数字专辑:限购后还等不到春天

“金曲”难寻

撰文 . 琢介

编辑 . 缈秒

 

无论在日后哪个节点回望数字音乐市场,事情都从2021年8月27日开始,不可逆转地发生了改变。

这一天,中央网信办发布文件要求加强治理“饭圈”乱象,随后两日,QQ音乐和网易云又相继对付费专辑和单曲进行限购。大刀阔斧的整改之下,蔡徐坤上线4个月、售出8000多万元,但歌曲只上了不到一半的专辑《迷》引发争议。

而在被市场监管总局罚款50万,并责令解除独家音乐版权1个月后,腾讯音乐也于8月31日宣布放弃音乐版权独家授权权利,上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。但网易的丁磊对此态度暧昧,“非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。”

独家音乐版权时代的终结似乎仍布满荆棘,人们并未彻底乐观。

而在众多席卷而来的风波下,可能很少有人注意到,被誉为“摇滚之父”的崔健,悄悄推出了专辑《飞狗》。

时间恰好也是8月27日。

新生代偶像与出道三十年的摇滚老炮儿固然并不太相干,但在爱豆匪夷所思的“动态式”发布专辑的热烈讨论和音乐前辈发布专辑的平静无波之下,二者产生了一种荒谬对比。

从“一张专辑”的角度出发,无论是限制粉丝重复购买专辑,还是音乐流媒体平台放弃独家音乐版权……其实背后都是数字音乐市场由来已久的混乱纷争,以及音乐人、版权方和平台之间的暗流涌动。

数字专辑被限购之后,一切都会好吗?倒也不见得。

01 数字专辑与巨变

第一个吃螃蟹的人是周杰伦。

2014年,周杰伦联合QQ音乐发布了国内第一张专辑《哎呦,不错哦》,该张专辑的销量达到17.5万张,销售额349万元。为当时低迷的行业注入了一针强心剂,也为数字专辑之后的迅猛发展开路。

数字专辑:限购后还等不到春天

 

一年后,据艾瑞咨询报告数据,以歌曲为单位(不同演唱者及不同使用场景下使用时不重复计算)的版权音乐数量为600—700万首,其中,中国新音乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的版权音乐在整体版权音乐中占比达到90%以上,网易云音乐的版权音乐歌曲量占整体版权音乐的70%左右。

大时代背景下的改变同样亮眼,放眼全球,2015年数字音乐规模达到67亿美元,首次超越了实体唱片。其中中国在线音乐市场规模为40.2亿元,增长了67.2%。

18个月后,数字音乐已经成为在线音乐网站的创新盈利模式,多张专辑的表现出色。2016年6月初,鹿晗首张mini数字专辑《Reloadedl》销量突破300万张,成为首张QQ音乐认证“殿堂金钻唱片”。同月末,周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》正售7天即获QQ音乐殿堂金钻唱片认证。

而QQ音乐,也完成数字专辑累计销售2000万张,总销售额突破1亿元的记录。从0到1亿的进度,也标志着版权时代的到来,很快,腾讯音乐数字专辑销售总额便翻了一番,超过2亿元。

由实体转为数字的专辑形式,由版权混乱的“免费下载”时代到付费购买,其中的变化与转折显而易见。在初期,这种改变的正向激励显而易见。

最直观的,便是音乐人收入的上涨。

过去制作实体专辑,成本不菲。独立音乐人经过录音、混音、母带制作、文案设计和实体唱片原盘复制等流程后,花费不少。据非官方统计,如果专辑以70元/张出售,那音乐人们想覆盖一张专辑的制作成本,就要卖出1037张唱片(不含歌曲版权登记费)。

而互联网时代,盗版数字音乐的流行曾进一步扩大了此种冲击。

数字专辑:限购后还等不到春天

 

前阿里音乐集团董事长宋柯曾说,“1996年一盘卡带10元,内容方分到1.2元,也就是12%,但发行渠道没有形成垄断,好的内容会有一定议价能力。互联网时代加速了唱片业的死亡,播放平台成为强势的一方,内容方利益分成从12%压榨到2%,基本上这个行业就没法干了。”

由于版权费较低,在线音乐发展初期,音乐收入难以维持创作者生活和后续创作,这严重打击了其创作积极性。

也因此,大部分音乐人入不敷出,难以凭借音乐收入谋生。这种情况普遍而长期存在,据《2020中国音乐人报告》显示,有52%的音乐人没有音乐收入;24%的音乐人,音乐收入占总收入的5%以内;仅7%音乐人的音乐收入占比达到100%。大多数音乐人的音乐收入甚至不能覆盖音乐创作所需要的成本,只能选择从事其他职业,以此维持音乐创作。

而这,已经是音乐人收入得到改善后的结果。而据腾讯音乐人平台今年7月公布,过去四年间,腾讯音乐人数量翻了3倍以上,而总收入在过去一年增长了1.5倍,获得版权收入的音乐人数增长了1.5倍,总收入过万的音乐人数翻了6倍,月收入过万的音乐人人数增长9倍。

尽管收入以及获得收入人群不断翻倍,但根据仍有过半音乐人无音乐收入的情况,可推断出几年前除头部音乐人外,大部分的腰部和底部作者,可能大部分作品都处于“被白嫖”的状态,遑论收入。

在音乐人处境改善的另一方面,付费专辑出现也让行业形态随之发生深变。

大量平台因盗版歌曲受到冲击,如2015年“最严版权令”下,百度、一听、多米等下架音乐达到40万首以上;也有人从中崛起,最明显的是腾讯音乐集团这个庞然大物的形成、上市。

2016年后,腾讯音乐将旗下产品做了重新的定位与融合,从最初包含“听看唱玩”的体系进一步发展成提供发现、听、唱、看、演出、社交的“一站式”音乐娱乐平台。

两年过后的2018年,腾讯音乐集团(TME)于纽交所挂牌上市,当时,其总月活跃用户数超过8亿,用户日均使用时长已超70分钟,数字专辑成为服务特色和竞争优势。

数字专辑除了能下载到MP3文件外,还可以享受无障碍点播服务和一系列为粉丝提供的内容和特殊体验,比如独家视频、签名照、铭牌等,直戳粉丝需求。

专辑的购买力被赋予了新的动能。一是专辑线上化后,摆脱累赘身躯的数字CD更方便购买和囤积;二是“一站式”的各种营销活动和偶像周边也在某种程度上助长了粉丝的购买欲。

种种加持之下,数字专辑乃至整个国内在线音乐市场被迅速推动、扩大。据IFPI《2021年全球音乐报告》显示,2020年中国已成为全球前20大市场中增长第二快的国家,并保持世界第七大唱片音乐市场的地位。

但这传达的,并不是个完全意义上的好信号。

02 膨胀的版权方

音乐市场规模的扩大,很大程度上依赖于近两年的订阅付费和数字音乐销售的增长。

不过,更直白地来看,粉丝惊人的消费额推动了我国音乐市场规模的上涨。

仅在2020年,国内全平台有18张数字专辑(含单曲、EP)的总销售额突破千万元,这18张专辑中包含肖战、张艺兴、王一博、华晨宇、鹿晗、张云雷等拥有庞大粉丝基础的艺人。所谓的“音乐繁荣”,也许只是属于寥寥数人的狂欢。

引发争议的蔡徐坤,《迷》上线仅三天打破QQ音乐平台殿堂史诗级唱片认证记录,至今全网销售额达8735万元,持续霸占畅销榜周榜第一,尽管当时专辑还未解锁一半。

而肖战的单曲《光点》,目前销售额已达1.62亿,曾成功登上2020年度明星消费影响力(数字单曲/EP榜)第一名。而此前从销售页面可以看到,要挤进《光点》购买量的前100名,至少也要购买18634张专辑。

数字专辑:限购后还等不到春天

 

在激烈专辑销售量比拼中,周杰伦的《周杰伦的床边故事》只能以3981万的销售额排名第九,险些跌破前十。不过,曾有数据显示,周杰伦的数字专辑人均购买量仅1.06张。

这一场场声势浩大的专辑购买活动中,“数字专辑”的内涵早已发生了异变,专辑内容和听众的声音无关紧要,专辑销售数量,成了耀眼战绩的一个注脚。

但庞大的销售额却并不意味着钱全落进了歌手口袋里。

此前有采访介绍,数字专辑的收入三成会给音乐平台,七成给到版权方。唱片拿到分成会再进行分配,词曲作者包揽16%,艺人的占比达到15%~30%,剩下的归唱片公司所有。

例如鹿晗当年售价5元的mini专辑《Reloadedl》,每售出一张,鹿晗可得7毛至1元的分成,而平台方可得1.5元收入。

可想而知,当一张数字专辑被成千上万地、无限制地购买时,会给版权方带来多庞大的收入。

平台的好日子也没那么好过。随着平台间竞争的加剧,以及独家音乐版权的诞生,平台的营收无可避免地流向版权方腰包。

经过2015年“史上最严版权令”的洗礼后,独家授权逐渐成为国内音乐平台发展的主流形式。本来独家授权在我国互联网音乐产业的实践,主要目的是为了建构良性产业秩序,打击音乐盗版行为,促进音乐正版化的进程。

但“最严版权令”落地实施后,版权价格也随之扶摇直上。

以腾讯音乐为例。在独家授权争夺战进入白热化阶段,2015年腾讯音乐为拥有20多家音乐版权的独家授权,支付了高达十几亿元的版权费用。巨额版权成本的支出,使仍在培养发展期的平台付费模式、会员模式的收入增量显得捉襟见肘,实际运营中的资金压力增大。

而2016年,腾讯与中国音乐集团合并,新获中国音乐集团61.64%的股权,随后,整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。腾讯自此手握QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大老牌音乐平台。

数字专辑:限购后还等不到春天

 

值得注意的是,中国音乐集团旗下的海洋、源泉两家数字音乐版权公司的版权资源也被腾讯收入囊中。海洋音乐在早期购入了大量独家版权资源,其版权合作彼时已覆盖90%的唱片公司或个人,签约国内唱片公司800余家。而源泉音乐则是国内最早提供在线版权代理的服务型企业,拥有数百万首歌曲的内容资源库。

不过这也为腾讯音乐今年7月被罚50万元、并在之后解除独家版权协议的事件埋下伏笔。

这些年,腾讯音乐为庞大的独家内容付出了不小代价。

从2018年—2020年,腾讯音乐公司服务成本分别为103.23亿元、149.67亿元和174.78亿元。而服务成本主要为向音乐唱片等机构支付的版税,以及在在线卡拉OK和直播平台上与公会或表演者的收入分成。

数字专辑:限购后还等不到春天

 

逐年攀升的版权成本,让以腾讯音乐为代表的大音乐平台陷入“成本漩涡”。

硬币的另一面是,受益于天价版权费的无数内容提供商和版权服务商,对平台和艺人间的依赖不断加深。

今年冲刺港交所失利的风华秋实,是一家“音乐造星工厂”,管理10名音乐艺人及10名练习生艺人,包括鹿晗、黑豹乐队和魏大勋等艺人。

风华秋实在招股书中披露风险时称,其未来的财务表现将取决于腾讯音乐。在2018年、2019年和2020年前三季度,腾讯音乐对风华秋实贡献的收入占比分别为26.2%、78.6%和70.7%。

其获得巨大收入的关键是鹿晗及其首张个人专辑《Reloaded》。在报告期间,鹿晗(鹿晗集团)占据了风华秋实总采购成本的35.8%、46.1%和22.8%。回馈的直接应占金额为7090万元、1420万元和720万元,分别占到总收入的70.6%、25.5%和12.3%。

显然随着艺人影响力的改变,由专辑所获得的收入也在变化。但光看最初的7090万元,数字专辑版权费用可谓骇人。

但过度依赖单一大客户和艺人,让风华秋实的营收十分被动,最终无缘港交所。

而风华秋实,仅是无数版权公司的缩影。从手握底牌,到高度依赖音乐平台,天价的版权费既是“护城河”,也是一份逐渐侵蚀自我的慢性毒药。

03 限购后,行业能得到改善吗?

大多数人的不满由来已久。

因独家授权的存在,为获取更全面的音乐资源,用户们手机中不得不下载多款音乐APP。据艾瑞咨询2016年数据,有38.2%的中国手机音乐用户同时拥有2个音乐APP,24.5%的用户同时拥有3款音乐APP,甚至同时拥有5个及以上音乐APP的用户达到了10%。

数字版权争夺的混乱,数字音乐平台的分散,却是以牺牲用户的体验为代价。

同时,粉丝量庞大的艺人当仁不让地占据音乐榜单前位,而“歌手”的门槛越来越低,优质的原创音乐日渐珍稀,大量追逐热点的爆款口水歌也通过短视频平台不断涌现、上升。

郑钧曾在2019年炮轰在线音乐榜单:“排行榜上的歌,十首里有九首我真的听不下去。”由此衍生出的国内音乐榜单“屎论”甚嚣尘上,被不少人认同。

这不过是对“注水榜单”的一次情绪爆发。毕竟在奇妙的算法机制与流量冲击下,主播冯提莫竟可以力压张靓颖与王菲,而不少山寨抄袭或拼贴缝合的音乐,也在歌曲排行榜上有一席之地。

曾经的“金曲”丧失了现实坐标,音乐市场呈现出一种“历史的无物之阵”。有人评论:周杰伦之前仍有许多天王,但周杰伦之后,鲜有担得起天王名号的歌手了。

而数字音乐专辑的出现,本是为了改变实体音乐行业落寞的窘境,通过付费方式支持音乐创作与版权保护。但在这些年的进化中,数字音乐专辑却不再以“音乐”为中心了。

而今年8月底的转折来得突然,大概是继“最严版权令”外,音乐的行业又一颠覆性巨变。

引发争论的次日,除了一首《Outro-》外,蔡徐坤将《迷》中剩下的5首歌一口气上线。9月6日后,《爱与痛(outro)》也随之上线。而随后,QQ音乐宣布解除独家音乐版权,引发行业震动。

这不禁让人猜测,专辑的限购、独家版权取消之后,会带给行业怎样的变化?又是否可以期待仅用一个APP即可自由听歌的时代到来?

但事情显然没有那么顺利。在蔡徐坤工作室宣布解锁5首新歌后几小时内,QQ音乐专辑评论区新增了数万条评论。当然,《迷》的销量仍在时时刷新。庞大的粉丝容量难以探底,而哪怕账号限购,也可不断注册新账号进行购买销售。

同样,尽管腾讯音乐已经发布了放弃独家版权的相关声明,但离上游版权的开放授权、合理定价仍有一大段距离。此前,据多位音乐行业从业者表示,腾讯音乐内部预计需要一两个月才能完成大部分独家版权解约,甚至在谈解约也只是沟通了意向,并未落实到合同等后续举措。

所以网易云丁磊所言显然也并不只是阴阳怪气。一直处于版权弱势的网易云,在此期间和十几家主要唱片公司进行非独家版权谈判并不顺利,都没有得到积极回应。这也从侧面证明版权环境改善并不能一蹴而就。

QQ音乐放弃独家音乐版权,别的平台却不一定能购买,这是个纠缠难解的现实。同样,尽管限购的威力巨大,长期执行或将有所改变目前畸形的音乐生态,却并非短期内能直接“根治顽疾”的良药。

但一系列的政策施行,也许会让音乐回归音乐的呼喊得到回应。27日崔健的《飞狗》专辑发布后,有知乎网友评论:“还有人在乎鼓点的力道,还有人打磨透亮的律动,还有人没忘记爵士摇滚,还有人穷尽重复的旋律唱出的除了力量还有力量,以及力量之后美妙的空虚。”

数字专辑:限购后还等不到春天

 

时代的坐标会转移,偶像艺人们并非没有察觉。几年前在一部微电影开头,蔡徐坤曾经自问:“如果不是偶像,还有没有人听我的音乐?”

但除了粉丝经济的影响,整个音乐市场的没落成因复杂,境遇多样,离春天还尚远:流行音乐“巨星”失踪,新的高传唱作品寥寥无几;通道变窄,小众的底层音乐创作者翘首以盼出道机会,而大量沉寂的资深音乐人或许还在期待“翻红”的机遇降临。

而另一面,数字音乐市场上仍泥沙俱下,大量中小型公司,正熟练地从互联网流量池中寻找热点,快速炮制爆款单曲,传递音乐价值的工匠经验被大数据和营销经验冲散瓦解。

最简单的和弦,最魔性的旋律,只需要几十分钟谱曲填词,成千上万首同质化的抖音神曲正在被数字流水线上的机器咔哒、咔哒地“缝合”出来,仅仅是为了在15秒内抓住你的耳朵。

 

参考资料:

1.2016年中国在线音乐行业研究报告,艾瑞咨询

2.数字音频产业商业模式之辨:流量、会员、 版权,东兴证券

3.50人购买1671万元数字专辑,粉丝顶起数专销量的半边天,音乐先声

4.如何炮制一张十分钟卖出10万张的数字专辑?谢康玉

5.宣布放弃独家版权,音乐市场就没有“版权顽疾”了吗?互联网指北

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