猿辅导们正在成为第二个美团?

猿辅导
在线教育营销领域的烧钱军备赛,要暂时告一段落了。
5月10日,因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价;虚假标假再打折扣促销,“作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
市场监管总局通知称,经查,作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”“您的4名好友已抢购成功”“点我抢报”虚构教师任教经历等不实内容。除此之外,消费者针对在线教育平台的投诉还有诱导教育贷、拒绝退费等,黑猫也整理了平台上在线教育投诉情况。
随后第一时间,猿辅导和作业帮发表回应称,诚恳接受,全面整改。
▲图:双方回应被顶格处罚
 
250万元意味着什么?
一个事实是,今年暑期,跟谁学、作业帮、学而思网校、猿辅导分别拿出8亿元、10亿元、12亿元、15亿元作为暑期营销推广预算。而按照暑假共计50天来计算,这些在线教育公司推广费加起来,平均每天就要花掉差不多1亿元。
疫情催生了在线教育行业的野蛮增长,资本疯狂涌入,猿辅导们快速奔跑的同时,显然有些蒙眼狂欢。
01
花式营销不停歇
在这张顶格罚单之前,猿辅导们其实已经吃到了苦头。
今年4月24日,北京市教委通报处罚学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等4家校外线上培训机构,违规行为包括提前售卖暑秋课程、误导学生报名缴费等,并责令其进行整改。
次日,北京市市场监管局通报,学而思网校、跟谁学、新东方在线、高思教育等4家公司存在虚构原价误导消费者等违法行为,分别处以警告和50万元顶格罚款。
为什么会存在虚构原价,误导消费者行为?
打开学而思在“天猫商城”开设的官方旗舰店,可以发现其销售的多款培训课程。据北京市市场监管局消息,其页面显示诸如“价格799.00元,促销价20.00元”的促销活动,而事实是799.00元的价格在促销活动前未曾实际成交过。
这种促销手段已经成为在线教育们的常规手段,就像双十一之前涨价的天猫商家一样,已经成为公开的秘密。为了提高留存率,学而思网校曾推出“膨胀金”。学员可以花50元购买,用于续报课程费减免,不同学科的减免幅度不同,比如剑桥英语可抵扣1100元,数学则是1300元。
但这笔膨胀金的使用限制十分严格:学员必须同时报名暑假和秋季课程,也就是所谓的“暑秋联报”;此外,如果有哪门课临时有事不能上、需要退课的话,将扣除全部优惠,未退课程仍将按照涨价后的价格收费。
这种政策下,学生家长将面临购买后不敢退课的心理负担,因为一旦退课,后续购买就会越来越贵。
你可以在双十一购买戴森吸尘器的膨胀金,获得双十一当天的减免,即便你不购买,也不会对你的生活产生压力。但据在线教育行业一位业内人士向零态LT(ID:LingTai_LT)所说,面向未成年人的班主任(实则是销售),会把客单压力转嫁给孩子。想想小时候班里全员采购校服,哪位同学的家长不会掏钱呢?
把在线教育变成商品,是资本的一次“创举”,高客单和高复购率,催生着猿辅导们更加离不开对流量的追逐和痴迷。
02
别把猿辅导们变成第二个美团
在2010年以前,没有资本觉得在线教育是一门赚钱的生意。
彼时最火的还是团购O2O。美团等玩家用补贴、营销、地推的方式大举拓城,资本寻求的快增长、可复制,在美团们身上得到了淋漓尽致的体现。
而教育由于发展慢、盈利模式不明显,尤其在线教育行业,前期市场教育并未完成,资本并不十分青睐。
十年间,O2O行业大局已定,美团市值已经高达1.59万亿,成为本地生活领域当之无愧的老大。
2016年年中,王兴在公司内部发言上说,互联网在中国发展了近二十年时间,在宽度上抢用户的上半场已结束,即将迈入在深度上服务用户的下半场。
宽度上的战役,指的就是从百团大战发起的地推大战。通过资本烧钱补贴的方式,美团们把外卖送到了千家万户,互联网O2O对用户心智的第一次教育成功了。
这套烧钱的打法也复用到了打车、共享单车、社区买菜等领域。滴滴和Uber的战争,曾经让人坐上0元车。资本也让成千上万的ofo小黄车,成为不可降解垃圾;社区买菜也是靠人力不断推进每一个小区,抢占大爷大妈的“家门口”。
那么是从什么时候开始,在线教育开始成为资本盯上的盘中餐呢?
应该追溯到2013年VIP KID的横空出世,把教育变成真正的“互联网+”开始,VIP KID的出现打破了之前在线教育重成本、低复购的局面。该公司用北美外教网上授课的方式,创新了在线教育的新方式,这也使该公司连续两年保持高增长,直到2019年面临融资危机。
▲VIPKID创始人兼CEO米雯娟(图:VIPKID官微)
 
到底什么样的“互联网+”能赋能在线教育,成为业界和资方都在反思的问题。
直到跟谁学创新了大班课,用名师千人大班课的方式压缩了成本,把教育战彻底打成了一场流量战。
新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告中提到:与线下机构的付费用户获客成本在500~1000元相比,线上机构的成本在3000元以上,一对一机构在5000~15000元左右。
但是在疫情期间,“停课不停学”的口号帮助了在线教育公司进一步教育用户,让“网课”开始更加大面积走进普通人的生活,成为学生接受教育必不可少的一部分。
省去了教育用户的成本,猿辅导们把目光转向了各个低获客成本渠道。从地铁广告到微信群分销,只要有目标用户的地方,就有在线教育公司们的身影。
在这场流量战中,融资量成为在线教育机构们打响“暑期大战”的最大底气,并通过烧钱买流量做营销推广,俘获更多焦虑的父母。
据QuestMobile数据显示,2020年上半年,K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%,仅仅在6月,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别高达4.75亿元、4.18亿元,作业帮略逊其后,但也达到2.2亿元。
据零态LT(ID:LingTai_LT)了解到,每一档把妈妈作为目标客群的综艺,在招商还未定的时候就会被各大在线教育公司“预定”。
另一方面,不像奢侈品,用户对品牌有着忠诚度。在线教育行业并非如此,“如果你无法花式百出击中家长的痛点,你不投广告,家长就会投入别的机构怀抱。”一位业内人士称。
况且,家长根本不会理会培训机构的课程是否是超前教学、收费方式是否违规,他们关心的是“快速、有效”解决孩子的学习问题,以便解决中年人在生活重压下的焦虑。
可复制的营销模式,参差不齐的质量,以及铺天盖地的营销广告,让每一家在线教育公司,参考着美团的流量打法和模式,在疯狂内卷中,赤膊相见。
03
在线教育烧钱大战会停止吗
买流量就等于买客群,就等于最后的收益。这套模式应用在在线教育领域,能行得通吗?
可以确定的事实是,多家在线教育公司已经确定暂停五月份的广告投放。此外,在线教育企业的预付款,未来企业全部资金有可能会进行第三方托管。
十年前的百团大战造就了美团,作为头部老大,它对O2O领域拥有着绝对的优势。但是在一个老大吃肉老二喝汤老三老四饿死的商业环境里,这真的值得高歌吗?最后受益的又真的会是公众吗?
据上海市消保委官方微信消息,“五一”前后,上海消费市场投诉总体平稳,但与此同时,线上平台类消费争议相对集中多发。为此,上海市消保委在5月11日下午,约谈了美团、拼多多,指出了美团、拼多多在消费者权益保护方面存在的突出问题。
拼多多的主要问题包括:商品质量问题;假冒侵权问题;强制取消订单;虚假发货问题;售后服务问题;砍价拉新问题。而美团的主要问题包括:取消订单引发的退款问题;订送餐、生鲜蔬菜配送不履约问题;页面误导消费者的问题。
▲美团外卖员送餐中(图:美团官微)
 
美团为用户打造了一个外卖的世界,足不出户就可以在家享用天下美食。猿辅导们也在努力通过线上教育,让孩子不用出国就能说一口流利的英语,算出一道难解的奥数,直到考上一个好大学。
但是教出一个好孩子,显然不是靠品尝一顿饭就能知道的。2020年,猿辅导宣布完成融资22亿美元,成为估值最高的在线教育公司。资本流量博弈的背后,是各个巨头对于当老大的渴望。
但一家教育公司,最根基的东西应该是能否提供好的服务,毕竟决定着中国未来,孩子未来的是产品质量,中国人对教育的重视,成就了在线教育公司的发展壮大。
今天或许讨论的只是“被困在系统里的外卖员”,如果不加以约束,明天要讨论的或许就是“被困在网课里的小学生”。
 
 
(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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