热门话题,女性“制造”,因为她们是天生的信息传播者
“女人是天生的信息传播者”。

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 孔月昕

编辑 | 邓双琳

最近,从娱乐圈的吴亦凡、钱枫、霍尊事件被爆,到阿里女员工事件以及“西安地铁”事件的发酵,大众能够发现,这些事件背后起到重要舆论助推作用的,大部分都是女性网友。

仔细观察近几年社交网络上的热点话题,尤其是娱乐圈相关内容,以及一些社会热门话题,其背后的“发声者”甚至“制造者”,已经悄然过渡到女性用户身上。

女性用户的积极表达以及对热门话题影响力的不断提升,表面上来看,是由于女性互联网用户的增多。

据QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》显示,随着移动互联网的深度普及,女性用户规模已达到5.47亿,虽然比6.14亿男性用户总体规模少,但同比增速已略高于男性用户,更多36岁及以上女性开始接触网络。

从活跃程度上来看,女性网友远比男性网友活跃,更加注重针对身边的小事进行内容创造和互动。

抖音2019年发布的《女性表达方式研究报告》也指出,相比男性用户,女性的互动行为更活跃。女性用户平均每天的点赞数是男性的2.4倍,评论动作数是男性的1.8倍,关注动作数是男性的1.8倍。

同时,新的网络媒体技术的发展也为女性在参与社会事务上提供了更为广阔的空间。如果说互联网是现代人发声的主要平台,那么女性早已不是传统媒体空间中的“失语者”。

对于更多女性用户而言,微博、微信、豆瓣等社交媒体平台,也不再单纯是追星或八卦的娱乐工具,而是一个可以表达自我的“话筒”,更逐渐升级为维权的重要场所。

此外,“她经济”的发展,导致资本对女性用户的重视与讨好,也是助推女性关注话题“上热门”的重要因素。

为争夺女性用户的注意力和消费力,社交媒体上女性更关注的话题在不断增多,娱乐圈衍生了以“男色经济”为主的偶像产业;长短视频平台上女性话题的影视综艺轮番上线;部分网络小说也在关注并讨论女性话题……

毕竟过往经验证明,不少女性用户可以为了喜欢的偶像、内容主动化身“自来水”到处安利,甚至直接“为爱发(花)电(钱)”。

中国传媒大学媒介与女性研究中心副主任王琴表示:“因为女性越来越多地积极发声,所以在社交媒体中,一旦有女性相关的社会热点议题,常会有更多的女性声浪在其中起作用。同时,女性的经济实力不断提升,消费力增强,这也导致内容制造平台或商家会重视女性力量,迎合一部分女性的发声或消费力。平台与用户彼此之间的助推,造就了我们所看到的女性‘声音’崛起、女性内容增多的现象。”

但是,女性发声的增多,是否真的代表了女性话语权的提升?这一情况又能够产生怎样的影响?

影视综的“自来水”主力

自2015年《大圣归来》靠“自来水”宣发成功完成票房逆袭后,“自来水”正式走进了大众视野,越来越多人将“自来水宣传”化作自己对优质内容的认可。

而仔细观察这些社交媒体上的影视综“自来水”,大众会发现,女性占据了很大一部分。

这一方面是由于长视频领域女性用户基数大,女性观众已经占据超半壁江山,因此讨论相关内容的女性占比更高。

据云合数据四象全舆情系统(EPS)统计,截至2021年3月3日,剧综影艺人的微博活跃用户画像,女性占比均值73%。

另一方面,也离不开平台对于女性互联网娱乐话题制造者身份的认可,为了流量,平台会更偏向于制作女性内容,引导更多女性用户观看、讨论、分享。

腾讯视频副总裁王娟不止一次在公开场合谈过,女性观众更擅长表达,更喜欢在社交媒体上分享观点,女性用户喜欢的内容往往呈瞬间爆发的态势,因此与女性题材相关的影视内容更容易热播。

除流量明星的粉丝会“有组织有纪律”地为作品造热度、做数据、冲热搜外,其他没有流量的低成本少宣发的优质作品面前,“自来水”的力量尤为重要。

优酷近期独播的小成本女性悬疑网剧《玫瑰行者》,因为宣发不足,前期可以说糊得“悄无声息”。不少观众尤其是女性观众在观看后,觉得内容不错的,会主动去微博、豆瓣小组等平台“安利“。在此过程中还有人因为“安利”得过于频繁,被人直接打上了“水军”称号,但依旧有剧粉孜孜不倦地去为这部剧开分享帖,向网上的其他用户推荐。

据骨朵网络影视报道,8月27号《玫瑰行者》超前点映大结局后,当天该剧的优酷热度最高时达到了8921,在小成本宣发的情况下,凭借剧粉口口相传达到现在的成绩,对于主创团队可以说是超乎预期。

今年上半年腾讯视频的古装悬疑剧《御赐小仵作》,同样面临了“小成本、B评级、零宣传、零流量明星”的困境,但是凭借扎实的剧情和诚意十足的内容,吸引了大量忠实观众。

图 / 《御赐小仵作》

她们不仅在各大社交媒体积极向其他人推荐,还自发聚集起来,为剧方的话题“抡博”做数据、抢热评、带话题冲热搜,并数次将该剧送到热搜榜上,助其“小爆出圈”,在同期一众流量剧中实现了“黑马”逆袭。

女性对于优质内容的“自来水”行为,不仅局限于女性题材内容,她们也会主动帮助其他能够引发共鸣的优质内容宣传。今年年初的主旋律剧《山海情》、《觉醒年代》等,据娱理报道,有不少女性微博影视大V、B站UP主等都主动化身“自来水”,向粉丝一波又一波“安利”。

同时,女性观众的安利,已经不仅局限于线上分享,一些观众甚至主动联系片方想办法助其宣传。9月3日上线的抗美援朝纪录电影《1950他们正年轻》,就在上映前获得了一群“自来水”帮助影片免费宣传,甚至有网友共同组建微信群一起商量办法让影院增加排片。

图 / 《1950他们正年轻》

群友三三告诉燃财经:“在了解到电影需要支持后,她就进了这个微信群,想尽自己的一份力。为了能让自己所在城市有排片,她还联系了本地的公益组织,说是如果电影院可以正常开放,他们能够帮忙组织点映活动。当时群里的姐妹们都为这个消息感到振奋,并试图为影片做更多事情。”

包括三三在内的热心观众,不仅主动联系一些微博、微信上的影视KOL以及其他大V,询问他们是否能为影片做免费宣传,还会带动身边的人去参与影片点映,组织观影等。

燃财经通过“潜伏”在《1950他们正年轻》自来水微信群中发现,群里大部分成员都是女性。对此,片方工作人员表示:“这部作品虽然面向全受众,但从点映的效果来看,可能内容更戳中女性观众的泪点,因此目前整体观众的性别特征是女性偏多。”

对于年轻女性更愿意为影视作品营销“出力”的现象,王琴告诉燃财经:“如今年轻人的娱乐生活选择,是分众化传播时代的结果。无论是统计数据还是日常生活观察中都可以发现,年轻男性在娱乐领域,更多关注的是游戏、体育比赛、体育明星等内容;而女性往往会将自己的娱乐休闲时间投入到看剧、追星、聊八卦。正是这种娱乐方式的分化和性别流行的趋势,造成了年轻女性观众成为影视内容的主要消费群体,以及主要的发声用户。”

热门话题的性别红利

除了影视娱乐领域,女性关注的领域在向社会生活等更多领域延伸,女权话题更成为“月经帖”,每隔一段时间必会上线热搜榜争夺大众目光。

《网络迎来女性表达时代》一文中也谈到:网络的兴起给了女性更广阔的表达空间,各擅胜场的表达方式和五花八门的话题,既展示了女性思想的广度和深度,也揭开了尘封已久的女性内心世界。

背后的原因是多方面的,王琴告诉燃财经:“女性声音或者女性力量的彰显,跟近年来所谓女性地位的崛起,或者女性在经济领域消费力的崛起是有密切关联的,同时也跟年轻一代女性的整个成长环境相关。她们能够在各种互联网场域里或自媒体内容中,看到更多关于性别平等的知识和资讯。”

“此外,独生子女政策的优势下,相比五六七十年代的女性,80/90一代独生女享受的教育资源和社会资源是最丰厚的。国外研究有一个有趣的比喻,中国的独生女是家里的female son,而不是daughter。她们被当做家庭的唯一继承人培养,因此她们会更自信,某种意义上也会更自我。这也是年轻女性更愿意在社交媒体发声的重要原因。基于这些情况,我们能看到女性群体在社交媒体中的发声更普遍,而且也比较活跃。”王琴说。

“女人是天生的信息传播者。”前《纽约时报》执行主编、普利策奖评委主席Seymour Topping对当代女性在传媒业中的优秀表现点评道。当代媒介空间中,女性的创作和传播恐怕不止于“撑起半边天”。

自网红“美貌与才华集一身的女子”papi酱爆火后,通过最新热点话题创作原创短视频被大众看到了新方向,且其成功融资也让更多人看到了当时“非主流女网红”发展潜力,女性KOL的创作领域开始逐步拓展。

QuestMobile《2021年跨平台KOL生态研究报告》显示,微博、小红书的女性KOL远超男性,且更受女性用户关注。抖音《女性表达方式研究报告》统计数据也显示,女性用户贡献了抖音平台67.8%的短视频内容创作,并且她们的内容创作门类分布更均匀,创作更多元,能够在各个领域发声,在多个话题中发挥自己的作用。

学者常江潇认为,相比于男性之间的友谊,亲密性是女性友谊最重要的特征。女性会在情感的交流上投入更多精力,以增进友谊亲密度。这种亲密性使得女性群体之间有着更强的感情共鸣,在群体内形成了互相理解、互相支持的理想状态。

这也是当一些社会话题发生时,女性更容易产生共情并集体为弱势者发声的重要因素。

王琴告诉燃财经:“与过去传统媒体将性别议题视为软性或边缘议题不同,在如今社交媒体的场域里,女性议题往往会被关注热议,形成较大声响。在今天的社交媒体场域里,尊重女性权益和要求性别平等已经是一种政治正确。如果在这方面行差踏错的话,容易遭到网络舆论的攻击。在今天的社交媒体场域,女性力量日益彰显,女性声音也日益突出,很多女性议题被热议被关注,部分人也会利用女权声浪或者舆论声势去制造一些话题。”

而在两性话题被越发重视的当下,引发“性别舆论大战”的情况也越发频繁。

图 / 微博 燃财经截图

去年因为“普且信”段子出圈的脱口秀演员杨笠,被迫成为了“制造性别对立”的话题中心,一场脱口秀表演升级成了社交媒体上的性别话题大战的由头,并逐渐延伸到女权等其他议题上。

男女对立话题总是能够引发热议和争吵,有不少人因此发现了“财富密码”。许多热门事件发酵时,经常有一些追求流量的无良营销号和KOL从男女对立角度牵头挑起偏激话题,将性别对立的矛盾放大,进一步引发舆论。

微博上的一些营销号,也更偏向搬运豆瓣、小红书等平台上女性热衷讨论的话题,而非虎扑、知乎等平台上男性热爱的话题。

女权红利的反面,是反女权的大旗,无论站在哪个角度、输出哪种观点,一出口就能至少吸引一半网友关注。

怎么输出都有流量的女性主义,也深刻影响了现在的文娱内容创作。

因此,女性题材影视综在近几年呈井喷式增长,尤其在去年的《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》引爆社交话题的情况下,女性相关的内容创作在今年更是呈现了爆发式增长。

这无不显示,“性别话题”正成为如今的流量利器。

女性话语权“提升”的影响

作为热门话题的创作者和参与者,女性关注的话题和内容不断拓展边界的同时,也在带动着整个社会观念、品牌意识等方面的发展。

在社会观念层面,王琴认为:“女性在互联网平台积极发声,会让整个社会更加关注性别平等,重视女性希望拥有和男性平等发展权利的呼吁和需求。一些事件和话题从女性视角进行解读,更容易让一些原本习以为常的性别不平等问题凸显出来。其次,这种女性发声,可以帮助一批年轻女性树立自信心和提升主体意识,为女性群体开拓更平等更广阔的舆论空间和社会空间。”

并且,随着女性意识的觉醒,许多品牌的营销理念也逐渐发生改变。

比如,前几年的滴滴、绝味鸭脖、小米等品牌发布打着性别擦边球的低俗广告时少有人在意反对;而去年李诞的“内衣躺赢”广告、今年全棉时代的“卸妆”广告等,直接在社交媒体上引发轩然大波,不少女性直接在网上公开表示反感或厌恶品牌“消费女性”的低俗营销方式。

这也倒逼品牌从产品到营销等多维度理念的升级进步,比如妇女节期间,NEIWAI内外强调女性的自我认同、Olay等美妆品牌强调无惧年龄等品牌理念,都收获了不少女性消费者的赞同。

图 / 微博 燃财经截图

今年吴亦凡事件发生时,因为韩束反应迅速第一个与吴亦凡解约,因此“吃到了一波女性红利”,品牌直播间一度被挤爆。

不少品牌因此意识到,想要把握住占据市场一半甚至更多的女性消费者,至少要做到对女性最基本的尊重和理解。

近来,越来越多品牌在女性话题营销上越发“走心”,其目的不仅在于产品的销售,也在于品牌的美誉度和话题度的提升。比如韩束就在7月18日与吴亦凡解约后,品牌搜索量实现了十倍以上暴增,而且不少女性网友在社交平台公开表示,对韩束品牌的好感度极大提升。

这与影视综内容“讨好女性”是同样道理,一部作品拥有了女观众,相当于视率、点击量、讨论度、前期宣发、后期数据等都有了保障。

女性的力量汇聚到一起,的确可以实现更大的能量,比如之前的吴亦凡事件,正是借助了女性的关注和发声的力量将事件在互联网上放大。

不过,“吴亦凡事件后浮现的帮助都美竹的写手,让很多人看到了这背后的‘商机’,有很多人会试图涉足这一领域帮人‘维权爆料’了,现在的爆料微信聊天截图甚至都有‘模板’了。”有业内人士告诉燃财经。这也可能会导致部分滥用女性舆论力量“黑产”的滋生,让真正受害的弱者维权无门。

对此,王琴表示:“像是美国的‘metoo’、韩国的‘姐姐来了’,我们现在也有了一种很好的女性帮助女性的氛围和行动,这也是需要我们珍视和保护的一种力量。但同时,我们也要警惕、分辨是否会有人操纵这种舆论的力量为自己谋取一些利益,或者利用舆论打击、污蔑某些目标对象的不良事件发生。”

无论如何,在当前网络环境下,大众对于女性相关的话题,都应理性看待,避免被偏激的“性别对立矛盾”煽动,才能成为更好的发声者和话题制造者。

参考资料:

1、《把杨笠当成女权斗士,完全是一种误会》,来源:坏姐姐来了

2、《女性刑侦剧的黑马爆冷之旅丨专访《玫瑰行者》导演洪泠、编剧张箫鹤》,来源:骨朵网络影视

3、《从张雨绮到杨笠,女性主义的真红利与伪生产》,来源: 娱乐硬糖

*题图来自于《我在他乡挺好的》。文中三三为化名。

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(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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