资本入局民宿,仍可“浪里淘金”

民宿迎来洗牌期,资本入局该如何找准时机?

民宿产品会火是国庆假期前各大在线旅游企业以及民宿预订平台发布预测数据时提到的大趋势。事实证明,今年十一黄金周,民宿预订确实成绩亮眼。

据木鸟民宿发布的节后统计数据显示,今年平台订单量是2019年同期的1.4倍,与去年同期相比持平;另有来自途家网的相关数据也显示,其十一平台民宿订单量整体已恢复至疫情前的9成,平均间夜价约为718元,本地游、周边游、近郊游订房需求持续攀升。

在这样的预订热潮下,并不是所有的民宿都享受到了客流增长带来的经济效益,什么样的民宿更受消费者青睐?哪些类型的消费者更愿意为高价民宿产品买单?当下入局民宿市场是否还有掘金的机会?种种问题都需要去更加细致的解读疫情常态化之下民宿市场发展的新趋势,不论是行业的参与者还是市场的消费者,都已经潜移默化迎来改变。

1、疫情之下,非标民宿产品缘何更受青睐?

“空间更大,房间更多,私密性好,更加安全,这是我十一期间选择预订民宿产品的最大原因。因为担心随时都可能发生的疫情,这个假期并没有长途的出游计划,一家人连同要好的朋友们在别墅中小聚,就是我度过假期的主要方式”来自北京的何女士谈及自己的十一小长假时,这样讲到。

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而如同何女士这样选择在城市周边度假的消费者并不在少数,从而催生的一大新红利就是城市周边的精品民宿。这样的趋势早在2020年出游缓慢开始恢复时就展现了苗头,经过近两年的疫情影响,这样的苗头已经成为趋势。

有业内人士解读,疫情带给旅游行业最深远的影响是已经改变了消费者的出游习惯和消费偏好,这不是权宜之计也不是一时兴起,而是在未来疫情结束后也会存在的新机遇。民宿市场就是最为明显的领域之一,前提是,需要民宿产品自身质量过硬,不论是选址环境,还是服务水准,以及硬件与软件的提供,不怕价格高,就怕被骗“踩雷”,一次的失望换来的将会是消费者永不再选择。

在这一过程中,民宿行业自身也进入洗牌期,不符合市场需求以及消费者偏好的产品加速被淘汰,整体规模看来,仍处于上升期。根据中国旅游与民宿发展协会正式发布的《2020年度民宿行业研究报告》数据显示,2020年国内民宿房源总量达300万套,与2019年相比,总量增长率达到25%。这其中,乡村民宿房源的同比增长高达90%,城市民宿则以周边、郊区等远离市区、休闲度假需求的房源更具成长性。

在谈及疫情影响之下民宿为什么能从最初时的“大撤退”发展成为如今的行业“大跃进”,木鸟民宿CEO黄越在接受闻旅采访时谈到,洞悉消费者需求及时调整产品与服务的意识是抓住疫情之下旅游市场新机遇的关键。民宿之所以能够备受消费者青睐,与其多样化和个性化的产品品类,能更多满足消费者在住宿以及住宿之外的各种需求密不可分,民宿市场开始向精品化和高端化转型升级,为疫情下行业的发展带来了更广阔的成长空间。

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他以木鸟自身的预订数据举例,可以观察到,消费者对于民宿的认知与期待都已经在发生变化,今年十一黄金周木鸟平台90后与00后用户的占比超过60%,年轻化成为民宿消费群体的最大特征之一。这也决定了喜爱民宿产品的消费者对于个性化、多元化的民宿产品更加青睐,他们选择民宿不仅仅只是为了住这个单一需求,而是将民宿看做了一种场景,在这个场景中可以拍照打卡、聚会轰趴、表白求婚等等,这与对标准住宿产品的期待有明显的区别。

另一方面,家庭亲子出游需求也催生了民宿产品的增长,找一个环境舒适、风景优美的民宿度假放松、增进情感已经成为越来越多家庭用户的选择。还是以十一假期为例,木鸟民宿平台两居室到四居室房型更受欢迎,童话主题、滑梯主题和泳池主题的民宿更是被预订一空。黄越对此的解读是因为疫情的无常让大家更加感受到了亲人的重要,补偿式的出游心理是主要驱动力之一,疫情也在一定程度上放慢了大家的生活节奏,关心家人、享受亲情的需求促进了空间更为广阔、活动选择更为多元、也更加健康安全的民宿产品的进一步增长。

正如黄越所言,民宿行业正处于转型升级的关键期,看准机遇加速布局的企业也不在少数,疫情并没有引发预期中的民宿“大败退”,反而在规模上迎来了进一步的增长。数据显示,到2020年,民宿市场营收达209.4亿元,全国乡村民宿规模超7万家,较3年前增长217.06%,市场规模年增长率超60%,其中已形成庞大的中端民宿业态。

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木鸟民宿

2、优胜劣汰,民宿仍是能赚钱的好生意

不退反进的民宿规模增长离不开企业与资本的加持,在向着中高端、精品化方向转型升级过程中,作为民宿平台以及运营方来说也经历了一轮“破茧重生”。

回顾民宿产业在中国发展的不同阶段,1.0时期民宿产品更注重家的体验感,作为由国外引入的产品概念,最先开始被大众所接受也是作为酒店住宿产品的补充,城市民宿产品居多,以宿为家,突出民宿的实用性;2.0时期开始出现多维增值服务,民宿被打造成包含住在内的食行游娱购全方位体验场景,不断拓宽消费覆盖,满足用户多样化和个性化的住宿需求;到了3.0阶段,民宿开始引入科技赋能,供应链端稳定且持续增长,成为被消费者青睐的休闲度假新选择,逐步走向成熟与稳定,整个行业进入快速发展期。

“疫情加快了3.0阶段的到来,作为平台来说也在积极调整业务来适应这样的改变,最近两年木鸟一直专注于在产品和服务上的不断优化升级,也更关注亲子家庭群体和年轻群体的个性化出游住宿选择,特别是网红民宿产品的补充,从特色的别墅、客栈、loft、木屋、海景、四合院,到各种风格的热门旅游城市适合拍照打卡的精品民宿,吸引了越来越多Z世代消费者。而另一个中心则放在了周边游和乡村民宿发展,平台上乡村民宿产品数量也翻了一番,疫情之下木鸟民宿不仅活了下来,还成功实现了用户规模的增长和盈利。”

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木鸟民宿

据黄越介绍,木鸟民宿在今年的4月、5月、6月、7月均实现了盈利,虽然8月份受疫情影响订单下滑,但也一定程度上证明木鸟已经具备了一定的连续盈利能力。而在剖析木鸟民宿是如何在特殊时期仍能做到盈利的原因时,他总结了三点原因:

首先,是坚持C2C的轻资产模式。不同于别家的B2C和B2C2C的商业模式,木鸟一直坚持C2C的轻资产模式,减少高额资金的过度投入,ROI是木鸟内部的评估标准之一,帮助木鸟少走弯路。

其次,是坚持稳扎稳打的战略。发展初期,木鸟通过市场调研和策略分析后,并不看好烧钱补贴市场的跟风策略,于是一直坚持稳扎稳打,做好产品和服务,做好房源和用户的资源积累和沉淀,扎实用户和服务基础,不断提升用户体验。

最后,也是不可或缺的一点就是更看重口碑营销。近两年,木鸟通过线上线下的整合营销,积累了良好的用户口碑,进而带动用户对于品牌的自传播,提高用户对木鸟品牌的认可度。目前,木鸟的自有流量可以占到80%,很好地实现了流量变现,助力木鸟引流。

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数据来源:七麦数据

据七麦数据统计显示,近两年木鸟民宿的APP下载量持续走高,截止到2021年Q2的数据显示,其下载量跃居行业第一,增长速度较快。而根据其最近的预订数据显示,今年春节木鸟民宿订单实现同比增长22倍,清明假期民宿订单较2019年增长1.8倍,五一订单更是达到2019年同期的2.5倍。

但也应看到,民宿发展欣欣向荣的背后,一些难题与痛点依然存在,人力等各方面成本高,资本投入多,回本慢,再加上受疫情的影响,投入产出比过高等问题,民宿行业整体是越来越向品牌化和连锁化趋势发展,对于市场而言,进入了新一轮洗牌整合期,低端的不具备竞争实力的产品会被加速淘汰掉。

“虽然民宿市场蛋糕很大,但进入壁垒也随市场发展水涨船高。民宿行业预订平台类玩家从成立之初的几百家到现在所剩无几,凭借原始房源和用户积累入场的时机已过,对新入行玩家来说难以再有突破,所以最近几年,平台类玩家几乎没有新入局者。当然,随着市场的洗牌和发展,大浪淘沙后的平台类玩家们,将共享民宿市场的红利”黄越如是说。

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木鸟民宿

3、红利当前,资本投身民宿是否正当时?

正如黄越所说,民宿是一座“金矿”,但如何才能正确吃到红利,赚到钱却并不是容易的事情,资本对于民宿业态也是“又爱又恨”。

有社会科学文献出版社在近期发布的《民宿蓝皮书:中国民宿发展报告(2020—2021)》中也明确表示,经过前些年民宿行业蓬勃发展期后,投资民宿行业渐渐趋于理性化。对于新进入民宿行业的民宿主来说,投资与回报预期不应盲目停留在状态最好时期,而需要了解目前行业的成本与营收的整体趋势,理性看待民宿行业,以免造成投资失误。

这不仅仅是针对自运营的民宿产品,同样也适用于民宿平台,除预订功能外,很多民宿平台已经深入涉足到民宿的运营端,就运营的动态成本来说,也会是一笔不小的投入。蓝皮书课题组指出,从民宿经营实际情况分析,民宿运营最初的2—3年通常很关键,是生存与否的关口期,所以,民宿运营是考验民宿生存能力的试金石,即便成为某个时期的网红民宿,同样也逃不过持续运营本领的长期考验。

“平台与民宿的关系原本就是相互成就,给民宿带来流量,助力其长久的运营也是平台应有的重要价值之一,共享住宿模式从传入国内至今已经发展了近10年时间,但国内民宿行业尚未跑出上市玩家,主要原因在于,民宿行业是一场马拉松式的长跑,坚持到最后的才是胜者,相信未来中国民宿领域也一定会跑出一个本土的Airbnb”黄越这样讲到。

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木鸟民宿

那么对于民宿平台企业而言,具备哪些特质更容易被资本所青睐?有资深投资人对闻旅表示,当下资本在选择投资标的时,还是会更看重其成长性和盈利前景,对于民宿行业同样如此,他列举了几点:

其一,独立发展的平台。独立发展的平台,大多是创始人团队,不同于职业经理人,更能以创立初心为支撑,更容易朝着长远、可持续化的方向发展,前景可期。

其二,具有持续盈利的造血能力。商业化的本质是盈利,能做到盈利的平台,说明其在产品和用户运营上已经拥有一套相对成熟且适用于本平台的打法,加强可持续盈利的造血能力之后,发展才会更加顺风顺水。

其三,融资前期阶段,投资回报率更高。从投资所处不同阶段对应的投资回报率来看,投资人和资本越早进入民宿平台,可投资和未来增值空间越大,长远来看的投资回报率才会更高。而那些融资金额过高的公司,对投资人而言,也已经失去最佳入场时机。虽然行业发展前景好,潜力大,但是投资人也需挑准平台和时机入场。

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以木鸟民宿为例来说,作为2012年成立至今已经的第一批民宿平台企业而言,也成功拿到了多轮投资。最新一轮是2019年5月,彼时领投方华冠资本则表示,新消费新技术新业态加持下的短租平台拥有其他住宿业态难以超越的投资优势,而木鸟现有的完整生态,让其“未来可期”。

据了解,目前木鸟民宿平台房源已经突破110万套。黄越坦言到:“我们现阶段也在积极接触资本,计划下一轮的新融资,从成立木鸟民宿到今天,我一直相信民宿是一门好生意,而疫情之下民宿行业体现出的超强韧性和快速反弹,让我更加坚信这一点。随着消费者对民宿的接受度不断提高,也随着国家相继出台各种政策鼓励民宿的发展,这个领域未来一定还会有更广阔的成长空间。”

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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