人间烟火?餐饮行业的赛道“新机”
如果有什么不开心的事,不妨找一个热闹的烧烤摊试试。烟火人情,有一种非常神奇的治愈功能,而世间百态,则是一道最过瘾的下酒好菜。——《人生一串》
烧烤赛道能不能走出下一个“海底捞”

如果有什么不开心的事,不妨找一个热闹的烧烤摊试试。烟火人情,有一种非常神奇的治愈功能,而世间百态,则是一道最过瘾的下酒好菜。——《人生一串》

烧烤,与火锅并驾齐驱,称为中国人民不可或缺的夜间饮食。路边人声鼎沸的小摊,夜间灯火通明的店铺,从80年代起,烧烤就拥有深厚的美食影响力,西北烧烤的豪迈热情,广州烧烤的温婉绵嫩,北部烧烤的美味惬意,川味烧烤的泼辣过瘾,不论是中国的哪个地区,烧烤,都是街头巷尾最有烟火气的存在。

烧烤品类丰富,并且具有极强的社交属性,不论是在一线还是三线城市,都是美食秘籍上,不能错过的必点品。市场规模大,发展前景好,烧烤赛道也被越来越多的资本巨头关注,餐饮业TOP 1的火锅赛道中头部品牌 “海底捞”的不俗表现,让投资者们对烧烤行业同样具有信心,烟雾缭绕的夜色下,烧烤摊又将如何散发迷人风味,拢略人心?

早期的烧烤发展简单,在20世纪90年代“经济市场化”的影响下,国有企业发展改革,使得大批工人被迫下岗,受“下岗潮”影响的工人们没有经济来源,迫于生计选择了餐饮行业手艺技术门槛低,入行容易的烧烤,被人们所熟知的东北烧烤也就此发家。

烧烤类目众多,行业竞争日渐产生,以路边摊为主的烧烤也在不断规范的市容市貌建设中,从街边摊转为规范美观的室内经营,被称作“大排档”的夜宵市场就此崛起。

2003年前后,众多烧烤创业者纷纷入驻赛道,众多知名烧烤品牌都是此前后创立。如木屋烧烤、何师烧烤、冰城串吧等.....

2013年,微博、大众点评、微信等即时通讯工具为烧烤行业的发展再次助力,餐饮企业全新的营销新平台,借力O2O,从线下到线上的新用餐模式,定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列的智能化、多元化用餐体验,使大众餐饮迎来高速发展。烧烤作为点餐榜上高居不下的热门品类,也成为餐饮市场中一骑绝尘的餐品。

据企查查公开数据,2013年—2020年期间,烧烤品类企业呈现井喷式增长。受新冠疫情影响,外卖的点餐率激增,而烧烤行业因季节与餐饮新出的利好政策等,整体呈现出一个新的消费峰值的提升,2019年,烧烤餐饮的新增门店数超火锅行业,门店存活率飙升至83%,由此不难看出,市场正处于未饱和的状态,相比昂贵的火锅外卖,烧烤外卖,不足百元便可吃个痛快,更加刺激了新一代年轻消费者的点餐量。

烧烤赛道能不能走出下一个“海底捞”

美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》,2015年,中国有近18万家烧烤商户;2018年,烧烤商户达29万家;2019年6月,中国烧烤门店再创新高,达到31万家烧烤商户。短短3年,全国烧烤商户数量迅猛攀升,增至11万家。

国家统计局数据表明,2019年餐饮行业零售消费总额达4.67万亿元,2019年烧烤市场的规模约为2200亿元,与火锅市场的40%相持平,获得行业第二的市场份额。2020年疫情影响的情况下,餐饮其他品类遭遇重创,烧烤品类却在众多品类中实现逆势增长,门店数量仍以平均每个月新增8000多家,品类门店数和盈利效率逆势而上。

烧烤,由南到北,由西到东,都在以一种强势的热辣风姿,掀起美食江湖的涛涛风波,四川烧烤的把把舒适,徐州烧烤的串串够味,广式烧烤的鲜甜回甘,在中华大地不同的地域范围内,都在融合烧烤这项家喻户晓的美食,形成多样、多变、多味的地域饮食。

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一、烧烤行业盘子大,连锁体系仍是困局

烧烤用户规模范围大,行业需求量广,品类发展丰富,烧烤门店也呈现全国遍地开花的态势。NCBD(餐宝典)数据显示,2018年中国烧烤门店数量超31万家,广东中式烧烤门店占全国门店的18.6%。2019年中国烧烤用户规模也达到2.45亿人。

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但值得注意的是,虽然全国烧烤门店30万家有余,连锁烧烤品牌的门店数量却并不多见。据NCBD(餐宝典)2021所发布的十大受欢迎烧烤品牌为例,占据榜单的TOP 3烧烤连锁品牌,木屋烧烤拥有百家以上的门店、很久以前羊肉串拥有自营门店27家、丰茂烤串拥有50家左右门店。

烧烤赛道能不能走出下一个“海底捞”

烧烤门店同质化严重,标准化困难,门店自建供应链门槛高,仅烧烤的第一步穿串,就是目前行业无法避开的困局,严重依赖人力的环节,需要大量的人工成本维持,直接影响到门店烤串的盈利发展。

以烧烤材料的准备为例,烧烤不同于火锅切菜装盘的配送要求,需要店内人员通过机器或人工穿制的步骤进行,不仅需要耗费大量的准备时间,在用餐高峰期时,备餐不足现场穿制也成为用餐等候时间长的困境。

目前,国内虽然研制出便捷的机器穿制,减少人工消耗量,但应用到实际生活场景中,对烧烤材料的要求高、损耗大,不仅会影响顾客体验,更缺乏了烧烤本身的温情度。如木屋烤串,在调整公司发展时,就将手工穿制为主要卖点,打造人情味的烧烤味道,吸引消费者用餐。创始人隋政军言道:“如果火锅供应链的标准化程度是100%,那么烧烤只有50%~60%。”

一味孜然,一把辣椒,重口难调的烧烤品牌标准化,相对于火锅的多个锅底(如常见的麻辣锅、牛油锅、菌菇锅、番茄锅等)选择,实难做出改变。

烧烤品牌的连锁化发展不易,形成真正差异化的优势也是众多品牌不断探索和寻找的方向。

从烧烤本质的口味上标新立异;在烧烤供应链上形成流程标准化、门店可复制化;从客户喜好上打造受欢迎的餐品,营造良好的品牌宣传力,都是现阶段想要在烧烤领域突出重围的企业应去解决和思考的问题。

以南部烧烤品牌,木屋烧烤为例,公司CEO隋政军先后为公司投入中央工厂的建立,整合品牌食品专业加工厂供应链。公司也在深圳、河北的两大地区建立品牌食品加工厂覆盖生产、仓储、配送等供应环节。

北部烧烤品牌聚点串吧,则是在产品味型菜单搭配上做足了花样,打造具有地域差异的烧烤美味,并且于2007年,自建品牌专属的中央厨房,通过每天冷链供应把新鲜的产品运送到北京各门店,保证材料的好品质。

对烧烤市场看好的投资人都在期待烧烤赛道能攀升发展,创造出另一个超2000亿市值的”海底捞”品牌。投资过黑蚁资本的张沛元就曾表明,“火锅里能出海底捞。我们相信烧烤里也能出一个极致体验的大公司。”

餐饮产业链的各环节正在逐渐形成社会化的体系,从烧烤行业的发展层面来看,“烧烤”这种接地气的餐饮美食,更大概率诞生“新流量”体系的餐饮连锁品牌。

成也烧烤,败也烧烤,各地的烧烤文化丰富多样,各行各业的投资人也对烧烤的未来发展频频称好,但各地迥然不同的烧烤形式和烧烤风味,既带动整个烧烤行业的发展,也是烧烤品牌无法跨越的难题,从北方的烧烤用餐总体来看,东北烧烤的菜品已经形成一个体系的发展趋势,不看菜单直接点菜已经是家常便饭,而在南方,并没有形成以菜品类别划分的体系,不同的烧烤店菜品种类仍存在一定的差异,由此可见,想要形成烧烤品牌的连锁化发展,还是道阻且长。

二、人间烟火气加持,烧烤能否突围赛道

人间烟火气的文艺宣传,不仅影响了纪录片《人间一串》的播放关注量,也让人们再次聚焦到覆盖高中低不同价格,客单价跨度大的烧烤赛道中,主打“夜经济”的烧烤摊、大排档;购物商场的烤肉店,小吃、正餐、夜宵,众多品类都被烧烤这个类目所纷纷纳入其中。

资本瞅准烧烤行业的发展入局,传统烧烤店也在调整定位,转型升级后重获新生,如知名品牌——很久以前羊肉串,聚焦用户感受,并且对门店销售的经营战略作出调整。

将品牌人群定位转向逐渐成为社会主流群体的“千禧一代”,为其提供对口感、环境、用餐体验等方面都有较高要求的用餐需求。目前来说,“千禧一代”已经逐渐成长为餐饮领域消费的主力军,他们的消费习惯促进着未来商业的发展,读懂年轻一代消费习惯及需求的烧烤商家,未来也有可能跟随“千禧一代”人群的步伐,成为行业巨头。

“很久以前羊肉串店”也在年轻一代的新消费习惯的影响下,就此更名;店内穿羊肉串的方式也从机器穿制改为人工穿制,将羊肉更换为呼伦贝尔的羊肉;品牌的宣传语改为“用最现代的方式传承人类最初的饮食文明”;以源自呼伦贝尔的羊肉为宣传点,为顾客提供品质优良、口感美味的餐品;在用餐上设置12个服务接触点,做高顾客满意度; 环境则走简洁风,提供舒适的用餐体验。

品牌抢占先机,升级发展。很久以前羊肉串也借此优势,创造出连锁化、规模化定位准确的烧烤门店,并获得不俗的口碑评价。丰富产品结构,调整战略定位,从新的社交模式切入,多业态发展提升门店吸引力。也为突破烧烤门店瓶颈提供方式。

▮打破固有观念限制:

烧烤被“夜生活”的发展带动的风生水起,却也被固有观念捆绑,被视为属于晚饭、夜宵的特定用餐场景。

根据中国烧烤品类进程的发展,烧烤摊通常选择天色渐晚的夜间售卖,在外卖点餐软件美团与饿了么上,众多外卖商家也大都为晚上17点后开始售卖,成本无法满足门店盈利需求,导致众多门店品牌短暂营业后,就面临倒闭的困境。

现在已经有部分门店,为分摊经营成本,白天夜晚同时经营,但是客流量仍不可观,建议按照门店的地域属性和人流批次进行调整。

门店结合当季的热门食材与餐点,设置小食,面食、烤鱼等菜品融合到门店的售卖菜单内,打破烧烤店的产品同质化、单一化的特点,增加丰富度,形成一天多业态发展的商业模式,扩宽烧烤赛道的用餐场景,进一步为烧烤门店突围打造助力。如木屋烧烤,将朝鲜族特色美食融入到门店的售卖菜品中,很久以前羊肉串则将呼伦贝尔的空气作为卖点,赠送顾客,为门店增加引流。

烧烤赛道能不能走出下一个“海底捞”

▮产业供应链一体化发展:

烧烤的制作方法是各家独特的奥秘,但美味的食材、专业的品质是可谓是烧烤门店示威的先行兵。

近些年,全羊产业链升级,以羊肉串为主打的品牌都开始在羊肉产地上做文章。比如丰茂烤串的羊肉来自内蒙苏尼特的羔羊,很久以前的羊肉是来自呼伦贝尔草原羊,食材品质的优良,也抬高同行业的竞争者的门槛。

自建供应链和食品加工厂,保证品牌的供应链发展,标准化,工业化规模扩大,扩大品牌影响力。

资本对于“烧烤赛道”发展的态度相对开放和看好,在2014年,天图投资为木屋烧烤提供了1亿人民币的A轮融资;2018年,由绝味食品、饿了么联合发起的绝了基金也为很久以前羊肉串提供了第一轮融资;2019年,柳叶刀烧烤也宣布完成天使轮融资。

资本对于各个项目的态度和看法不同,众多投资人对于烧烤赛道的发展,仍在观望阶段。

在估值方面,烧烤赛道目前也正处分化阶段。 对于烧烤赛道的发展,相关从业人士仍在继续关注。“这些烧烤企业,要么能够吸引新人群,要么模式可以有大的创新。”

2000多亿的烧烤市场规模还在不断扩大,面临的问题不少,但蓬勃的行业市场,机会与挑战并存,烧烤赛道发展仍处于一片蓝海。

在大众美食发展与生活连接更加密切的今天,未来必然会有差异化、特色化的头部烧烤品牌的形成,引领行业步入更加规范、健康地成长发展阶段。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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