断供、难产、砸钱:元气森林的扩张难题

新消费的怪圈。

断供、难产、砸钱:元气森林的扩张难题

 

伯虎点睛:元气森林们容易陷入一个僵局:出了一二个“爆款”以后,便陷入“难产”。

 

这是伯虎新消费「品牌突围」系列报道,欢迎大家分享。

成立5年,连续完成6轮融资。

2021年3月,元气森林完成新一轮融资,本轮投后估值达60亿美元。

距离上一轮融资刚好12个月,而当时的估值是20亿美元。

也就是说,一年时间,这个仅有4岁的饮料新贵,身价暴涨3倍。

然而,当资本在等元气森林的下一款单品起飞时,元气森林却“失灵”了。

1.爆款“难产”,烧钱停不下来

元气森林创办于2016年。作为无糖饮品界第一个吃螃蟹的品牌,2020年元气森林年销售额达25-27亿,发展可谓迅速。

快速走红后,元气森林突然慢了下来。

气泡水和燃茶成为爆款后,元气森林相继推出乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。如首款果汁气泡水“满分微气泡”,以及“外星人”功能饮料、电解质水等。

去年12月,元气森林还进军健康食品领域,推出轻食健康新品“鸡胸肉肠”。

但至今为止,这些新品暂时还没能复制气泡水的成功。但要完成75亿的销售目标,仅依靠两大单品似乎不太现实。

“爆款”难产,但砸钱不止。

据元气森林创始人唐彬森透露,元气森林还有95%的产品没有推出。这些产品能不能孵化下一个爆款,暂时不得而知,能确定的是,一定烧钱。他曾提到,2021年研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

在做元气森林之前,唐彬森曾做过游戏公司。在游戏《列王的纷争》推出后,唐彬森就曾表示,作为中国历史上最成功的一款出口游戏,他们的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”,且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。

如今,这套打法,被用在元气森林身上。

元气森林十分重视线下广告的作用,在电梯电视海报,以及人流汇集处的街边、楼宇外墙,常年霸屏元气森林的广告。

除了烧钱,营销事件也带来不少争议。在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议,在不久前更是被迫直接致歉,由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,之后把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

现有单品热度周期尚不能确定,下一个爆款现“难产”,而新老品牌围攻而上,“气泡水”市场竞争一片白热化,元气森林的处境颇显尴尬。

断供、难产、砸钱:元气森林的扩张难题

(图源网络)

2.兵临城下,四面是敌

2009年,三得利推出白桃味气泡酒HOROYOI,2014年三得利又推出了沁桃水,但那时国内市场表现平平。

直至2018年元气森林白桃味苏打气泡水成为爆款,“无糖气泡水”在饮料市场才真正风靡起来。

品类引爆后,各路品牌开始快速跟进。

今年可口可乐推出AH!HA!气泡水,百事可乐推出bubly气泡水,农夫山泉则上线了拂晓白桃味气泡水。

不只是饮料业,新茶饮、餐饮等赛道也争相推出各种气泡水产品,试图分一杯羹。

奈雪喜茶双双推出气泡水,蒙牛推出“乳此汽质”乳酸菌气泡水,汉口二厂推出玻尿酸气泡水。

火锅巨头海底捞也看中了气泡水的生意,推出一系列果汁气泡水,不仅在门店铺开,还在其会员商城和天猫旗舰店出售。

十分戏剧性的是,有的巨头不仅看中元气森林带头跑出来的赛道,甚至还想抄了它的后路。

2021年初,元气森林接到代工厂的一个电话,后者接到“命令”,“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”

元气森林的乳茶产品,正是由这家代工厂生产。同时,这家代工厂也是国内某大饮料公司的关联工厂。

36氪在报道中提到,这个命令来自于某国际饮料巨头老板,其亲自致电要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

报道中提到,“两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向媒体透露,会议话题往往围绕“元气森林何以成功”。

被“断供”的元气森林匆匆转身,开始建设自己的工厂。

在这样群起直攻的竞争中,摸清困境点,守城与破局,成了元气森林的重中之重。

断供、难产、砸钱:元气森林的扩张难题

(图源网络)

3.元气森林们如何守城与破局?

走红后难再持续出“爆款”,竞争对手争相模仿上位,这是包括元气森林在内的新消费品牌所面临的共同困境。

而这种困境,源于新消费的差异化门槛太低。

首先,产品的创新容易被模仿。

元气森林产品成功的最大秘诀就是采用天然代糖赤藓糖醇。

主打产品苏打气泡水把传统代糖饮料中的阿斯巴甜、安赛蜜等换成了赤藓糖醇,抓住当下健康饮食流行趋势中消费者对“0蔗糖0脂0卡”的需求,以此获得成功。

正如唐彬森说的,在全中国做饮料的品牌中,元气森林是一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。

但,那又如何?

抄了又改,元气森林也是这么过来的。

找到竞争对手在强势中蕴含的弱点,用在其成熟产品的基础上进行微创新的方式,击败竞争对手,“先抄后改”,这是唐彬森熟悉并认可的策略。

2016年11月上市的燃茶对标日本伊藤园与三得利,无糖茶早在当地消费人群中有极高的渗透率;

2018年8月上市的北海牧场酸奶,对应酸奶品牌CHOBANI;

2020年5月上市的外星人能量饮料则对标食品饮料公司Monster。

新消费出品几乎陷入了一个怪圈。

其次,在现有营销环境下,爆款的推出带有偶然性。

有人总结出了一套新消费品牌爆款打造套路——2万篇小红书笔记、8000个抖音视频、300个B站视频、1500篇知乎问答、找薇娅或李佳琦直播带货、在得物上传一支高质感视频、将产品推到天猫单品前十。整个流程套路下来,大约三四千万的投入便能够打造出一个“网红品牌”。

相对线下的传统渠道,线上新渠道有它的好处,可以寻找需求最匹配的消费者,但缺点就是没法培养消费者稳定的购物习惯。而这直接影响到的便是消费者的复购行为。

举个例子,我在超市或者淘宝买一款产品,觉得体验不错,找到原来的超市或者淘宝店就可以复购。但在小红书、抖音或者直播间,则难以实现这种复购行为。

从业者对此分析,“移动货架”带来的结果是,市场销量的壮大,没法带来市场的垄断。

因此,元气森林们容易陷入一个僵局:出了一二个“爆款”以后,便陷入“难产”。

如何破局?

断供、难产、砸钱:元气森林的扩张难题

(图源网络)

在营销端和产品创新层面实现差异化竞争的难度已经越来越大,元气森林们真正的决胜点依然在于渠道能力,传统快消行业中一直都有“渠道为王”的说法。

在中国,有630万家夫妻老婆店,俗称“小卖部”,是中国最大的消费品货架。国内消费品巨头70%以上的生意,都来自于这些渠道。

农夫山泉招股书数据显示,在近四年中其七成以上的销量都靠传统渠道的运营管理,传统小店是饮品大战决胜的主战场。

这一点,元气森林其实早有嗅觉。

在开拓海外游戏市场时,为了避免进入陌生市场时多进行无谓的人力和物力投入,唐彬森早早选择通过代理商开发当地市场的策略。且为了鼓励代理商的积极性,甘愿与代理商五五分成。

受此影响,元气森林在最初创业时,就已经开始有步骤地进军线下渠道。唐彬森十分尊重消费品世界的经销商体系建立,并将“把经销商当自己人”当作自己的基础观念之一。

“我们大概默默地做了三四年跟渠道的沟通建设,这两年他们开始相信我们这家公司是用心做产品的,才给我们更大的空间。”唐彬森如是说。

很显然,不管是产品的模仿创新,还是借助新渠道的营销,这些都只能成为元气森林们冷启动的跳板。

在品牌渠道、研发、营销等方面,具备真正的模式、资源、认知差异化,或许才是最有效的出路。

参考资料:

1、梁将军:新消费品的“新”骗局

2、品牌主理人:新饮料的「摩尔定律」渐失效,成长动能或藏在“冰柜”中?

3、极客公园:当泡泡玛特和元气森林老大对话,他们都会说些什么?

4、新商业情报NBT:元气森林创始人的消费哲学

5、巨潮商业评论:元气森林的扩张难题

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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