迷雾剧场即将登场 爱奇艺却说不做超点了

国庆节里的好消息

撰文丨张一

编辑丨美圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

国庆假期还没结束,追剧党们就迎来了一个好消息:超前点播取消了。

就在10月4日中午,爱奇艺官方发声称“爱奇艺正式取消超前点播”,同时取消会员可见的内容宣传贴片。

随后,同样推行超前点播的腾讯视频、优酷也纷纷进行了跟进。从爱奇艺微博下用户对此的反馈,对于视频平台主动取消超前点播纷纷表示点赞。

腾讯视频自《陈情令》开启这一模式后,爱奇艺、优酷、芒果TV纷纷跟进,再到爱奇艺率先决定放弃,历经26个月的运行,对于这一运营模式视频平台在取舍中走到了分水岭。

从被动到主动

从外部看,爱奇艺取消超前点播的时间点非常微妙。

要知道,就在9月21日,爱奇艺发布了“迷雾剧场先导片”6集短剧《再见那一天》,为今年的迷雾剧场提前预热。根据此前爱奇艺公布的计划,今年的迷雾剧场将有《八角亭谜雾》、《致命愿望》《淘金》以及《谁是凶手》,类型覆盖刑侦、推理、家庭、冒险等元素,早在公布之初就备受关注。

尤其是根据天涯论坛经典热帖《1986淘金惊魂》改编的《淘金》和电影导演王小帅联袂段奕宏、郝蕾打造的《八角亭迷雾》最为观众期待,几乎已经预定今年爆款。

从商业角度考虑,“好戏连台”对爱奇艺来说是一个难得的提升营收的关键点。今年迷雾剧场上线前爱奇艺主动宣布取消超前点播,可以看出视频网站正在对自己的发展进行更长远的思考——打造好内容同时也要提升自己的服务口碑。

但在部分业内人士看来,经过多年的探索,头部视频平台在内容上深耕,已经逐步在垂直、精准、类型化运营中建立起了核心竞争力。

尤其是去年爱奇艺迷雾剧场的推出,让类型化的剧场模式得到了用户认同,标签鲜明、类型化的圈层用户群体,对于快速形成规模效应、实现商业变现也形成了积极推动。根据爱奇艺官方披露的数据,2020年迷雾剧场在收官时已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容,迷雾剧场推出的“剧场售卖”模式,吸引了伊利、大众等30多个广告主买单

视频平台一直希望形成的精品内容带动用户付费、反哺内容创作、带动商业变现的循环近在咫尺。后续优酷、芒果TV的“悬疑剧场”“季风剧场”等跟进,也在某种程度上佐证了这一点。相较于此,超前点播在用户侧引发的系列争议,却在持续消耗用户好不容易建立起来的,对于平台的品牌信任度。这其实逼迫视频平台的决策者需要在短期利益和长远利益之间寻找那个平衡点。

如果复盘过去两年围绕超前点播模式引发的舆论关切,就可以看到平台一直没有放弃对这个平衡的探索。

  • 2019年8月,腾讯视频《陈情令》开启中国剧集超前点播模式;

  • 2019年12月,腾讯视频、爱奇艺拼播《庆余年》,超前点播50元看6集引发大量用户投诉;

  • 2020年6月,爱奇艺《庆余年》被判违约不违法、模式并无不妥;同年8月,腾讯视频《庆余年》超前点播案败诉;

  • 2021年8月,上海消保委发文表示,按顺序解锁观看涉嫌捆绑销售,漠视消费者选择权;

  • 2021年9月,中消协发文表示视频网站应少些套路、多点真诚;

  • 2021年9月,视频平台修改超前点播规则为可选集解锁;

  • 2021年10月,爱奇艺率先宣布取消超前点播。

显而易见,从定额定集,到可单点付费,再到可以支持任意集解锁,平台一直在试图寻找那个用户可以接受的“平衡点”。只是,从爱奇艺在“预定爆款”即将上线,坚决放弃这一模式的举动,可以想见除了有对内容品质的信心,或许其内部也是在权衡短期收益与长期口碑后,看清了在激烈的竞争中,还是最应该选择站在用户这边。

选择,和谁在一起?

其实看起来,爱奇艺似乎才是最难割舍超前点播收益的一方

在爱优腾芒四家平台中,腾讯视频、优酷分别背靠腾讯和阿里,芒果TV在内容供给上也有来自湖南广电的支持。独立上市的爱奇艺可能更多停留在给予充分的自主决策上。从业绩上看,已经鏖战数年的长视频赛道战况依然火热。头部平台爱奇艺、腾讯视频从内容到用户体验全面竞争,优酷、芒果TV在综艺等垂直赛道上不断出新,这样的结果是即便头部的两家平台都坐拥超5亿人次的月活规模,但依然难改不盈利的局面。

爱奇艺的财报显示,2021年第二季度爱奇艺净利润亏损14亿元。据阿里巴巴财报,2019年优酷亏损超过100亿元,2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频尽管背靠腾讯集团,但2019年亏损30亿元,至今在集团的最新财报中也未披露实现盈利。

与此对应,长视频网站持续维持高位的投入,尤其是内容投入。2018-2019,爱奇艺内容成本分别达到210亿、222亿,腾讯视频同期的投入也超过500亿,甚至在2020年宣布未来3年将投入千亿内容预算。尽管投入不菲,上线10年后,爱奇艺和腾讯才分别在2020年11月和2021年3月宣布做了第一次的会员费调涨。

在互联网行业中,有一个衡量运营效率的关键指标:ARPU(AverageRevenuePerUser)值,即单个用户贡献了多少营收。在单部剧集投资既定的情况下,单个用户能贡献的收益越高,自然ROI就会增加。

2019年,腾讯视频首次试水超前点播选择了《陈情令》这一当年现象级的圈层剧集,这部剧集精准地覆盖了粉丝群体,通过最愿意买单的用户实现剧集单品收益的最大化。在这一背景下,爱奇艺、优酷、芒果TV的跟进也算顺理成章,不难理解为何视频平台跟进“超前点播”这个创新模式。

根据云合数据,2021上半年上线超前点播剧67部,占上新剧总体的33%;芒果TV更是近半数上新剧采用超前点播模式,占平台上新总量的47%。

只是,随着采用超前点播的剧集“破圈”,不再聚焦在粉丝圈层,普通会员感觉权益被“打折”的抱怨逐步增加。

对于取消超前点播的考量,爱奇艺回应称:为了给会员提供更好的体验,主动取消了超前点播。而对于收入影响的预估,爱奇艺则认为给会员提供满意的服务更有利于平台的长线发展。

在业内人士看来,从单部剧集的角度看超前点播带来的收益可能有所提升,也正是这个模式覆盖的比例过大,激起了平台与存量付费会员用户之间的情绪对立,打破了用户与平台之间的信任感。

而信任感,对一开始就要与免费收视的传统电视频道争夺用户的视频平台而言,可太重要了。没有电视台背书,头部视频网站能在短短几年间累积起超过亿级规模的付费会员,持续产出了包括《隐秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》《老九门》《破冰行动》《白夜追凶》《这就是灌篮》《中国新说唱》《脱口秀大会》等优质内容,依靠的也正是用户对平台持续生产优质内容的信任;另一方面持续稳定的服务能力也让付费会员群体迅速扩大,包括持续提升视听体验,各种互动功能上线都极大丰富了用户的视听体验。

可以说,这个局面来之不易。付费会员积累起来的品牌认知和信任如果被击溃,平台的损失可能远远高于超前点播带来的收入。这一点,对爱奇艺来讲更为重要。作为国内会员模式运营最早的探索者,目前付费会员收入占比也超过了总营收的50%。

站在外部看,爱奇艺率先放弃超前点播,可以视作视频平台在持续探索平台营收提升上的一次战略转向。回顾商业史,任何一个企业、行业在发展的过程中都必将经历这个阶段。而市场和用户恰恰真正关心的是,从这样的调整中,公司或者行业是否能真正明确应该将发展的目光投向哪里。

结语

在2021年Q1的业绩发布会上,爱奇艺CEO龚宇发布了一封致股东的公开信,其中披露截至2021年Q1末爱奇艺累计付费账号数为4.9亿,在今年Q1,平均一个月里有任何一天会员权益的会员数为将近1.6亿。这表明具有为优质内容付费的意愿的用户群体是极其庞大的。

而选择和谁站在一起,决定了企业未来要去哪里,以及能够走得多远……

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