淘特,走入90后当家人的账本

产业电商的可持续发展力。

@新熵原创

作者丨古廿

编辑丨伊页

东方文化里,三十而立,是一个约定俗成的人生节点。

当第一批90后跨入当家人的门槛,伴随着消费主义长大的一代,也在当家人的经济账本下,成为当家经济消费的主力人群。

在疫情常态化的当下,只有当过家的人才知道柴米油盐的好,也正是这些鸡毛蒜皮里的计较、油盐酱醋里的烦恼,才深藏着对家和对家人的爱。

每一个当家人,也必然有一本自己的当家经,记录着家庭的日用储备、食品保质期、每个人的日常开支。无疑新晋的90后当家人,正在给市场上带来更加丰富更加细分的消费场景和需求。

在当家人的角色里,经济账本的运转逻辑和前提是:要为一个家庭的每一分花销负责,也要为家人生活的每一分质量负责,一分钱掰成两半花的理性消费同时,也要保质保量。

所以,当家经济在消费侧所对应的一定是极致性价比的货品供应。而来自下游的需求趋势也必将反向推动上游工厂供应链,为市场供给价格更优、质量更好、更能符合“当家人”特色的好货低价。

5月中旬,刚刚在3月完成两周年升级的产业电商平台淘特再次上线“当家”节。在这期间,聚焦食品、生鲜、粮油、百货等生活必备类用品,向消费者发放共超1亿的红包以及补贴,来满足消费者日常的“当家时刻”。

账本对于当家人来说,记录的是家庭的收支,更是家庭的成长。当家就是一本账,当家人当得好,家就是本明白账。作为产地电商,拥有丰富性价比好货的淘特,也正在走进每一个当家人的账本,成为日常当家采购的首选。

01不一样的白牌待遇

不同于拼多多的百亿补贴计划,主推iPhone、switch等大牌,以低于其他平台的价格吸引用户,从而向上构建平台的品牌价值。

在淘特,随着“当家节”的开启,此次官方补贴也重新升级。在以往补贴范围的基础上,首次新增“白牌”商品补贴,进一步加大补贴的力度和范围,满足当家人更丰富的选购需求。

不一样的白牌待遇背后,是两家电商平台对于白牌商品不同的理解。

对于拼多多来说,1.9元一个浴球,2.1元一包垃圾袋,3.8一双的塑料手套……这些极致性价比商品+社交流量共同构成了拼多多初期的增长密钥。

通过白牌商品,满足下沉用户的性价比需求;以社交流量连接下沉用户的购买力,承接中小工厂,完成一轮新的供需匹配。因此对于拼多多来说,白牌商品的性价比来源于消费侧规模需求的收集,其根本依然是流量思维下的规模效应。

在这个逻辑下,以流量激励商家的价格竞争,完成白牌商品的薄利多销。在规模效应之上的持续赚钱,则以主攻品牌向上的百亿补贴为主。白牌是流量轮,大牌是利润轮,双轮驱动拼多多的增长。

作为产业电商平台,淘特的性价比则是从供给侧出发,介入工厂内部,在生产侧通过降本增效的方式使白牌厂货更具性价比优势。在淘特M2C的逻辑下,供给侧改革产生的好货低价是平台以短链经济,实现成本革命的性价比。

正如淘特运营相关负责人介绍的,淘特首次新增补贴“白牌”背后的原因:一方面是通过补贴为消费者提供具有性价比的差异化供给,不仅仅有大牌正品货,也有性价比的白牌货;另一方面则是在官方补贴频道的流量加持下,让能打造尖货、性价比爆款的好工厂走向台前,被更多消费者看见,走上品牌化的道路。

对于淘特来说,将补贴范围扩大到白牌商品,使性价比消费者有了更丰富的好货低价选择的同时,也不同于拼多多的补贴主攻品牌向上,在淘特,补贴作为一种普惠运营手段,考量补贴选品逻辑的是好货和价格,而不是单一的品牌价值维度。

供给侧短链经济带来本质上的成本优势,消费侧商品运营补贴加持,双管齐下的动作背后,是淘特作为面向县域的性价比电商平台,自成立起就发力构建“源头直供好”的消费者心智。

白牌作为一种品牌之外的供给连接器,在淘特平台补贴待遇之下,也将更好的连接上游工厂的产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的用户。

02从源头工厂实现聚合效率

在供给侧改造工厂,提高效率,降低成本;在消费侧,补贴白牌商品,构建差异化的性价比。两侧同时发力之外,作为直连工厂和消费者电商平台,淘特自身也正在发生变化。

在产品端,考虑到下沉用户的消费决策以价格为导向,淘特基于独特的产地仓与直营模式,首创了“NN玩法”,即以3元3件,或者9元3件、5元5件等进行价格整合SKU的活动策略。

以淘特此前上线的10元店为例,消费者点开之后,就可以进入3元3件、9.9元3件、18.9元3件等不同的购物场景,使消费者可以按照需求一站式自由打包多种不同组合的性价比好货。

比如在厨房场景下的采购,一个消费者可能需要清洁剂、抹布、垃圾袋等不同类别日耗用品。在此之前,因为工厂产线的单一,消费者几乎很难实现工厂店的一站式购齐,往往需要在多个不同的工厂店下单。

但是在淘特“NN玩法”的购物模式下,不同的工厂店,不同的产业带,都可以通过淘特基于消费数据打造的产地仓来实现一站式购齐发货,以中心化的产地仓,有效解决低价品类散点需求困境。

在NN玩法的产地仓模式下,一方面在供给侧,降低了工厂在运营侧的成本和负担,使工厂将精力更好地放在生产效率的提高上;另一方面在消费侧,提高了消费者刚需低价品类的采购效率,使其可以自由组合同一场景下的多件产品。

如果说深入工厂,联合制造让淘特M2C有更强的单品能力,那么NN玩法则体现了淘特M2C的产品组合能力,满足了下沉用户对新购物形式的需求。把不同商家的货,在产地仓“统仓统配”,效率化完成“组货”,形成一个新产品。

以往产业电商强调的短链经济主要以工厂为基本单元,电商平台通过直连解决的是工厂和消费者直接沟通的信息分发效率问题。而目前淘特推出的合单模式,则是在之前短链经济的基础上,发挥产地电商平台的优势,基于产业带和产地仓的分布,组合性价比产品。

通过做重平台的运营模式,以产品思维,进一步降低从工厂到达消费者手中的成本,从而更好的满足性价比人群的好货追求。

敢于NN合单背后,一方面是基于3亿用户群的观察,淘特对于选品能力的自信;另一方面是淘特亲赴产地源头,用脚丈量中国产业带,将数字化产业效率带到田间地头的踏实。

通过直连产地和消费者,以工厂走向产地仓的聚合运营效应,作为产地电商平台,在2021年末,淘特帮助超过200万个产业带商家、50万产业带工厂和近3亿消费者建立联系。

03什么才是彻底的好货低价?

不管是以深入工厂、直连消费者发起供给侧的成本革命,还是以产地仓模式,跨厂聚合低价小散的刚需产品,不断变化的背后是淘特对于什么才是彻底的好货低价的持续追问。

中国有句谚语是:好货不便宜,便宜没好货,一定程度上证明好货和低价之间存在天然难以两全的困境。

以距离商业变现最近的电商为例,在发展的初期阶段,均发生过价格战。这种价格战的本质是以营销费用补贴消费者,用钱买流量的逻辑。一旦跑马圈地结束,市场竞争陷入僵持,好货低价似乎并不可持续。

一个明显的例子就是在流量陷入增长停滞后,百亿补贴的可持续发展性成为拼多多长期致力于解决的发展困扰。

面向大牌的百亿补贴,虽然拉高的平台的GMV,但是这种持续补贴拉来的品牌向上并没有改善拼多多的盈利能力;另一方面,百亿补贴带来的新增用户,也伴随人口红利的褪去而失效。

拼多多的低价困境,一定程度上证明没有成本革命的电商低价,最终要么走向“贪小便宜吃大亏”的低价低质的成本逻辑;要么平台用补贴换流量,走羊毛出在猪身上的互联网变现逻辑。

一分价钱一分货,代表着每一个市场定价背后都对应着市场成本。可持续发展的好货低价背后必然对应着独有的成本优势。淘特平台以“源头直供+NN合单+白牌补贴”三方面构建升级的降本增效能力,显然才是好货低价可持续发展力的核心能力。

一方面聚焦产业带,可以发挥产业带的集中优势,提高效率;另一方面以平台的选品能力,进一步降低货的试错成本,提高市场需要的好货的成功率。

可持续的好货低价能力,才是产业电商淘特能让消费者当好家的根本保障

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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