中国首富的“瓶装虫”

农夫山泉急了

中国首富的“瓶装虫”

农夫山泉,这回又摊上事了。

10月20日,有媒体报道湖北武汉一女子在矿泉水未开封的情况下,购买了农夫山泉瓶装水,结果发现里面出现了大量蛆虫。

伯虎新消费记得,上次出事还是6月,这还没消停完农夫山泉又怎么了?

针对“蛆虫”一事,农夫山泉给出的官方回应是:公司生产过程为连续生产,所有源水都经过严格过滤、杀菌,包装容器亦经过严格杀菌,生产制造过程绝不可能进入虫卵。

回顾这家自称是“大自然的搬运工”的公司,去年9月8日在港交所上市,首日开盘就大涨85.12%。可以说赚得盆满钵满。

然而,就是这个“大自然的搬运工”,频频在水质问题上“翻车”。在伯虎新消费看来,靠着天然水上位的农夫山泉,如今又被天然水困住了。

1.并非第一次被曝出水质问题

关于水质问题的争议,困扰农夫山泉良久。

早在2013年3月,21世纪网就曾发文曝光过农夫山泉的水质问题,比如“水中频现黑色不明物”、“水源地垃圾遍布”等。

然而,农夫山泉并没有“认错”。甚至还将矛头指向了华润怡宝,控诉后者是幕后黑手。

很快,京华时报加入了对战。2013年4月,京华时报发布“饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水”的报道,瞬间农夫山泉引发社会热议。紧接着,好戏上演,觉得冤枉的农夫山泉和京华时报开始了一个月的唇枪舌战。

当年的5月6日,农夫山泉特地开发布会,做了100页PPT罗列京华时报“5大问题”,批判对方“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。

这场骂战闹得沸沸扬扬,紧接着京华时报也毫不示弱,一个月的时间以67个版面,产出76篇报道,持续报道农夫山泉的水质问题。

最后双方以互相起诉侵犯名誉权而告一段落,之后也一直未有定论。2017年6月农夫山泉官微重提此事,称“已撤诉”,而此时的京华时报已经停刊半年。

中国首富的“瓶装虫”

(图源网络)

然而时隔多年,农夫山泉今年又频频卷入水质风波。

今年4月,农夫山泉因为新推出的“农夫山泉苏打气泡水”系列产品中明确提到“拂晓白桃产自日本福岛县”,引起了广大网友质疑。

但农夫山泉前脚才对外宣传是福岛县出产,后脚就回应产品配料中没有从日本福岛进口的成分。

虽然最后浙江建德市市场监管局发布通报表示农夫山泉产品配料确实没有从日本福岛进口,但屡次风波早已消耗掉了大众对其的信任度,随后农夫山泉虚假营销的话题登上热搜,股价也出现大跌。

谁能想到,因水质问题闹得乌烟瘴气的农夫山泉,当初却是通过“优质水质”这个特点突围的。

2.靠“天然水”上位

优质水质一直是农夫山泉的招牌,当初凭借优质水源,农夫山泉得以在与娃哈哈等一众前辈的战争中占据上风。

自2012年至今,农夫山泉已经连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

包装饮用水,是农夫山泉最为核心的业务。财报数据显示,2017年到2020年,农夫山泉的包装饮用水业务营收占比分别为57.86%、57.53%、59.72%、61.05%,呈现逐年上升的态势。

而这些都要归功于,农夫山泉创始人钟睒睒剑走偏锋的打法。

1996年,钟睒睒成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身。

农夫山泉踏入市场时,已是雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶和娃哈哈粉红瓶的三分天下。

1995年,娃哈哈推出纯净水。1997年,乐百氏投放了一则广告:“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净水。”

后起之秀农夫山泉要分一杯羹,只能采用奇招。2000年,农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论,并推出了“天然水”的概念。这正是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来。

为了强化用户心智,农夫山泉还搞起了若干实验,包括水仙花在天然水中生长状况更好,被摘除肾上腺的大白鼠喝天然水存活率更高。这些实验在经由媒体公布后,市场反映强烈。

尽管之后娃哈哈等数十家企业成立联盟,反驳上述农夫山泉实验和结论。然而,一系列的关注,使得农夫山泉差异化的产品概念深入人心,实验的科学与否已经不那么重要了。

农夫山泉的制胜,正是在借助高明的营销手段之下,通过“天然水”对“纯净水”和“矿物质水”进行“降维打击”。

比如,农夫山泉对外表示其饮用水产自浙江千岛湖、广东万绿湖和湖北丹江口水库,多为天然的深层湖水和库水,含有微量元素,相较于人工添加电解质的“矿物质水”和完全不含有微量元素的“纯净水”,在认知上就占据了优势。

戏剧的是,靠天然水出奇制胜的农夫山泉,却上演了一出“螳螂捕蝉黄雀在后”的故事,农夫山泉的天然水是妥妥的螳螂。

中国首富的“瓶装虫”

3.被“天然水”困住

天然水曾是招牌,现在却成了农夫山泉发展掣肘的地方。

很长一段时间内,天然水是香饽饽。然而,在统一爱夸、昆仑山、景田百岁山为代表的矿泉水品牌崛起后,光环也逐渐消失。

今年4月,农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”,售价3元/瓶。以天猫上的农夫山泉旗舰店价格作为参考,550ml×24瓶/箱的农夫山泉天然水,售价为33.90元,相比之下,535ml×24瓶/箱的长白雪,售价高达82.00元,高出前者近2.5倍。

这一动作,也被解读为:与矿泉水品牌百岁山正面竞争。

在中国包装水行业,天然矿泉水、天然水、纯净水是饮用水三大品类,各自占有市场。

农夫山泉是天然水的代表,已经做到该品类的市占率第一。而在矿泉水领域,广告宣传是“贵族水源”的百岁山,其在官网自我介绍“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”,且强调“百岁山是天然矿泉水,不是天然水”。

食品分析师朱丹蓬认为,随着健康意识的不断深化以及消费升级,未来三年,整个中国的矿泉水市场将迎来一波新增长。农夫山泉出矿泉水新品,倒不是外界认为的对标百岁山,而是整个矿泉水市场的整体容量还很大。

然而,伯虎新消费发现,农夫山泉要进军矿泉水领域,难题并不小。

现下,农夫山泉在全国布局了黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等十一个水源地。

农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴,诸如冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕,这也导致了农夫山泉未来相当长的一段时间内,品牌依靠扩产“自保”有余,然而“进攻”不足。

相较于天然水,天然矿泉水取自深层地下,经过岩石层经年累月的过滤,其矿物质含量,比湖水更胜一筹。

撇开营销、产品研发等,水源储备首先成了农夫山泉要直面的最大难题。

近来,农夫山泉屡屡推新,急于打造“天然水”以外的产品标签,与其常年单一的营收结构给企业经营带来的压力不无关系。

今年3月25日,农夫山泉发布了2020全年财报。2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元,同比增长6.6%;但营业收入为228.77亿元,相较2019年下降4.8%。其中包装水业务作为公司基本盘,约占公司总营收的六成。

市场对于农夫山泉业务增长的可持续性颇有微词。有分析称,农夫山泉天然水已经不具备太多优势,未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固,与怡宝之间的差距很小。

中国首富的“瓶装虫”

(图源网络)

这也就导致农夫山泉在推新品上多少有些“操之过急”。以农夫山泉的母婴水为例,标价卖到12元多一升。然而,这款母婴水却被质疑“收割智商税”。

首先,母婴水还没有官方的标准及评级。市面上的母婴水产品,参照的生产标准并不同。以农夫山泉为例,其母婴水在产品包装上标注的执行标准为Q/NFS0012S。据伯虎新消费了解,该标准为农夫山泉的企业标准。

在功能方面,市场上的母婴水要么宣传无菌,要么宣传含有特定的矿物质,有利于宝宝健康,但这些说法就受到多位食品领域专家的反驳,“只要符合国家标准的饮用水煮沸后都是可以给婴儿喝的,另外,喝水不是婴幼儿获得微量元素的主要途径,主要还是靠饮食。”

甚至有分析直接指出,农夫山泉所谓的无菌生产线更像是偷换概念,市场上只要是符合国家标准生产的包装水,都是用的无菌灌装设备。

农夫山泉,或许正急于给产品添加“附加值”,只可惜,消费者越来越聪明,没有那么好糊弄了。

今年以来农夫山泉坏消息频频,好消息,最近有一个:

在福布斯全球实时富豪榜上,农夫山泉创始人钟睒睒以644亿美元(约合人民币4115亿元)的财富重回中国首富的位置,同时位列全球富豪榜第19名。

水能助他当首富,若忽视品质,水也能覆舟。

参考资料:

1、财经无忌:农夫山泉难撕“廉价”标签

2、物质生活参考:一瓶水的生意与江湖

3、界面新闻:农夫山泉市值暴跌3300亿,都是营销“翻车”惹的祸?

4、北京商报:农夫山泉母婴水是智商税?卖贵4倍,成本极低!专家说还没啥用

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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