批量制造“李佳琦”
都想成为“李佳琦”

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作者 | 江雪寒

题图 | 《吐槽大会2》官微

在直播带货这场急速行驶的列车号上,李佳琦、薇娅的造富神话刺激而又吸引着每一个躬身入局者。在直播江湖里,有句话叫做“逃得过双11,逃不过李佳琦”,足以证明其江湖地位。

2020年双十一,从10月20号便开始预热,据淘宝直播锁定GMV排名显示,21日0点正式开抢后,薇娅以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二,两人实现了近70亿的销售额。

当然,2020年双十二,薇娅和李佳琦的掘金奇迹还在继续,双十二的数字盛宴虽不及双十一,但在众多主播里,带货能力依然首屈一指。

而这些数字的较量只会发生在头部直播间里, 作为中腰部甚至尾部的存在,他们虽然每天做着“成为李佳琦”的梦,但再造“李佳琦”的可能性还有多大,没人知道。为了能够赌中下一个李佳琦,主播、MCN、商家、企业主们,不得不开启一场场没有硝烟的战争。

01 都想火成李佳琦

“做这行的,谁不想成为李佳琦啊,谁都想啊。”带货主播郭阳阳说。

凭借“聂小倩她老板”的ID在全网拥有超过500万粉丝的他,进入直播带货圈已经半年时间,但这位1998年出生,来自贵州的男生这半年适应得并不容易。“每天凌晨5点睡觉,第二天12点必须起床,拍短视频、做直播,周而复始。”郭阳阳说。而这是绝大多数直播带货从业者的常态。

在抖音上进行第一场直播带货时,郭阳阳的成交额是10万,最新的一次也才不过300万,“差距太大了。”他无奈地说。

“要先入场才有机会。”郭阳阳称。

入局直播带货前,郭阳阳是一名秀场类网红,重心在短视频,他的成就感来自于内容本身,现在的他,每天要忙着选品、试品、测评、预热,在这个领域,他要承受更多来自GMV带给他的挫败感。毕竟,作为新手,郭阳阳只是直播带货这场盛宴里微不足道的小人物。

过往双十一、双十二,郭阳阳会一门心思放在短视频领域,现在他不得不和工作人员一起进行选品、试品,做一些预热和测评。现在他的身份在抖音上是短视频博主、B站上的风格又偏鬼马精灵、快手上会换成另一个更接地气的人设。在这个行业,大家比拼的是谁熬的夜多,谁接了哪家的品牌,甚至有哪位明星进了谁的直播间也是指标之一。

和郭阳阳一样,入局直播带货的网红乔乐思密达在适应新的模式和规则的同时,不得不快速调整心态。

“直播带货是有门槛的。”乔乐思密达无奈地说。在做短视频时,有剧本,可以多次推倒重来,但直播带货显然要更“麻烦”并且更“刺激”一些。

每天凌晨4点睡,中午醒来,周而复始,“有时选品甚至都要一个星期。” 不同产品的卖点要记住并熟读,要和观众互动,有时还要处理售后,做短视频网红时,只需要专注内容,但直播带货,对交易额、直播间在线人数的要求会更严苛。

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带货中的郭阳阳

今年刚加入直播带货大军时,乔乐思密达把首场直播放在了抖音上,带货的品类是纸巾和洗手液,一场直播下来,交易额刚破万,镜头中的她紧张又慌乱,然而,数据带来的影响才是最直接的。不久后,乔乐思密达就意识到在这场直播带货的战争中,关键的衡量因素变了,“要成为品牌主认可的IP变得更加重要了,在为粉丝争取更多福利的同时,拿到全网最低价也意味着这个主播的竞争力。”

不仅仅是李佳琦们竞争,是要同整个行业的从业者竞争,“中小型带货主播的压力不仅仅来自于头部主播的碾压,如果数据不好,每场带货数据没有达到一定的级别,下一次就不会有广告商来找你。”随着对直播带货的越加了解,乔乐思密达对此的认识也更加深刻。

在双十一双十二的备战中,为了能够让更多人留在直播间,乔乐思密达努力学习着直播节奏,在视频Vlog中植入自己的带货广告,各个方位打造着属于自己的IP。最近的一次带货,乔乐思密达直播7个小时,实现了300万的带货数据。

“与头部比,还有差距,他们的带货能力是真的高。”她感慨道。

李佳琦、薇娅依然是他们这类人的风向标,对于他们来说,直播带货这趟车,先上去,才有其他可能发生。

02 成为微信里的“李佳琦”

“行业里大主播已经把流量瓜分殆尽了。”母婴内容电商平台小小包麻麻创始人贾万兴称。

在很多主播们和李佳琦、薇娅们正面对垒时,作为商家,贾万兴寻找到了另一条“生路”。

成立于2014年的小小包麻麻,最初只是一个专注于母婴领域的微信公众号,主要提供育儿知识、母婴用品评测等内容服务。作为第一批建商城、做小程序电商的玩家。在微信生态不断升级进程中,创始人贾万兴觉察到视频号和小程序直播带来的新增长。

2019年5月,决定直播带货的他们把首战选在了腾讯直播(目前已更名为看点直播),在微信生态进行直播带货的掘金历程中,贾万兴锁定的依然是过往熟悉的领域:母婴、居家和服饰。

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包妈在直播

“近两个小时的直播里,销售额超过了210万。”贾万兴被这个数据震惊了。

自那之后,小小包麻麻的带货主场便围绕着微信生态进行。除了包妈亲自上场,公司也会培养主播进行带货。今年双十一备战,一场近6个小时的直播,他们完成了1500万的带货数据。在这个生态里,他们也成为了“薇娅”“李佳琦”头部的存在。

最初进入直播带货领域,贾万兴坦言这是有门槛的事情。比如在带货时要有极强的感染力和爆发力,而公号起家的KOL大多对文字擅长,他们不得不去重新培养具备视频能力的主播,在日活10亿的微信生态里,贾万兴认为这是巨大的蓝海市场。

快手新人很难入局,辛巴家族集聚了大部分人的注意力;依靠公域流量的抖音,每一场战绩要靠坑位费,而且流量掌握在平台手中,系统机制下,带货主播的业绩要靠平台给你分发多少流量,“不同于淘宝、抖音和快手,微信最大的优势是用户,做的也是熟人生意,这部分人和你的链接非常紧密,社交关系链完全掌握在自己手中。”贾万兴称。

在视频号普及后,他认为这个模式可以打破既有圈层,在流量上也可以完成从私域到公域的转换。

“直播带货不能只看头部大主播,尽管薇娅、李佳琦已经抢占到头等舱,但不代表中腰部以及店铺主播没有机会了。除了MCN,还有具备供应链优势的商家,也在和主播抢生意。”贾万兴说。

和贾万兴持有相同观点的不止一位商家,他们的判断是,接下来店铺带货会成为重要的方向,直播带货也会经历从头部网红到品牌带货、商家带货的路径转移,“当然,提前抓住这个趋势的同时,也要守好我们自己的阵地。”

03 “赌”下一个李佳琦

作为MCN平台——无忧传媒创始人,雷彬艺在2019年年底,带领旗下网红达人开始接触直播带货领域,并把主阵地放在了抖音。

2016年成立的无忧传媒,在4年时间已经签约了超过5万个达人主播,目前粉丝过百万的主播超300个,全平台粉丝量超9亿,除了上述提及的“聂小倩她老板”和“乔乐思密达”,旗下网红还包括多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、温精灵、张欣尧、刘思瑶nice、李昃佑.....

2018年10月,一名贵州名叫余兆和的男生,享受了一夜成名的快感,在《城里人蹦迪和我们的不同》中,多余和毛毛姐一人分饰三角迅速蹿红,背景音乐《好嗨哦》也成为大街小巷模仿的名曲,目前全网粉丝超3000万。

起初在进行带货时,在短视频光环下成长起来的他,总会被流量和数据困扰,“刚开始压力很大,会很在乎这个事情,但是时间长了之后,还是要保持一颗平常心。”多余和毛毛姐说。

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无忧传媒主播深夜在直播

在抖音双十一预热期间,多余和毛毛姐带货1800万,无忧旗下的另一个网红大狼狗郑建鹏&言真夫妇,11个小时直播带货超过7000万。

“还有机会。”雷彬艺称。

“在短视频时代,从抖音上发迹的原生达人太多了;直播带货时代,真正的超级头部还没有出现。”他的判断是尽管在带货数据上,无忧传媒旗下网红与薇娅和李佳琦还有相当大差距,但在即将到来的5G时代,一切都有可能发生。

为了能够“赌”中这个超级头部,去年年底,雷彬艺把电商总部从北京搬到了以电商人才著称的杭州,并承接不同阶段的艺人。

深耕抖音平台的他,也似乎比任何人更加熟稔掌握着其中的规则。

根据字节跳动CEO张楠在今年9月公布的数据,包括火山版在内,抖音的日活已经超过6亿,今年10月,为了加速电商生态闭环,抖音选择在直播间内禁止跳转第三方平台链接,这被看作抖音对直播电商的重要动作,当然,也给了其中MCN不小的压力。

为了能够适应平台的这种转变,在抖音搭建供应链以及店铺信用体系的同时,雷彬艺也在同步搭建达人小店。

在薇娅和李佳琦的背面,雷彬艺一刻也不敢松懈,毕竟,没准下一个薇娅、李佳琦随时就会出现。

04 写在最后

薇娅、李佳琦的数字游戏还在继续。

在直播带货的大潮里,光环和挫败同生,有的人秒以万计,有的人血本无归。对于所有带货主播们而言,他们似乎坐上了通往财富的快车道,但这个不仅要拼体力更要拼耐力的行业,并不仅仅是属于薇娅和李佳琦的江湖。​

在薇娅和李佳琦的光鲜背面,很多小人物也在讲述属于自己的直播故事,在入局前,每个人也都会坚信有一天幸运会降临到自己头上。在这场与流量的搏斗中,商家、企业主以及中腰部的网红们,并没有放弃任何成为他们的机会。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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