资本花2亿元买一张“鬼脸”,值不值?

一张“鬼脸”的生意能做多大?

 

资本花2亿元买一张“鬼脸”,值不值?

文|孙正奇

编辑|郑遐观

 

国风肆起,推动国潮服饰走到聚光灯下。

因为“鬼脸”logo被市场熟知的BEASTER作为国潮的一员,9月,完成首轮2亿元人民币融资;同在一个赛道上的国内品牌bosie也在9月获得了来自B站和五源资本等投资方的数亿元B+轮融资。

国潮红利让本土新锐设计品牌正在受到资本的青睐,消费市场也在不断扩容。

CBNData消费大数据显示,中国原创潮牌的线上消费规模在近三年都保持明显的增长趋势;近十年,消费者对中国品牌的关注度从38%提升到70%。一方面得益于说唱、街舞等嘻哈综艺的盛行让潮流文化走入大众视野;另一方面则是国际贸易摩擦、全球疫情、新疆棉事件,将潮流爱好者们的注意力从国外潮牌转移到本土品牌。

老品牌飞跃、回力等拼命抓住机会重返舞台中央;李宁、太平鸟依靠全新的设计语言纷纷登上纽约时装周的秀场,反向输出;ROARINGWILD、INXX等国产新锐设计品牌也不断涌入,努力成为国潮的中流砥柱。

这些品牌背后的消费者中,注重个性和自我表达的年轻人成为主力军,90后和95后消费者占比更高,95后群体还拥有更高的增长率。

BEASTER过去三年的平均增速高达265%,预计今年的线上销售额能够突破十亿元。2020年天猫“双11”购物节中,BEASTER官方旗舰店的成交额突破1.79亿元,位居天猫男装行业第9位。

值得一提的是,《这就是95后的国潮地盘》报告显示,95后偏好的国潮服饰品牌中,成立于2014年的后生BEASTER居然能排在第四位,仅次于国民品牌李宁、安踏和回力。该品牌过去三年的销售额平均增速达到265%,去年的天猫“双11”成交额突破1.79亿元,预计今年线上销售额能突破10亿元。

这不禁让小鹿角财经好奇,一张鬼脸的生意为何能如此赚钱?与知名音乐厂牌摩登天空频频合作,又能擦出什么火花?借力国潮不断奔跑的新锐品牌们,终点会是哪里?

一张鬼脸背后的价值

几乎BEASTER的每件衣服上都能找到它标志性的“鬼脸”符号,乃至于有些人还不知道BEASTER这个牌子,却见过这张鬼脸。

一个简单的表情符号拥有巨大的传播能力。

中国人民大学新闻学院博士肖江波曾表示,表情包具有鲜明的特色和文化烙印,满足了现代生活中情感表达的“刚需”。而且相比文字,表情包能够更加生动地表达情感,极具传播能力,甚至催生了“表情包经济”。

小鹿角财经注意到,以圆脸为标志符号火遍大江南北的品牌,BEASTER并非第一个,这种玩法也是“舶来品”。

2018年,街头恶搞品牌ChinatownMarket在匡威鞋上印了经典的黄色笑脸,被NBA巨星詹姆斯上脚之后,立刻引发了一波轰动;贾斯汀比伯在2018年联合创立的街头品牌DrewHouse,也以标志性的笑脸标志和去性别化的设计火遍潮流圈,2020年进入中国市场后,MCHotdog、欧阳娜娜、关晓彤等艺人也纷纷将这个笑脸穿在身上;此外,时尚奢侈品牌AcneStudios也凭借其标志性的无表情方块脸,极具辨识性。

资本花2亿元买一张“鬼脸”,值不值?

△来源:DrewHouse官网

潮牌们通常依靠自己的logo,形成视觉记忆点,让品牌深入人心,简单的圆脸表情又是经久不衰,无论是在国内外,都已经成为年轻人社交的标配。

BEASTER也深谙其中的道理,想要靠一张鬼脸“走天下”。

目前,BEASTER的鬼脸贯穿了所有的产品,这种极具辨识度的标志提高了品牌的流通性,同时也在一定程度上减少了设计成本。从该品牌的服装款式可以看出,主要类别就是简单且宽松的T恤、卫衣、棒球衫、卫裤、工装裤等,没有别出新意的裁剪和设计,主要是靠大的鬼脸logo和撞色来提升时尚感。

显然,BEASTER在产品端并没有形成壁垒,而是依靠统一的视觉识别系统,在品牌端筑深了护城河。品牌创始人Beiye曾表示:“在这个logo诞生之前,有一段时间品牌几乎要坚持不下去了。”可以说是这一张“鬼脸”拯救了一个品牌。

在年轻人的世界中,鬼脸不仅仅是一个品牌符号,也折射出了品牌背后的精神内核——年轻人追求自由和对自我的不断探索。

联名拓宽潮流边界

2020年9月,BEASTER选择了小鬼王琳凯作为首位品牌代言人,他曾经参加《中国有嘻哈》《偶像练习生》并最终加入男团NINEPERCENT。BEASTER与他展开了“深入化”的合作,除了代言,还推出联名设计系列。

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△来源:BEASTER公众号

想要与年轻人保持同频,通过跨界联名不断推陈出新、探索新鲜的玩法已经成为潮流圈的常规操作,但每次品牌间的碰撞总能激起市场的巨浪。

一双耐克和说唱歌手TravisScott的联名球鞋,看起来只是把鞋上的耐克logo水平翻转了一下,价格却能从原价1299元炒到最高的15000元;街头潮牌Supreme更是把联名玩到了极致,除了服饰,还曾经牵手过打火机品牌zippo、保温杯品牌膳魔师、锁具品牌MasterLock、水晶杯品牌Baccarat,甚至是五金工具品牌ChapmanScrewdriverSet……

品牌之间的联名合作越来越常见,这也要求品牌联名不再是简单的“挂牌”,而是用更深度的融合和更新颖的营销来吸引消费者。

BEASTER在这方面也做足功课,通过联名的方式,将品牌的潮流感渗透到年轻人生活的缝隙。

2020年七夕,BEASTER与潮流火锅品牌辣府合作,不仅推出联名服饰和自热小火锅,还举办了七夕火锅派对,通过与火锅中的“潮牌”合作破圈。

今年BEASTER还与Z时代潮玩品牌Cooooople联名,打造情侣人偶盲盒,让潮玩穿上了潮流服饰,形成二者的有机结合。8月底BEASTER与金纺联名,共同定制了一款联名专属香型“破晓微醺TipsyDawn”——白桃莫吉托香型留香珠。

与金纺的合作,让BEASTER的一只手伸向了潮流生活方式,之后与摩登天空的合作,则是彻底与年轻人玩到了一起。

5月,BEASTER与M_DSK音乐节合作,让国潮与嘻哈碰撞到一起,将更多热爱街头潮流的年轻人转变为品牌的购买主力军;之后,BEASTER又与摩登天空共同发起的“后声可谓”音乐计划,为新生代乐队和音乐人提供新的机会,BEASTER则在服装和造型方面发力,大面积的品牌露出,让自己在音乐的潮流圈建立更多认知和认可。

资本花2亿元买一张“鬼脸”,值不值?

△来源:摩登天空公众号

通过和不同领域的品牌合作,BEASTER的知名度从潮流服饰逐步扩展至潮流饮食、潮流生活、潮流玩具以及潮流音乐等方方面面,用这种方式接触到了更加广阔的受众群体。每一次的联名都不断强化自身的品牌定位,表达对潮流生活的态度,每一次跨界,又能给消费者带来新鲜感,仿佛在讲述一个全新的故事。

潮牌背后的安全感

通过强营销手段打造出来的“流量品牌”就像是空中楼阁,外强中干,品牌想要长久发展,底气还得来自于供应链。

不同于快时尚行业,注重个性化表达的潮牌,产品上新速度更快、种类更加繁杂,但是生产的批量却少了很多。有些潮牌甚至因为单子小,被工厂延期交货甚至是拒单,有些潮牌则是因为出货量太少,导致一上线就被买断货。

供应链对潮牌有着至关重要的影响,如何能灵活生产,根据需求调整订单并快速周转库存,成为潮牌硬实力的另外一种体现。

现在国潮的头号玩家李宁,曾经因为供应链问题,从2012年开始出现连续3年的严重亏损。当时李宁采用传统的服装生产模式,供应链以订单为导向。随着电商时代的到来,其“供应商-生产商-零售商-顾客”的供应链路径导致了运输效率低、库存积压等问题,致使产品与潮流错位。

对供应链大刀阔斧的调整是李宁现在成功的关键因素。从订单为导向转变为需求为导向,通过市场反应,利用大数据支撑快速订单;生产模式也转换为“小批量,多频次,短周期”;以及优化库存结构,将供应链拖累市场表现的局面转变为了供应链优化市场表现。

不少业内人士都告诉小鹿角财经,新消费下的竞争,不再是品牌之间的PK,而是供应链能力的比拼。

在服装品牌的改革策略中,“柔性供应链”一词被提及的次数也越来越多。安踏曾在零售模式改革策略中采取了新订货模式,在每次订货后,针对畅销款及时补单,快速迎合市场需求转变;森马也经历了向柔性供应链转型的阵痛期,借助数字化中台提升供应链的库存控制能力最和协作应变能力......

BEASTER也建立了以用户需求为核心的供应链响应体系,根据销售数据反向调整生产计划,通过规模化工厂,实现了“小单快反”,夏季款7天翻单,冬季款2周翻单。根据媒体数据,BEASTER年平均库存周转次数与NIKE、安踏等品牌持平,是太平鸟的2倍。

借着“国潮”的趋势,国产新锐潮牌迎来了一波快速增长的红利。

长期来看,随着越来越多的潮牌加入红海市场的竞争中来,想要持续吸引年轻人的目光,仍需要依靠优异的产品质量和突出的设计风格等硬实力才能脱颖而出。

 

参考

《安踏:全渠道和零售模式改革,全方位支持多品牌战略》

《BEASTER凭什么被年轻人当作“潮流生活风向标”?》

《李宁借供应链再度崛起》

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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