。中短视频平台的创新精神值得鼓励,但各项目的播出效果并未达到期待。

而长视频平台则布局更早。如腾讯视频专门开辟小鲜综赛道,陆续推出《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》等一系列节目;优酷的一刻综系列,陆续推出了专注于旅游、恋爱、新社交等不同圈层的《出发吧!老孟》《静静吧!恋人》《来一局吧!康永哥》。

林林总总的节目过去大多处于尝试阶段,讨论热度也更多限于平台内部。但腾讯视频正在播出的《毛雪汪》让这种情况迎来了变化。

在近期杨幂做客的一期《毛雪汪》播出后,“listen to幂”被热议,话题#毛雪汪杨幂说你在干嘛就是我想你了#当天阅读次数破亿,《毛雪汪》快速登上微博综艺排行榜第一名。三十分钟左右的节目,达到了“按句拆解、全文背诵”的热度。让中视频综艺实现了大众范围内的出圈。

不同于网综常见的季播模式,《毛雪汪》彷佛回归了传统电视时代,在互联网平台创造性启用了缺席已久的周播综艺。

不仅内容价值受到了用户层面的认可,在《毛雪汪》的春番中,《毛雪汪》顺利拿到百事、雀巢、绿箭多家品牌的赞助,商业价值也受到了来自客户层面的认可。这无疑宣告了“中视频综艺”迎来了一次阶段性胜利。

这种看似“人微言轻”但足够灵动的“中视频综艺”,兼顾了观众内容需求和品牌投放需求,在如今日趋理性的综艺市场形势下,这片待开垦的蓝海会是激活市场的“天选综艺”吗?

​01 左右逢源的中视频综艺

某种意义上,综艺节目是社会情绪的晴雨表。

上世纪90年代,物质生活逐渐丰富,精神需求开始得到重视,《正大综艺》《综艺大观》等节目开播,国内文娱史上初始意义的年番综艺节目诞生。

进入新千年,观众的娱乐需求进一步增长,全民参与的选秀节目《超级女声》横空出世,国产综艺从文化普及走入大众娱乐阶段;卫视主导、年轻人追捧,文化消费和娱乐的主题愈发凸显。

不到十年,互联网崛起,受众群体由台转网,互联网文化全面开花,影响各行各业,网综应运而生。伴随着大规模的用户迁移,2016年百部网络自制综艺上线,视频网站全面崛起。

激烈的版权争夺和自制内容涌现,各家拼命在时长、冲突、话题人物等维度大做文章。综艺逐渐从卫视常用的30-60分钟进化到120分钟,甚至部分节目时长朝着两个半小时以上“撒腿狂奔”。

综艺节目越做越长的压力不难理解,商业驱动下,内容越长,含“商”量越可能高。但硬币的另一面是,在生活节奏不断加快、精神压力日渐增大的时代趋势下,逐渐有观众对超长内容失去耐心,对强碰撞、强话题的大型综艺感到麻木。

而在市场层面,平台对综艺市场的探索和思考也在进行。不同平台在新的卡位战中都跃跃欲试,短视频平台向“长”突破,长视频平台向“短”落脚。观众对网生内容的追求不断变化,消费端的驱动引发新的供应需求。

在这样的背景下,时长克制的“中视频综艺”应运而生。事实上,对于「中视频综艺」至今没有十分明确的定义,普遍指1-30分钟的综艺内容。如何在有限的载体上做出精品,并从长短视频的包围中脱颖而出,不光只是控制时长的表面逻辑。

快节奏、高压力的现代社会生活让人越来越关注自己的“内在需求”。被消费主义和算法裹挟的年轻用户需要的是更纯粹的生活本身。观众渴望从更低的时间成本中获得可预见且稳定的情绪价值。因此,带有鲜明时代特征的情感叙事,在恰好的时长中满足青年群体的情感需求,成为“中视频综艺”在节目气质上的需要。

而“一切从简”,使用简单场景、简单嘉宾、简单环节录制但节目内容和讨论话题贴近年轻观众的《毛雪汪》做到了这一点。被关注到、寻找同好、提供情绪价值的独特调性,使《毛雪汪》这样的中视频综艺不同于其他或刺激紧张或节奏温吞的节目,长久的陪伴代替了瞬间的狂欢,击中了观众的心。

02《毛雪汪》如何走出“通商大道”?

《毛雪汪》春番,上线4天,单周播放量高达1.8亿,并陆续解锁了宜家、瑞幸、百事、雀巢、绿箭等多个品牌赞助。

《毛雪汪》成为第一个跑通内容模式和商业模式的“中视频综艺”。很多制作团队试图从率先跑通的《毛雪汪》身上找到方法论。

节目主创团队曾对媒体坦言,与概念先行的常规综艺不同,《毛雪汪》是先有人、后有节目。

也就是说,毛不易和李雪琴是这个节目诞生的先决条件。选择这两位日常社恐、间歇性耍宝的艺人作为常驻MC,从一开始就注定了节目与众不同的气质。

不难看出,毛不易和李雪琴的社交技巧有限,节目没有设计繁琐的任务和刻意的冲突,更多展示的是他们与朋友相处的日常,给予他们足够的社交安全感,也使得看节目的观众从中也能收获稳定的情绪价值。快节奏的现代社会,当代年轻人不仅疲于经营人际关系,还缺乏情绪自我调节。《毛雪汪》中真挚坦诚的沟通氛围弥合了现实生活中的情绪夹角。

三十分钟左右的时长,主MC毛不易和李雪琴再加上一只汪,每期来做客的嘉宾或是现实社交圈里的良师益友,或是两位主MC好奇期待的人。大家可以随意摊在客厅沙发上聊天点外卖看电视,向“生活达人”杨迪取经点外卖的优惠方法,和从《大伙之家》来串门的张绍刚交流春节问候方式。

此外,《毛雪汪》的招商模式一如自然随性的节目风格,新颖又大胆。

传统综艺制作依赖“先招商、再立项”的制作流程,一些前期没有IP背书的项目很容易胎死腹中。但《毛雪汪》选择了一条“边走边唱”的路子,没有IP就打造IP,一边播一边吸纳新进客户。

节目中的Logo、人物卡通形象等视觉设计,给节目外的IP授权、异业合作和场景迁移留出了品牌IP发展和衍生的空间,让年番综艺《毛雪汪》通过长线输出稳定的情绪价值,使符号与观众产生心智连接,通过多种方式完成IP的增值和变现,从而覆盖掉一部分的制作成本。

另外,《毛雪汪》还有很强的种草属性,比如第一期带到烤肠机时,很多弹幕就在刷“想买个烤肠机”。这种种草属性以及IP所特有的生活场景,成为了《毛雪汪》To B招商的一大利器。随着节目的播出,赞助商越来越多。整个节目就宛如一个大型种草现场,日用百货、零食好物、小家电在节目中能毫无痕迹地被嘉宾种草成功。当代年轻人的生活不就是在平凡生活里主动寻找“小确幸”吗?

梳理《毛雪汪》中产品露出可以发现,音乐角的家具、招待客人的咖啡甚至心血来潮的探店活动,随时随地都能进行一次场景营销。而这种不显山不露水的种草活动特别适合商家截取成短片进行二次传播,所以在今年的春番里,多个赞助开始出现,招商情况肉眼可见的乐观。

这种灵活的商业合作方式,也让用户们感知到了节目的成长,从而进一步带动了节目和用户之间互相连接的陪伴感。每一次新赞助的加盟,弹幕都有人发出“我的孩子出息了!”的感叹。

同时,40期节目以周为单位上新,分四季播放,以一年为一个播出周期,打造了有呼吸感而又稳定长久的用户联系,还提供了视频平台长久以来关于“用户粘性”难题的解决方案。

追随内容而“迁徙”的用户,因为中视频综艺持续释放的情感价值而“定居”在平台里,由此带来的稳定原有会员和拉动新增会员,正是中视频综艺在C端的巨大潜力。

《毛雪汪》周期长且具有阶段性的播出特色,还缩短了从制作到播出的反应路径,可以更快契合社会热点,又能够在不同的营销节点上提供不同的方案。既可以满足长期大预算的投入,也可以提供单集、单季的局部合作,整个商业逻辑非常灵活。

模式一旦跑通,优势就更加一目了然。更低的制作成本叠加门槛不高的录制要求使节目整体的风险更低,“B端+C端”同步进行的营收组合灵活高效,创新的“年番”模式持续为节目注入活力,《毛雪汪》的组合拳打出了中视频综艺更广阔的想象空间。

03 中视频综艺,该有长思维

无论是内容创作还是商业诉求,“中视频综艺”都是对视频赛道的一种有效补充。只有各种创作经验和情绪价值相互补充,各种不同的内容形式百花齐放,一个丰富的平台生态才得以构建。

短视频追求铺量产生的高频刺激,不适合用户对深度价值的追求和品牌的长期主义。长视频播出集中且成本较高,需要短期爆发以适应用户极高的情绪期待和品牌的营销需求。

长短之外,中视频综艺不断摸索独特的情绪价值和商业优势。据了解,腾讯视频《毛雪汪》看似应运而生、顺风顺水的背后,其实平台和团队的认知也经过了多次迭代,才让《毛雪汪》和现在的中视频综艺呈现出一种“刚刚好”的状态。

为了契合短平快的特征,腾讯视频一开始出品过《人间指南》,主MC张颜齐、中国boy接受不同场景的“一日工作挑战”。受限于15分钟的表达空间,节目中能呈现的信息量不够丰富,但强有力的原生关系作为内在支撑,节目还是呈现了很多看点。“原生关系”这一点,成为腾讯视频制作中视频综艺的第一个经验沉淀。

杨笠参与的《仅一日可恋》选取了恋爱作为故事主线,验证了长线高痛点话题对于中视频综艺的重要性,但很多人是在有高潮情节的后半段才入坑,而节目在第十期戛然而止,刚入坑的用户又很快流失,“来去匆匆”的节目效果意味着中视频综艺需要有“养”的过程,需要留足长尾效应的释放空间。“高痛点话题”和“长时间周期”成为腾讯视频制作中视频综艺的又一个经验沉淀。

这些经验的沉淀都应用在了《毛雪汪》身上。

一方面,《毛雪汪》的成功破圈就与毛不易和李雪琴的有效互动密切相关。人物选对了,节目就成功了一半,而在节目中需要做什么事也是从MC角度出发,充分尊重嘉宾习惯。于是踩准了原生关系、不设置条条框框的《毛雪汪》带着舒服的环境和独特的话语场,成为众多网友新一代“下饭综艺”。

另一方面,因杨幂入坑节目的用户大多还会回看往期,而这一次,节目给予的情绪价值不是“来去匆匆”,而是“细水长流”。节目中的各色话题不断戳中用户爽点,《毛雪汪》年番的特点和多元的共情能力吸引着用户留下来,比起在情感高潮的戛然而止,观众需要的正是这样一种稳定且长远的陪伴感。

至此,中视频综艺的立身之本在反复迭代和总结中不断清晰:一种不可替代的情绪共鸣。

正是腾讯综艺这种大胆假设、小心求证,不断迭代的产品思维,并赋能给创作者,才能呈现个性化的极致内容。创作者与制作方一同积累经验,也使中视频综艺内容焕发新的活力,并进一步带动整个中视频综艺内容品类的发展。

这是《毛雪汪》作为第一个跑通内容模式和商业模式的中视频综艺,所带给行业的宝贵范本和经验。据了解,未来腾讯综艺会基于自身平台的积累和优势,分别在脱口秀、情感、游戏等赛道上进行中视频综艺的试水。市场和用户都期待中视频综艺更有创意的“化学反应”被催生出来。

而全面激活中视频综艺生态不只需要头部平台的引领示范,还需要内容生产者的广泛参与,足够多的优秀生产者主动生产,才能使中视频综艺逐渐形成一个稳定的内容样式,以及标准化、体系化、工业化的内容创作过程。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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