迪士尼需要“新故事”

流量至上的窘境。
迪士尼需要“新故事”

新眸大公司研究组作品

撰文|阮雪

编辑|桑明强

1923年成立的迪士尼,即将迎来自己的百年节点。

以原创童话内容起家的迪士尼,一直以来都是童真和梦幻的代名词。过去,内容IP为迪士尼创造了规模红利,与多代人的童年有了强绑定。但当迪士尼涉足其他领域时,这种优势又变成了桎梏,尽管早已经收购了福克斯与漫威,参与打造了多部非童话内容的作品,迪士尼至今难摆脱大众对它的固有印象:动画人物与童话世界。

商业世界里的迪士尼,一直意图成为文化品牌里的超级英雄。

百年变局之际,迪士尼迫切需要新的故事,不再满足于“IP内容影视化+贩卖衍生周边”的经营模式,一个典型的例子是,无论是依托社交媒体打造网红星黛露、玲娜贝儿等,还是流媒体平台“Disney+”在北美上线,进军海外,迪士尼的新王国正在被建造。为此,这篇文章我们将主要分析:

  • 迪士尼新星“达菲家族”的走红背后;
  • 从Netflix,看迪士尼进军海外的谋略;
  • 迪士尼宇宙如何建立,又该如何延续?

米老鼠与星黛露

米老鼠的第一次亮相,在1928年。

彼时,迪士尼正在绘制动画片《蒸汽船威利》。1934年,米老鼠变成影迷来信最多的好莱坞明星:以米老鼠为主角的动画片,数不胜数,最后一部米老鼠动画片是1953年的《简单事情》。可以说,米老鼠的成功让迪士尼更加笃定了内容创作。

尝到甜头的迪士尼,彻底迷恋上了“造星”运动,并尝试更多商业玩法。

举个简单的逻辑,自1952年起,迪士尼开始建造相关主题乐园、度假村、景点甚至游轮,以此来进行内容资产的实体化。这一策略,立刻收获奇效:被大众所喜爱的荧屏形象,真实地出现在迪士尼主题乐园里,与游玩客进行亲密互动,通过童真与回忆、线上和线下联动,迪士尼成功地收割了全年龄层的童话梦想。

事实上,每位现象级动画新星的诞生,背后都是迪士尼的新尝试。

比如,迪士尼动画工作室制作的《白雪公主与七个小矮人》,不仅开启了迪士尼的“公主宇宙”,更是世界上第一部长篇动画电影,在短篇动画盛行的年代,这显然是一次大胆的尝试;在《谁陷害了兔子罗杰?》中,迪士尼第一次将实景和动画相结合;在《美女与野兽》中,CGI技术首次被用来营造氛围,这些火爆的迪士尼明星都有一个共同点:拥有着丰富的原创故事。

对于迪士尼“顶流”星黛露与玲娜贝儿来说,她们的成名路来得比较特殊。

星戴露与玲娜贝儿来自同一个家族“达菲家族”,达菲家族的来历是米妮送米奇的玩具熊—达菲。围绕着这只小熊,迪士尼为它设计了很多朋友,值得一提的是,“达菲家族”并没有独立的动画片,没有人物故事,有的只是人设。可以说,它们是迪士尼的众多明星中,没有内容支撑的衍生人物,但却因软萌的外表和可爱的人设,俘获了大量粉丝的心。

留心的人会发现,这并不是迪士尼的造星套路。

“萌经济”主要通过招徕顾客或粉丝的方式培养忠诚度,并进一步借此开发各种实体经济产品。萌萌的外表成了她们最好的媒介,甚至有大批粉丝在迪士尼首发周边时,排上7小时的队,做数据、打榜、撕番,活跃在社交平台的粉丝们让星黛露更像是迪士尼打造的虚拟爱豆,成为新宠。

不再只讲童话

早在2016年,迪士尼在流媒体布局中就落下一子。

以10亿美元的价格收购了BAMTech(美国职棒大联盟高级媒体公司经营流媒体技术业务的分拆公司)的部分股权,并随后打造ESPN+,取代线性电视平台,拓展体育内容。如今迪士尼旗下的流媒平台:ESPN+为体育流媒体平台、Disney+对标Netflix、Hulu对标YouTube,三架马车齐驱,迪士尼在流媒体赛道上按下了加速键。

就在去年,迪士尼宣布将超过50部影视作品放在Disney+独家播放。到了2024年,迪士尼用于流媒体投入将达到140-160亿美元,其中,单单Disney+一年内容投入为80-90亿美元,占比超50%,足见迪士尼对Disney+的重视,Disney+也不负所望:今年3月,全球订阅用户数突破1亿大关。

纵观迪士尼的营收结构,传媒网络部分收入占比正逐年加大。

打开Disney+官网,你会发现几大原创系列分别是迪士尼自家、皮克斯动画、漫威、星球大战以及国际地理,迪士尼拥有着大量原创内容存量,这也是它最大的优势。与流媒体巨头Netflix相比,迪士尼的内容库只要Netflix一半的订阅价格,且支持4K HDR。源于自家IP支撑起了部分内容,使得Disney+在内容引进成本上要低于竞对。

这也是迪士尼的商业飞轮:原创为主,辅以别家支撑,形成内容闭环。

Disney+的账号分为三种:国际版(美国、加拿大、南美、欧洲大部分国家、新加坡等)、Hotstar 版(印度、印度尼西亚、泰国、菲律宾)以及日本版(和运营商合作独立运营)。Hotstar版 Disney+完全独立运营,App、网站、账户系统都是完全独立的,并且限制只能使用这几个国家的代理观看,大中华地区的运营方式应该与日本版几乎相同,区别主要在内容上:日本地区侧重动漫题材,中国覆盖古装、现代剧等热门题材。

在外界看来,迪士尼与Netflix是有本质上的差异的。

内容层面,迪士尼在海外市场偏重本土化运营,辅以海外平台合作的创作模式;变现方式上,迪士尼的版权保护能力和线下周边衍生能力,都是Netflix当下所面对的痛点。客观来说,Netflix是一家纯互联网公司,变现方式有限,大都依赖订阅费收入;反观迪士尼,它比较擅长超级IP的长期运营,更侧重于线下:乐园、周边、服饰售卖等。

问题是,眼下迪士尼的引进方式更像是开盲盒:任性买买买,与Netflix通常引进国内已爆火的剧集不同,迪士尼在海外市场上更加大胆,剧集质量和火热程度也比较难预测,这也让Disney+在海外市场也如盲盒般,只有打开后才能知道。

造梦者,也需要新故事

不是人们需要迪士尼,而是人们需要童真和梦想。

华特·迪士尼是迪士尼王国的初代造梦者,也是他将创意带进迪士尼,在美国陷入情绪低谷的时代,他将米老鼠带进人们的生活中。他始终坚信,动画从来不是只属于儿童,而属于所有人心中那片纯净的地方,这也是迪士尼经久不衰的原因。

迪士尼的成功:一方面在于高质量的内容输出;另一方面,在于情怀与价值观的共鸣,让人们看到了更多的梦幻可能:善良勇敢的公主能实现自己的理想,平凡的人可能成为勇敢的英雄拯救世界。带着对梦想的期许,人们时刻期待着迪士尼,这也是迪士尼最无法替代的地方。

但对于之后的迪士尼来说,保留造梦光环不只是为了品牌,业务增长的需求也在倒逼着迪士尼。纵观迪士尼的商业王国,基本都是围绕着IP向下延伸,无论是传统的影视娱乐业务、主题公园度假村业务、周边产品销售业务、媒体网络业务,还是新兴的流媒体和国际业务,都需要强大的内容储备。

不过有趣的是,当我们回顾迪士尼的造梦路时,我们发现,除了原创能力,“钞能力”在其中也发挥了不可忽视的作用:

迪士尼需要“新故事”

迪士尼的做法很简单。通过不断收购知名影视制作公司和旗下IP,让它在非动画领域中也占得一席之地。比如,漫威系列让迪士尼自有世界观扩容,皮克斯工作室为迪士尼在动画上保持强势,第二十电视福克斯的加入为新开辟的流媒体版块带来了新增量。

一直以来,IP的持续再生力和扩张性是判断IP价值的重要条件。

这也是迪士尼能够打造IP宇宙的重要原因,然而过分依赖对过往IP进行扩展延伸,难免让人审美疲劳。大众对于“好莱坞”式叙事风格已经耳熟能详,传统意义上的“英雄主义”、真善美的公主童话也难打动观众。新消费群体的崛起,为文娱市场带来了新审美标准和价值判断,最直观的例子是,近年来迪士尼将经典动画真人化的计划进行地不太顺遂,票房口碑都是“喜忧参半”。

这就意味着,冷饭难热炒,流量也并不是所有问题的解题密码。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
评论
最新评论
暂无评论