初代网红办公室小野的烦恼
不同商业时代,如果落在个体身上,网红可能是最具象的注脚,论坛时代的凤姐,微博时代的温婉,直播带货时代的薇娅、李佳琦和辛巴们...

不同商业时代,如果落在个体身上,网红可能是最具象的注脚,论坛时代的凤姐,微博时代的温婉,直播带货时代的薇娅、李佳琦和辛巴们...

在网络发达时代,每个人都有10S成名的机会,在概率论里,每个人都有机会,同时意味着每个人也会被快速淹没,我们选了横跨微博、抖音两个平台的一名美食网红——办公室小野作为具体样本,剖析在时代洪流里,个体的失去和获得。

文|北冥头

图|受访者提供

2017年,可以载入周晓慧的人生史册,在这一年,23岁的她迎来了人生分水岭。从默默无闻的素人到当年的“第一网红”,直至成为如今拥有8000万粉丝的“办公室小野”。突入其来的名和利把周晓慧和办公室小野彻底切割了,两年时间,在适应了“网红”这个身份后,她看起来更像是一个艺人了。

第一网红、巨大的流量、狂热的粉丝...名利带来的虚浮感曾在她身上停留过片刻,但是她也迅速意识到网红这个行业,你必须更加快速奔跑,否则,很快就会被大众抛弃。

享受成名的快感

时光拉回2017年2月,一个叫做“办公室小野”的IP凭借美食创意短视频“针织方便面”问鼎当周的美拍总榜冠军,发布在微博的第四条短视频——“饮水机煮火锅”是她的成名作。截止到目前,该条视频全网播放量超过1亿次,对于该条视频的裂变效应,办公室小野完全没有预料到,“当时我正在外面玩狼人杀,玩着玩着感觉手机一直在震,微博粉丝蹭蹭蹭就涨了几十万。”回忆起当时的场景,办公室小野这样告诉TMT全天候(微信ID:shangyezhichuang)。

从普通白领到万人簇拥的网红,突如其来的名和利,把周晓慧(办公室小野本名)与办公室小野彻底切割了。

在“针织方便面”“饮水机煮火锅”“电熨斗烤肥牛”“手心煎鱼”等一系列美食短视频爆火后,办公室小野所做的事情被大家称为“办公室狂人文化”,这位镜头下一言不发,在办公室利用脑洞大开的工具做着各种美食的女孩迅速走进了全球网民的视野。

最初进行拍摄视频时,她也曾因害羞而不愿意出镜,并全程给自己打上了马赛克,“我觉得自己不好看”,经过老板聂阳德的多次说服,她才决定以不发声的方式把自己“暴露”在公众的视野,但是这丝毫没有影响视频在各大平台的传播。

外界赋予的标签和褒奖让她明白,“自己火了”。在当年3月份举办的今日头条短视频金秒奖上,23岁的办公室小野一举拿下“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。学编导出身的周晓慧对自己职业生涯的最终规划是成为一名导演,却阴错阳差却进入洋葱集团,遇上了老板聂阳德并搭载着短视频风口成为了“办公室小野”,一位“名人”,一个“网红”。

在这之前,她还只是美食创意短视频公司——洋葱集团,一名默默无闻的普通员工,负责美食生活类短视频的制作等工作,谁也不曾想,“忽然火了,成名了。”

办公室小野真正意识到自己成名的迹象来源于粉丝,“我开始被频繁的认出来”,即便是素颜出街、戴着厚厚的口罩、墨镜,走到街上,依然会有热情的粉丝大老远就跑到她跟前要求合照。

粉丝的簇拥并没有让她感到不适,这被她形容为“甜蜜的负担”。所有外界的预设,年少成名的巨大落差,需要漫长的调节才能达成自我和解,这些特征在办公室小野身上并没有显性的表现。她享受着成名带给她的喜悦,“自己做了别人不敢做的事情,给大家带来共鸣,对白领来说也是一种精神寄托。”办公室小野告诉TMT全天候(ID:shangyezhichuang)。有次外出拍摄,旁边民宿老板恰好是她的粉丝,之后便主动提供拍摄场所,“这个时候,你的使命感会更加强烈。”

当然,名利带来的虚浮感曾在她身上停留过片刻。

“晓慧,你最近有点儿飘啊”,聂阳德一针见血指出她的状态。狮子座的办公室小野,自尊心极强,开始自我反思。但是也觉得有些委屈,在拍摄手心煎鱼的视频时,为了一个镜头前前后后折腾五十多次。过程中,办公室小野的手被烫伤,眉毛、睫毛、头发等也被烧掉了一部分,嘴上也烧出了嘴泡,“整个桌子都在燃烧,”在医院待了一天后,自尊心强,不服输的她继续返回拍摄场地完成接下来的工作。

移步换景,两年后的今天,当被问及是否还沉浸在成功后的巨大满足感时,办公室小野的回复则是“还行,还可以,怎么说呢?说白了,这其实就是一份职业。”

作为一名网红,和正常的员工一样,办公室小野需要九点半要到公司打卡,没有拍摄的时候基本每天都在开会,周一上午复盘会,周三到周四,外出拍摄,从早上十点半到晚上十一点,周五开始盯后期剪辑效果,双休偶尔也会被拉到公司拍摄。在办公室小野的助理看来,她有冷酷的一面,也有搞怪的一面,偶尔会在公司和大家讲讲荤段子,办公室里也有不少人称她为“野哥”。

没有太多情怀,也慢慢积累了自己的价值观“办公室不只有KPI,还有诗和远方。” 这是她为自己做的事情赋予的内涵。

名利B面

当然成名也有代价。

刚火的时候,来自父母的误解常常发生,不玩手机的父母问她“你怎么在办公室做不务正业的事情?”

办公室小野的父母来自质朴的成都,骨子里依然是内敛和害羞,对于女儿的爆火他们无法形成深刻的概念和认知,等他们明白后,采取的态度就是行动上的默默支持。比如定期帮女儿打扫打扫房间,买一些喜欢的零食给女儿吃。

在成长过程中,她们对女儿的了解是喜欢做一个组织者,“想把大家组织到一起,”办公室小野认为自己和父亲的性格很像,平时不苟言笑,但是执行力高,镜头之外也是一个靠谱的人。

视频的爆火带来的远远不止是流量和满足,也会伴随着争议和质疑,饮水机煮火锅视频爆火后,便引发了网友大量的关于此举是否卫生的讨论,在后续的拍摄过程中,办公室小野专门拍了饮水机,目的在于告诉观众,饮水机清洗干净还能继续使用。

其实自从饮水机煮火锅的视频一炮而红后,办公室小野几乎让渡了自己所有休息的时间,和朋友的聚餐从以前至少一周一次,到现在变成了零。这些朋友和她的交集从线下转移到了线上,每周更新的内容,好友会积极的在社交平台为其传播。

当下,办公室小野把自己的忙碌分为几个阶段,创作初期,从视频的策划到最终出炉,分分钟对她而言都是莫大的挑战,视频如何构思,团队如何进行分工,“脑暴的时候是最难熬的”,这时候她会和自己较劲,会抓狂,“但是过去这个坎儿也就好了。”孤独感一定是有的,只不过这仅限于在于创作的时候。

第二个阶段,源自身份的变化,就在今年,洋葱集团管理层有了办公室小野的一席之地,除了是一名内容创作者,现在她在公司的头衔是首席艺人规划发展师,这也意味着她不仅要扛起内容层面的大旗,还要和老板聂阳德一起进行团队的管理,人才的迭代。

这中间,她经历过一段艰难的时期。“时间确实不够用,没有办法进行分身,把每件事情做好。”但是无论如何,对于内容,以及保持在大众心中的高质量内容创作者形象,这是她极为看重的,也为了不去辜负喜欢自己的粉丝。

办公室小野摘取YouTube官方颁发的最佳金色百万粉丝奖

在美国粉丝见面会上,一位外国单亲妈妈,自称是办公室小野的粉丝,提前4个小时到达现场,这让她非常感动。“当时我感觉我都要哭了,真的很感动。”小野马上给国内的同事发信息,完全忘记在这之前发生的不顺。

其实在来美国的途中,小野和助理拖着7、8个行李箱,里面装着要用的物料,当时在洛杉矶落地时,患有低血糖的她,因为长期拖着箱子,在飞机落地后,还没出机场大厅就整个人昏倒在了地上。

想到自己倒下可能带来的后果,办公室小野会感到后怕,包括去海拔5000米的雪山拍视频,她都要给自己树立莫须有的信念,以一种积极的状态去面对高山上的空气带来的不适感。“这样反而会逼自己,也会逼大家一把。”

有些项目在拍摄过程中是平行交叉的,从台湾到江西到张家界最后到成都,这种交叉飞行的情况时有发生。

办公室小野的团队成员,年龄以95后为主,现在她的焦虑更多集中在或者于她而言,较大的难关是如何为自己的团队和伙伴去赋能,给他们怎样的激励,这也是她目前正在认真学习的课题。

现在的她经常会拉一些伙伴聊天,认真倾听他们的想法,根据双方之间的沟通进行相关职业规划的调整。现在的她在把小野这个角色做好后,也把30%的精力拿出来做管理。

网红成长的苦恼和代价在她看来是正常的,“你要拥有一些东西,失去一些东西不是很正常的吗?看你自己想要什么。”

唯一不变的是这两年,每个月她都会有焦虑的时刻,不管是如何高质量产出内容,还是在管理上,每个人的离开,她都会反思是不是自己哪里做的不够好。

网红“短命”谜题

是否会昙花一现是每个网红需要担忧的问题,如何让自己持续受到大众的认可,是每个网红都要思考的问题,市场在变化,受众在变化,办公室小野也在寻找延长生命周期的方式。

2019年4月,张大奕携如涵电商赴美上市,年仅31岁的她身价接近9000万美元,张大奕的上市对办公室小野也带来了冲击,“她一定程度上也是我的前辈,我希望能向她学习。”

现在办公室小野的全网粉丝达到8000万,海外粉丝600万,这个体量在娱乐圈,也是极为难得的数字,但是对她而言还不够,尤其是在商业化上。

在商业化旅途上,从员工转化为洋葱集团的艺人,公司也为旗下每位艺人摸索出了一条独特的变现方式,聂阳德接受采访时曾表示,单一IP的广告报价200万基本已是天花板,但是如果能够形成矩阵并为客户做整合营销全案服务,报价则可能会达到500~2000万,甚至更高。

目前洋葱集团旗下已经爆火的IP不只有办公室小野,这只是是洋葱集团办公室系列的第一个IP,除此之外,其他IP如代古拉K,七舅脑爷,爷爷等一下等,均有了较高知名度。

他们在洋葱集团,借助短视频风口,和办公室小野一样,获得了改变命运的机会,代古拉K的主要阵地在抖音,这位96年的女生用1个月时间收获了1000万粉丝,创造了抖音最快涨粉奇迹,七舅脑爷主打温情恋爱小奶狗形象,收获了一众女粉丝的深度青睐,在瓜分短视频的流量盛宴里,洋葱集团孵化近100个IP。

“以家族化为基础,打造一个像漫威世界那样的基于办公室场景的IP家族,形成IP矩阵。”当然,也有挑战,为了能够持续维持IP的生命周期,如何在电商、零售、广告等方面进行二次开发都是需要考虑的问题。

“在最大程度帮助IP成长的同时,我们也构建了一个流量池。”聂阳德说。内容创作上的迷茫基本上没有了。在洋葱集团内部,设立了专门为艺人准备的智库,以保证创意的源源不断。

当然,眼下,对于办公室小野自身而言,她认为自己需要学习的东西还有很多,包括现在出海的举措,为了在海外能够与当地的人交流顺畅,她经常会利用闲暇时间学英语,就年龄而言,她或许已经达到世俗意义上的成功,“网红的经历我觉得,相较很大部分人算是特别,感悟会更多一点,也比其他人更有同理心,在每个位置都能知道每个人的难点在哪里,也会去理解他们。”

在工作过程中,磨合不好时,办公室小野也不会大发雷霆。现在在路上遇见粉丝,她也会主动去打招呼。回顾两年前,办公室小野绝对想不到自己竟会影响一批人。“我现在希望立足当下,享受当下的一切”。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
评论
最新评论
暂无评论