《鱿鱼游戏》“盛宴”:奈飞市值暴涨1200亿,女主涨粉1600万代言LV?

一部现象级爆款背后隐藏着多少财富密码?

​文 | Mia

“《鱿鱼游戏》无疑将成为奈飞最受欢迎的非英语剧集,并很有可能成为公司有史以来最成功的剧集。”

奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯的这番话,正被该剧“所向无敌”的表现不断验证,包括但不限于从开播到大结局一直占据着奈飞全球排行榜第一的宝座,并在奈飞提供服务的90多个国家和地区霸榜冠军。网飞宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的剧集。

该剧9月17日上线以来,不到4个星期的全球观看人数(家户数)为1.11亿(统计看该剧超过2分钟的账号),超过会员半数,成为首部开播观看量破亿的网飞剧集。在TIK TOK上,其话题播放量已破320亿,相当于全球每个人都看了4次以上,不少人将其与《纸牌屋》《权力的游戏》等神级IP相比拟。

距离上线之日9月17日将近一个月,其后续效应仍在不断发酵着。剧集拉动奈飞付费用户持续增长,10月7日Netflix股价一度触及640美元,创下上市20年来的历史新高。其市值增加了约192亿美元(合1200亿元)。在剧中扮演朝鲜女“姜晓”的韩国女演员郑浩妍成为“世界级顶流”,短短半个月,Instagram 粉丝从40万飙升至1618万,超过宋慧乔成为 Instagram 上粉丝最多的韩国女演员。一线奢侈品牌Louis Vuitton随即向其抛来了橄榄枝,直接官宣郑浩妍成为品牌全球大使,代言时装、珠宝、腕表三条线。

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在国内,该剧同样“杀疯了”。虽然奈飞并未在国内营销,却持续承包了近一个月的热搜,并在豆瓣实时热度榜上长期居于TOP1、TOP2位置,其微博话题阅读数已破19.3亿。B站、抖音等平台多个UP主借其导流,多个解说视频播放量破百万。一些敏锐的商家已经嗅到其中的衍生品商机,淘宝上同款糖饼月销量近万,有商家在采访中表示“光面罩一个单品,流水已经达到30多万”。一部现象级爆款背后,究竟隐藏着多少财富密码?

桠糖、运动服、咖啡厅、游戏……一窥“鱿鱼周边经济”财富密码

“是谁给我买的糖饼?一打开雨伞都碎了,完了我死定了。”“拿着锤子叮叮当当敲了半天,一点变化也没,第二关要是这样,456个人全得死光喽。”近日,社交媒体上的“桠糖饼风潮”宛如病毒一般蔓延开来,年轻人热衷于玩梗年画、星巴克LOGO等各式复杂的图案,各大平台糖饼疯卖。

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这出自《鱿鱼游戏》剧中的一个关键情节。负债累累、走投无路的456个人来到荒岛上参与大逃杀生存游戏,胜者可获得456亿韩元奖金。在第二关,存活者需要在10分钟内,在一块糖饼上完整桠出三角形、雨伞等不同图案,否则会被枪决。类似地,第一关的“一二三木头人”,第三关的“拔河”,第四关的“玻璃弹珠”,第五关的“玻璃桥”,第六关的“鱿鱼游戏”,均衍生出了大量解构式的再创作,并“带货”大批周边。

在拼多多上,部分店铺糖饼、管理员粉色服装拼单数量已达到10万+。在eBay上运动服销量暴涨188%,糖饼销量暴涨860%,据Sole Supplier运动鞋商店数据显示,剧中同款白色滑盖 Vans的销量增长了78倍,在互联网上的追捧率达到97%。部分产品进入美国亚马逊品类畅销榜的前100。

在国内,同款绿色运动服连着带动“最忙的男人”吴京走红。意想不到的还有食品,据乐天玛特超市的数据,9月17日至10月5日期间,鱿鱼的销量增长了49%,另剧中同款干吃方便面等也受到追捧。

不难看出,由于制作门槛和生产成本、模仿难度最低,目前最出圈的周边产品为糖饼和服装等品类。在社交媒体上,“木头人小女孩同款闹钟”爆火,求购意愿居高不下。但实际上,国内有约60个网站提供盗版链接,生产销售的大批“同款”周边,实际也属于侵权产品。

显然,该剧具有爽剧的一切配置,同时也富含网络“迷因”(meme),便于二次创作,符合短视频时代的一切病毒式传播特征。网友在玩梗中获得圈层内的情绪共鸣,“桠糖”成为TIK TOK 上最火的挑战活动,从众心理使得未看过剧集者唯恐被排斥在这场狂欢之外,为剧集热度添砖加瓦。

在这场周边经济盛宴中,奈飞也亲自下场,推出了官方周边,在电商平台中增加了35美元的T恤衫和50美元的连帽衫,携手沃尔玛发售。可以预见的是,随着10月末万圣节的到来,《鱿鱼游戏》剧中服饰装扮将再次掀起一波COSPLAY高潮。

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另一大类蹭IP热度爆火产品为游戏。在美区,三款蹭《鱿鱼游戏》热度的休闲游戏产品直接占领了App Store免费榜的前三名,据七麦数据检测,在10月9日全球免费游戏总榜中,Candy Challenge 3D、All Challenges-survival game、K-Games Challenge等多款《鱿鱼游戏》相关游戏产品,在多个国家或地区的游戏榜单中位列前五。微信小程序中已有近百款名称中含有“鱿鱼游戏”的小游戏。

线下体验空间同样受到追捧。上周末,法国巴黎开了《鱿鱼游戏》快闪店,引来数千人排队体验和购买周边产品。此前韩国梨泰院地铁站的同名展览火爆一时。

之于奈飞而言,接下来的重点或将在于维护IP版权,打击盗版,拓展IP授权业务,可供对照的有“哈利·波特”等全球级IP。另外,考虑到剧集制造的沉浸感,以及上述周边衍生品的低门槛短板,进行更有技术含量,更有沉浸体验的密室逃脱、剧场化等“空间化开发”“长期化开发”,或许是未来可行的开发方向。

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从《寄生虫》到《鱿鱼游戏》,“韩流西进”为何所向披靡?

“制作策略本土化,制作经费不封顶,创作自由最大化,内容尺度不设限。”

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一直以来,奈飞始终遵循着上述原则。《鱿鱼游戏》成为全球年度第一爆款,无疑是奈飞内容本土化策略,全球化布局的重大胜利,同时也是“韩流西进”的重大胜利。作品的剧本早在2009年就已完成,但在此后10余年里,黄东赫被众多制作方以“过于血腥”“不具备商业价值”为由拒绝数次。在该剧的爆款之路上,韩国影视工业的内容制作能力,奈飞的平台能力和宣推能力,缺一不可。

尽管《鱿鱼游戏》被吐槽剧情存在逻辑BUG,男主“圣父”光环不讨喜,被质疑借鉴了《赌博默示录》等多部类似的“无限流”大逃杀类影视作品。但无可否认的是,不过多纠结于思想深度,降低观看门槛,以直击人性,刺激感官的血腥暴力场面,通俗易懂且重构了童年回忆的游戏规则,使得该剧收割了全球观众的最大公约数。

曾在韩国进修的制片人孟孟对娱乐独角兽表示,不同于国内市场广阔,影视产品主要“自产自销”,由于韩国国内人口仅有5100万,市场狭小,达到千万级观影人次即为超级大片,因而往往从开发立意上即十分注重国际化。另外,经过持续斗争,韩国在90年代取消了内容审查制度,因而能够做到尺度惊人,百无禁忌,直指政坛黑幕、南北韩关系等敏感话题。

韩国每年人均观影人次为4次,而中国为1次。除了96年颁布的《电影产业振兴法》外,十几个地方委员会和韩国电影振兴委员会持续扶持着储备力量成长。数据显示,2009年至2019年,韩国创意和艺术服务行业的员工人数增长了27%,高于制造业。《寄生虫》和《鱿鱼游戏》正是在韩国发达影视工业土壤中所结出的果实。

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早年间,中国曾是韩国娱乐产品的重要市场,韩流的进入对中国偶像产业带来了深远影响,时至今日许多国产综艺仍能看到韩综影子,或是购买相关版权。在剧集方面,韩国主要输出的是高工业糖精含量,“车祸、失忆、绝症治不好”的爱情剧。

中国“限韩令”之后,韩国开始寻求“全球化输出”。一部《釜山行》打响了韩国丧尸片的名号,但事实上,韩国在悬疑、犯罪、言情等多个类型领域,均有可观的工业产品代表作。

2016年以来,奈飞在韩国成立了两家大型工作室,目前在韩国拥有380万订阅用户。从《王国》到《甜蜜王国》再到《鱿鱼游戏》,步步为营,奈飞终于找到了类型题材的正确打开方式。奈飞在周三在与德勤联合撰写的一份报告中表示,2016年至2020年,该公司为韩国经济增长贡献了约5.6万亿韩元(约47亿美元),仅去年一年就贡献了2.3万亿韩元。

2019年《寄生虫》横扫当年奥斯卡颁奖礼,成为“亚洲之光”,奉俊昊等韩国电影人影响力亦是水涨船高,影视行业地位进一步提高,迎来了更多的创作自由。无论是《寄生虫》还是《鱿鱼游戏》,均将阶级贫富差距作为核心议题,迎合近年来世界范围内的主流思潮,并不走曲高和寡的文艺路线,而是具有相当的商业性,前者融入犯罪、黑色喜剧等多种类型元素,全球票房高达2.58亿美元,是海外最卖座的韩国电影。

值得一提的是,韩国在k-pop、韩剧、韩影等各个领域形成了生态协同,各类文化产品起到了相互促进的良性循环作用。女团偶像Lisa一个月前发表的专辑非主打歌《Money》,在10月初早已结束宣传,却由于网友在Tik Tok上用《Money》剪了关于《鱿鱼游戏》的短视频,逆势入榜spotify全球前十名。

在意识到韩国优势类型的巨大潜力后,韩影、韩剧也将成为奈飞明年布局的重点。在上月举行的发布会上,奈飞透露进入韩国市场三年来,已投资了80多部韩国影视作品,总投资额达到7700亿韩元,并计划追加5亿美元。接下来奈飞待播韩剧包括刘亚仁主演的《地狱公使》《首尔大作战》,薛景求主演的《夜叉》,裴斗娜孔刘主演的《寂静之海》等等,涉及丧尸、间谍、犯罪、惊悚科幻等多类题材。

反观国内影视产品,目前主要出海市场仍集中于东南亚地区等“东亚文化圈”,并未做到真正向西方反向文化输出。无论是人才培养,制度完善,还是产业扶持,保护创作自由等方面,韩国可供国内学习借鉴之处,还有很多。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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