中国男士越来越爱美,彩妆消费“他时代”要来了?

男士们的“面子工程”正在进阶。

一份最新发布的消费市场报告显示,中国男人越来越爱美,男颜时代正在加速到来。

出品:NBS新品略 作者:吴文武

01 中国男士越来越爱美

最近几年,从精致男孩,到今年7月火爆全网的“人类高质量男性”,都反映出中国男性越来越重视颜值。

新品略关注到,越来越多的中国男性,早已经不再只是简单满足于美发护理、运动健身和潮流穿搭,开始在脸上下功夫,甚至是不惜重金。

据第一财经商业数据中心(CBNData)10月13日发布的《2021男士彩妆线上消费报告》显示,男士们的“面子工程”正在进阶,彩妆消费的“他时代”已然降临。

报告引述CBNData联合虎扑发布的男性七夕消费洞察数据显示,妆发管理是仅次于穿搭的男性造型要素,中国男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势,自2019年至今,男士彩妆消费规模和消费人群都在逐年增加。

报告显示,相较于女性彩妆而言,爱美男士主要购买面部彩妆,买得最多的是BB霜、粉底、遮瑕等,同时眉笔、眼影、眼线等眼部美妆需求增长明显。

在刚过去不久的“十一黄金周”,爱美也成了最大的消费驱动力之一。据天猫数据显示,仅在10月1日至3日的三天时间里,男性彩妆成交额同比增长69.91%。

最近一年以来,以95后为代表的年轻消费群体为男士彩妆市场贡献了近七成消费额,以85后、80后为主的熟龄人士消费规模相较于2019年同期增幅达1.4倍,00后消费增幅也相当可观。

02 中国男士为什么越来越爱美?

男性美妆成为最近几年的消费热点,给新品略印象深刻的是,曾有一位女网友发微博表示,“男朋友比我还懂美妆,美妆产品比我还多,用起来比我还熟练。”

如此看来,当男朋友比自己爱美,比自己更会化妆的时候,小姐姐开始感到焦虑了,自己不爱美都不行了。

那么,为什么最近几年男性美妆市场发展如此之快?在新品略看来,可以从社会多元化、男士消费观念改变,以及市场因素等三个方面来看。

首先,从大环境来看,社会日益多元化,社会对男性化妆的接受度和包容度显著提升。

三四年前,不管是女性,甚至男性自己都对化妆都偏见,那时候的男性只是简单使用洗面奶、保湿霜等基础产品,可就在最近两三年就发生了大转变。

其实最主要的是社会日益多元化,在近年来颜值至上的理念影响下,不仅男士对自己的要求提高了,以及伴侣,乃至包括整个社会都对男性颜值也有了更高要求。可以说,男士爱美是自我审美和社会审美不断提升的结果。

微博此前做过一项调查数据显示,2015年,有31%的用户“坚决反对”男士使用化妆品,有29%的用户则表示“坚决支持”。到了2018年,“坚决支持”的用户比例飙升至60%,而“坚决反对”的用户比例不到10%。

当社会对男性化妆不再有偏见,人们对男性化妆的包容度不断提升,男颜时代正在终结“化妆偏见”。

其次,男性消费观念正在发生改变,愿意为颜值买单。

过去有一种市场观点认为,男性消费力在家庭消费链排序在最底层,有着“男性消费力不如狗”一说,可现在这种情况已经明显改变了。

比如,此前有个市场调查数据表明,男性用户每人每天会打开7次淘宝,仅比女性用户少3次,移动互联网男性用户的比重高于女性,男性很多时候在单笔消费金额会高于女性。

据艾媒咨询最新数据显示,2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低,但差距并不显著,23.3%男性消费者月均消费额在1000-2000元之间,25.6%男性消费者月均消费在500-1000元之间,而同样的消费水平女性占比分别为22.1%和33.6%。

第三,社交电商、直播带货、网红种草等市场因素引导及带动。

激发男士的爱美之心,市场带动因素起到了很大的引导作用。

近年来,各种电视、网络综艺节目火爆,潜移默化地引导了男士美妆概念。移动电商的发展,特别是社交电商、直播带货等购物新形式的出现,明显带动了男士美妆产品的销售。

如今社交媒体成为美妆种草转化的重要途径,男士美妆内容消费量显著增加,越来越多的男性加入美妆内容消费阵营。

数据显示,2021年上半年,小红书平台男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。2020年第三季度,抖音男士彩妆内容播放量增速显著高于彩妆整体。

无论是短视频平台,还是社交平台,男士美妆的网红分享和种草笔记内容越来越多,这说明越来越多的男士开始爱美了。

03 掘金男士美妆市场

男士美妆产品成为近几年化妆品市场的一大增长亮点,“他经济”更被视为一个市场大蛋糕。

韩国贸易协会成都代表处今年5月发布的一份报告数据显示,中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长,去年市场规模估计达到167亿元。

另根据欧睿调查,2013年,中国男性化妆品市场规模104.41亿元,到2018年增加到144.85亿元。预计此后年均增长6~8%,到2023年,将突破200亿元。

中国男士对美妆产品的消费需求明显增加,推动了男士美妆市场的快速发展,国内外美妆品牌早已开始纷纷加发力,试图分一杯羹。

国际品牌早已盯上男士化妆品这块蛋糕,香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌都相继推出男士系列彩妆线、护肤线。

但特别值得关注的是,数据显示有近七成的男性彩妆市场消费额由国产品牌贡献,这说明国产男士美妆产品已经受到爱美男士们青睐。

网红美妆品牌完美日记在今年7月推出了全新男士系列产品,其中包括男士彩妆产品,而且还请了中国体操队代言。

男士美妆市场早已成为一条热门赛道,天眼查App数据显示,目前全国男士美妆企业共有7.2万家,2020年新增的男士美妆企业为9989家,增速为16.99%。

各路资本也早已纷纷押注男士彩妆市场,2020年男士理容市场共发生了11起融资事件,为历年最高,随后进入2021年资本市场依旧一片火热。其中,新锐品牌理然迄今已经获得6轮融资,包括B轮1.5亿人民币,B+轮近3亿人民币。

04 “他经济”大蛋糕值得期待

相较于欧美及日本、韩国等市场,中国男士美妆市场最近几年才发展起来,目前还处于市场培育阶段,未来的市场规模也会远低于女性美妆市场规模,但男士美妆消费力不容小觑。

未来,随着男性的自我形象管理、审美意识也将会进步觉醒,包括男士美妆在内的市场需求量也将会逐年增加,“他经济”的大蛋糕值得期待。

2021年“双11”购物狂欢节就要来了,美妆市场预计,男士美妆产品在今年“双11”将会继续热销,销量有望刷新记录。

如果你是一位爱美男子,会选择化妆吗?

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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