吴京盛赞,拍戏两年个人票房破70亿,易烊千玺为何只有一个?

一部典型的素人成功学

文 | 山核桃

2018年11月28日,天津。

在一片红色的海洋中,伴着由弱变强的鼓点,易烊千玺缓缓登上了舞台。在那一刻,掩盖在平静湖面下的是激动、热情或是其他复杂的情绪。过了几秒钟,情绪得到了统一,躁动着的“千纸鹤”们终于喊出了他们最想说的一句话:易烊千玺生日快乐!

三年之后,同样的场景似乎仍在重演,易烊千玺的存在感被再次拉满。《长津湖》首映礼上,剧中饰演哥哥伍千里的吴京对他盛赞:“大家都说他好,但是我没有想到他那么好!”与盛赞呼应的,还有亮眼的票房成绩——仅有两年戏龄的易烊千玺,用三部主演电影交出了一份超70亿元的票房成绩单。

人们对这个“新人演员”的印象还远不止于此。从加入TFBOYS,到单飞发展,再到如今成为影、视、歌多栖艺人,易烊千玺的成功某种程度上是一部典型的素人成功学。人设的模糊性,造就了他与粉丝、品牌甚至自己的独特关系。对此,摄影师陈漫有过一句极高的评价:

“中国五千年文化里边一直遵循的那种,‘仁义礼智信’,在他的那个脸上,你就能找到那种感觉你知道吗?”

越模糊的人设越有想象力

在源自欧美,经由日韩不断完善的流行文化工业语境中,大众文化的经济产物通常向往制造出标准如一的“工业品”。就像韩娱工厂里,经由漫长练习生制度而“制造”出的,有着整齐划一的群舞与鲜明风格定位的女团或男团。

标准化与模版化是商品输出的前提,没有合格的“原料”,一切均无从谈起。

尽管从表面来看,易烊千玺的成名经历符合一切“制造偶像”的逻辑:进入时代峰峻,以“TFboys“组合形式出道,“单飞”后形成影视歌多栖艺人。盈利途径也万变不离其宗,遵循着偶像产业链“商业变现+粉丝变现”的惯有套路。

但易烊千玺并不标准,甚至是“去工业化”的。用与他合作过《少年的你》的导演曾国祥的话来说,仅从易烊千玺的眼神里流露出的“反差”就能看出:“眼睛是带着感情的,里面有思想,有东西,我很少见到一个年轻人是这样的。”

吴京盛赞,拍戏两年个人票房破70亿,易烊千玺为何只有一个?

从当今可被视为“顶流”的中国内娱小生里,这类“反差”所带来的红利,铸就了易烊千玺身上得天独厚的“路人缘”。

再往具体说:一面是,与娱乐工业塑造的“一夜成名”的故事不同,易烊千玺的成功是素人式的。他身上浓重的阶层色彩本身就带有“去资本化”属性;另一方面则是,人设的模糊性满足了更广泛粉丝的消费需求。

在后来大多数关于易烊千玺的特稿里,一个个“中国式”的故事细节构建起他的童年生活。一位在工厂里打工的普通工薪阶层母亲,因为想要让儿子“与众不同”而全程参与了儿子的“造星工程”。

现在看来,易烊千玺的母亲很可能是最早一批“鸡娃”者。在易烊千玺很小的时候,学习、舞蹈与比赛已填满了每一个时间缝隙。每次舞蹈课,母亲全程陪伴在小千玺身边。她会记下老师教的每一个舞蹈动作。据说,易烊千玺的第一个舞伴,就是由母亲一个一个动作指导出来的。

某种程度上,易烊千玺身上自带的阶层生活背景引发了粉丝的集体共情,也铸就了彼此间的忠诚关系。与男团出身且有着国外留学背景的蔡徐坤、抑或是头顶童星光环出道的演员吴磊不同,易烊千玺的故事脚本就是一部充满鸡汤的典型素人成功学。

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除了阶层背景,决定易烊千玺“路人缘”的另一个关键因素在于人设。偶像消费的本质即粉丝消费。用日本学者长池一美的话来说,“超然的空无”是偶像所必须要具备的素质。最完美的偶像更应像一面镜子——是粉丝欲望的直接投射。

也就是说,越模糊的人设,越具有想象力,也越容易吸引不同的粉丝——而易烊千玺正是如此。

与在TFBOYS组合中,与被时代峰峻一手“奶大”且早期风格定义为“日系”的王俊凯与王源不同,易烊千玺作为中途加入的“空降兵”,身上并没有这家经纪公司的天然基因。在组合前期的营业中,烙印在易烊千玺身上的只有“舞担”等功能性标签。由于前期缺少时代峰峻所培养的粉丝基础,易烊千玺在组合中前期存在感不强,粉丝活跃度也不高。但也正因如此,制造了其与粉丝间的距离感。

随着易烊千玺影、视、歌等领域成果被不断放大,这种因模糊人设而带来的惊喜与反差在加深原有粉丝黏性的同时,也吸引了一大批来自公域流量的粉丝。

艺恩披露的数据也证明了这一点:截至2020年底,从TFBOYS粉丝结构来看,无论是真实粉丝、活跃粉丝还是铁粉,易烊千玺的黏性更强。

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(来源:艺恩报告)

更为重要的是,这种“反差”与时代遥相呼应。易烊千玺身上所具备的稀缺性某种程度上恰好反驳了“90后、00后是‘垮掉的一代’”的陈词滥调,成为新一代年轻人为自己正名的符号。

这或许也是为什么在由腾讯新闻出品的《我的时代和我》中,易烊千玺作为该系列纪录片的第一个人物登场。在这部记录时代下的中国名人群像的纪录片里,与易烊千玺一同出现的,是著名翻译学家许渊冲、舞蹈家杨丽萍以及曾制造出奥运开幕式“脚印”的艺术家蔡国强。

流量偶像步入多栖艺人

《长津湖》所引发的连锁效应仍在发酵。

截至10月11日,据猫眼数据,《长津湖》票房已破41亿元。被冲上热搜的不仅有电影所反映的战争历史细节,还有“伍千里伍万里”这对片中兄弟。一位,是凭借该片成功跻身国内男演员参演电影总票房第二位的吴京;另一位,则是仅有两年戏龄的易烊千玺,他用三部主演电影交出了一份超70亿的票房成绩单。

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在《长津湖》之前,从票房成绩上来看,《少年的你》与《送你一朵小红花》几乎不分上下。但跳出数据,让易烊千玺收获更多的是来自主流奖项的背书。比如,凭借着《少年的你》,易烊千玺几乎横扫当年的主流电影“新人奖”——第14届亚洲电影大奖最佳新演员、第39届香港电影金像奖最佳新演员、第35届大众电影百花奖最佳新人以及第28届上海影评人奖年度新人男演员。

而更为重要的是,透过影片的类型,易烊千玺所打通的是向来存在浓厚风格化色彩的影视圈。换言之,易烊千玺成了这个圈子里的“最大公约数”——既拍得了主旋律,也能拍文艺片。

这一点从合作的导演风格便可见一斑。无论是与西北圈导演曹盾合作古装悬疑题材《长安十二时辰》、或是与港圈青年导演曾国祥合作《少年的你》,抑或是与新锐导演京圈韩延(《送你一朵小红花》)、与刚刚官宣合作的沪圈导演文牧野(《奇迹》).......易烊千玺渐渐成了这些导演们确保“流量”与“质量”的利器。

但事实上,五年之前,“易烊千玺”这个名字并没有这样的担保作用。“用还是不用易烊千玺”——对于影视这条本就风险性极大的产业而言,就是一场赌局。像是“sir电影”里所评价的那样:“一只木桶能装满多少水,取决于它最短的一块木板。在《长安十二时辰》开播前,很多人都以为易烊千玺就是这块木板。”

同样的质疑也曾来自导演曾国祥。在合作《少年的你》时,第一次试镜时,易烊千玺所表现出的沉闷与影片中“刻着纹身、会抽烟、会开黄腔”小混混小北太不一样了。

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但质疑很快转变为惊喜。《长安十二时辰》里,那位吟着“不然绝粒升天衢,不然鸣珂游帝都。焉能不贵复不去,空作昂藏一丈夫”的唐代名相李泌经易烊千玺演绎,成了片中最亮眼的角色之一。从不善言辞的少年到小混混,曾国祥渐渐发现易烊千玺的身上“有股劲儿”。后来该片的摄影指导余静萍甚至和周冬雨开玩笑说:“你要小心啦,你的光芒都被他(易烊千玺)盖过了。”

这其中,“赌局”变“赢面”的关键自然离不开易烊千玺自身的努力。但从商业视角,最大的转变是曾经作为“商品”的艺人话语权正不断加大。对易烊千玺,包括大多数从流量明星转型为实力派的艺人来说,独立的最好契机正是成立个人工作室。

以易烊千玺为例。作为代表作品,《长安十二时辰》与《少年的你》均为2017年成立个人工作室后的产物。一位来自工作室的工作人员此前向媒体透露,没成立工作室前,易烊千玺知道自己要什么,但是他不说;但成立之后,他会参与工作室大大小小的各种决策。

这种从“商品工具”到“话事人”的转变,既是属于易烊千玺个人际遇,也属于整个中国娱乐工业。据天眼查数据:目前中国有超过一万家经营范围涵盖“艺人经纪”的在业、存续、迁入和迁出企业。就注册资本来看,超4成艺人经纪企业的注册资本在200万以下,22%相关企业注册资本在1000万以上,而组成这些规模较小且具备“个体户”性质的企业形态很大一部分正是明星工作室。

明星工作室的优势不言而喻。事实上,其诞生不仅转变了传统经济公司与艺人的强依附关系,给予了艺人更多的自由。同时,就具体盈利来说,工作室与经纪公司实行收益分成制度,在保证艺人收入的同时,也很大程度上避免了艺人因分配问题而集体出走的现象。

以易烊千玺近年的品牌代言为例:依靠工作室的独立运作,一方面提升了易烊千玺自身的商业价值,另一方面,背靠强大的“吸金力”构筑了其与经纪公司间的正向循环关系。

据艺恩数据显示:截至2020年底,95后男艺人中,易烊千玺商业价值指数为83.59,位列第一。2020年,易烊千玺新增12个品牌代言,仅当年8月,便官宣《王者荣耀》手游、清扬洗发水、阿玛尼、天猫(虚拟形象)4个代言。

2021年以来,据财经无忌不完全统计:易烊千玺新增包括优瑞家、极米、keep、雀巢咖啡4家品牌。也就说,截至目前,易烊千玺品牌代言已超20个。

吴京盛赞,拍戏两年个人票房破70亿,易烊千玺为何只有一个?

(来源:财经无忌整理自公开资料)

代言费用自然不会披露,但从2020年的一则代言“罗生门”事件中足见端倪。据悉,一日本知名化妆品公司官宣易烊千玺作为形象代言人后,但遭到易烊千玺工作室的否认。事实被揭露后,原是这家公司通过“中间人”宋某支付了2300万元代言费。

品牌方被坑近两千多万,一场风波却意外揭开“四字弟弟”的吸金实力。与电影制作方类似,于品牌方而言,选择一个代言人也是一场风险博弈。

经财经无忌梳理分析,押注易烊千玺的品牌均有共同点:1、崇尚时尚感 2、大多正处于重大转型期或新兴品牌。而随着易烊千玺逐步由流量偶像转型为多栖艺人,品牌代言也呈现出新的特点——即年轻化趋势减弱,高端与国民消费品品牌呈现上升趋势。

早期代言以adidas neo等服饰品牌为例,均以时尚感为先。而天猫、华为nova、百度APP等品牌则看中易烊千玺背后年轻化的粉丝群体。某种程度上,暗示了品牌要与“年轻人交朋友”的意味。

2020年,是易烊千玺品牌代言的分水岭。也正是从这一年起,品牌年轻化趋势减弱,高端与国民消费品品牌呈现明显上升趋势。

这一年,易烊千玺不仅将阿玛尼、宝马TiffanyAndCo蒂芙尼、宝格丽等高端品牌收入囊中,同时官宣罗莱家纺品牌、特仑苏等国民品牌。这样的趋势同样在2021年品牌代言中显现,无论是美的旗下的品牌优瑞家,或是以及投影仪品牌极米,均具有历史与国民属性。

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(来源:艺恩报告)

数据见证增长。从声量提升上,易烊千玺的“顶流效应”一方面对新品牌短期扩大声量几乎有着立竿见影的效果——尤其是对阿玛尼、宝格丽、蒂芙尼等高奢品牌;另一方面,对本身就具有热度的品牌而言,形成了“1+1>2”的可观增长——如宝马、天猫以及王者荣耀。

品牌傍身,工作室制度下个人话语权提升,易烊千玺也变成了“易老板”。据企查查数据显示,易烊千玺名下关联公司主要有两家——北京九木德文化传媒中心与徐州九木德文化发展有限公司,且均成立于2018年。最新动向来自于2020年底的一次商标布局,业内人士普遍认为,这是对明星姓名商标保护的一次常规动作。

中国娱乐工业的难言之隐

2017年,随着TFboys宣布“单飞不解散”,有媒体人认为,由互联网缔造的中国式偶像时代就此落幕。三年之后,如今再看当时颇为悲观的论调,定论未免下得过早。

再见的,的确是TFBOYS;保留的,却是以个体行动的王俊凯、王源与易烊千玺。

拆分组合,以个人形式单飞,或许对此刻的中国娱乐工业而言,不失为一个最好的选择。原因并不那么难以理解。

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一方面,“拼盘式”的中国娱乐工业尚未实现本土化落地。正如上文所说,偶像工业发轫于欧美,成熟于日韩,中国的造星工厂某种程度上是二者的结合,既带有草根色彩,又伴随着残酷的竞争体制。

“草根”色彩是美国明星工业的典型特征。学者詹尼佛·穆休认为,美国明星产业是新自由主义和美国梦的完美结合。也就说,明星的产生意味着“一切皆有可能”。这也就是,在“金发甜心”布兰妮的歌曲《There’s No Place Like Home》的音乐MV中,一面飘扬的美国国旗、肯特伍德镇(布兰妮的家乡)标志牌以及一个骑单车的女孩所构成隐喻所在。

这些造梦者试图告诉人们:这位普通美国南方农村女孩经过自己的努力可以成为享誉世界的大明星,而电视屏幕前的你我也都一样。

这是美国明星工业的故事框架,而到了东亚,则承载着“文化输出”的重任。高度工业化的造星机制所制造出的“韩流公式”,培养出了一代又一代的“东方神起”们。而“低欲望”又缺乏安全感的日本“容器人”们则更偏好元气又软萌的“偶像”。

而在中国,韩流与日潮以每年轮回式席卷,不确定的市场让其无法承载任何一个有着套路化的文化工业模式。这也是为什么,我们会在类似的选秀节目中,既能看到“韩式”偶像孟美歧,也能看见“中国式”偶像杨超越与王菊的原因。

曾经的TFBOYS,或者是更久远的李宇春,都被视为是中国新时代偶像的标志。但遗憾的是,无论是他们当中的任何人,似乎都没有后来者,脆弱的中国娱乐工业没有制造出下一个李宇春或是下一个TFBOYS。

他们都只是充当了各自时代里的“商品”。

另一方面,仍旧依赖粉丝的中国娱乐工业尚未能建立新的流量生态。“饭圈”凉了,但饭圈的“余温”还在。在一个以数据衡量的娱乐王国里,粉丝某种程度上就是数据的化身,即可被收割,也可被量化。但当衡量这一商业价值旧体系逐渐消失,新的体系却迟迟未有建立。

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而更为重要的是,离开了偶像后,我们似乎无法为属于这个时代的年轻人找到更为贴切的标签。即便如“清流”的易烊千玺,也在自己的无数作品中植入自己对“偶像”迈克尔·杰克逊的情感,以另一种形式为自己的梦想加冕。

就像是人们对易烊千玺成人礼里所评价的那样:“成人之后的路注定漫长。”这句话也同样适用于中国娱乐工业。巧合的是,如果以2004年的超女为起点,到今年,恰好又是一个成人礼。

18岁的易烊千玺,在2018年盛大的成人礼仪式上送给了自己一枚大件的雕塑作品。3米5高的银亮亮的雕塑上,是一位少年跪在山石之中,被一条龙环绕着。易烊千玺说,(这)算是给自己一个礼物,给千禧一代一个礼物。

而迎来成人礼的中国娱乐工业又是否会等来一个礼物呢?这个问题,始终没有得到解答。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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