李佳琦和薇娅卖了190亿,头部品牌商家怎么看?|海豚社夜话001

淘宝直播头部现象严重,会给品牌商家带来什么严重影响?商家还能怎么做?

导语:淘宝直播头部现象严重,会给品牌商家带来什么严重影响?商家还能怎么做?

文:lichengdong1984

来源:海豚社丨新消费新国货

今年天猫双十一提前开打,10月20日下午开始的直播,12个半小时的时间里,李佳琦直播间成交额达106.5亿元,薇娅比李佳琦提前半小时开播,一天内的成交额也达82.5亿元,雪梨9.3亿,烈儿宝贝1.59亿。

李佳琦和薇娅卖了190亿,头部品牌商家怎么看?|海豚社夜话001

李佳琦和薇娅一共卖了190亿,这是什么概念?

4500多家A股上市公司中,去年全年营业收入超过这个数字的,仅有387家。两位达人干出了TOP上市公司的体量。

超过我们熟知的屈臣氏2020年全年销售额(167亿元),超过了北京SKP去年全年销售额(177亿元)!

李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播销售额90%以上。淘宝直播头部现象严重,会给品牌商家带来什么严重影响?商家还能怎么做?

海豚社500位头部品牌创始人会员,他们会怎么看待这一现象呢?

1、淘宝直播头部现象严重,会给品牌商家带来什么影响?

海豚社品牌1 观点:

头部主播肯定是赚钱的,所有的坑位费,服务费,流量费,广告费,人员配置等等全部都是商家出。

海豚社品牌2 观点:

头部主播都挣钱的,工厂难说,赔钱赚吆喝的居多,剧场效应很突出,一个比一个低。而头部主播公司也非常会杀价,一般直接杀到成本价以下。

海豚社:

淘宝直播只有头部,没有腰部和尾部,这就会导致品牌只能选择和李佳琦和薇娅合作,只能给出更大的优惠力度,亏本卖货成为常态。

另外,没有了腰部和尾部会导致什么后果?就是淘宝直播内容缺乏个性化,多样化。

导致淘宝直播彻底被李佳琦和薇娅绑架。卖190亿,淘宝收10个亿,而李佳琦和薇娅拿走40亿。剩下的商家一地鸡毛,根本没有利润做品牌了。

通过电商平台做品牌可能吗?我们接着讨论。

2、线上平台与品牌的天然矛盾

海豚社联合创始人那明远 观点:

平台和品牌天然矛盾,本质上是没有做得好的。都是短期繁荣,当然这个短期可能是几年时间。而线下门店露出品牌好很多,毕竟流量分割的非常明显,没有谁有抓手去平衡门店的流量。

海豚社品牌3 观点:

直播过度的折价化对商业是非常大的伤害。我在线下还能选好商场卖高溢价。而从来没听过哪个直播间是可以卖溢价的。

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海豚社:

既然直播这么不给力,那不做直播行么?

3、商家做直播的利弊

海豚社品牌4 观点:

商家做直播弊大于利:

利:

仅有1天时间的销量暴增(主播收割了品牌)和微弱的品牌曝光。

弊:

1、品牌破价,加速死亡

2、 团队吃鸦片上瘾

3、团队不会正常营销,战斗力丧失

4、被主播收割未来市场

这个业态贩卖的是品牌焦虑,品牌还是需要自我的韧性才能活下来。

李佳琦和薇娅卖了190亿,头部品牌商家怎么看?|海豚社夜话001

海豚社品牌5 观点:

亏钱赚吆喝的畸形市场,肯定是长久不了,但是直播这个东西是个趋势,谁也抵挡不了。至少会成为一种独立的营销渠道。当然也有可能融合到图文里面,就跟短视频一样。虽然都是营销的展现方式了,但是,销售链接也是没办法缺少图文链接的。

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海豚社:

也有海豚社友认为,直播已经不能用传统或者新锐的商业角度看待了,它并不是赔本赚吆喝。

海豚社品牌6 观点:

直播已经不能从传统或者新锐的商业角度看了,这是全新的陪伴型电商,就算出现很多问题暂时都不会改变其强大的生命力。是此时此地的社会环境造就了它。

海豚社品牌7 观点:

直播电商底层逻辑应该是利用引流品或者爆品来打造品牌,等到品牌获得公域的影响力后,再由点拓面,进行其他品类产品的扩充,并且弱化引流品的能量,最后对外公布我们更新了产品,老品下线并不是单纯的赔本赚吆喝。

所有的kol所带的产品,仅仅是品牌的引流品而已,比如逐本的产品,成于李佳琦,但是最后因为开发的产品力不够,也可能因为是引流品,导致李佳琦被喷,逐本出现品牌危机。所以,哪怕是引流品,更要具有产品信服力,这样才可以树立一个良性向上的品牌印象,从而才能完成我刚才上边说的这个观点。

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4、商家如何正确对待直播?

李佳琦和薇娅卖了190亿,头部品牌商家怎么看?|海豚社夜话001

海豚社:

既然直播有风险但是趋势,还是要做的话,都有哪些难点?要如何避坑?

做直播电商的难点

海豚社品牌9 观点:

品牌方的认知差异很大,决定了他们在这上面无法做出合理决策。认识一些做产品的,担心直播收益与支出不平衡,尝试播了几次没销量,就心灰意冷放弃了。还有一些特别激进,直接把流动资金都烧进去,期望打爆,一个月就搞崩了。

海豚社品牌10 观点:

对于直播带货品牌商量力而行就可以,直播是风口,现在人都在刷直播和短视频,直播也确实成就了品牌,花西子前期和李佳琦深度绑定,对花西子前期打开品牌认识度很大,变的是流量入口用户在那里流量就在那里从电视购物,微博推广,微信推广,小红书,短视频,直播,不变的是产品力和品牌力。

海豚社品牌11 观点:

品牌做直播带货,还很考验内部管理机制,责任、激励、止损、试错等,如果内部机制偏保守,还真做不好。

海豚社品牌13 观点:

做品牌的不懂直播的逻辑规则,信息碎片太多他们更难判断。最难的是针对直播之外需要做的一些线上运营工作,比如用户留存,调研等,更是极大的挑战,甚至完全没有概念。

第三方服务商往往是图他们的服务佣金,又不值得早期就自建团队。这应该是品牌老板们的根本问题。

海豚社品牌14 观点:

消费端是性价比、渠道触达力;供给端是产能与投入产出比;渠道端是覆盖度与抽水的能力,各端预期、预算平衡才能持续且长久;还是那个老问题,亚马逊、拼多多、京东为何不全力以赴搞直播。

如何避坑?

海豚社品牌15 观点:

只要盈亏能够达到平衡,直播是非常好的破圈方式。一般新晋品牌知名度和资金都非常有限,很容易就达到瓶颈,直播可以帮你快速的提升市场渗透率。更何况决定盈亏是你的产品力、定价、和品牌。

快速占领市场以后,只要消费者对你的产品认可,是有大概率形成二次复购,或者购买你的其他产品的。这里面考验的是你用户运营能力了。

海豚社品牌16 观点:

和头部主播合作,有很强的宣传推广效果,是宣传自己产品的好机会,对未来其店铺或其它平台销售有帮助,所以大部分公司都愿意亏本找头部主播合作。但这需要有策略地规划,哪场是亏钱的,哪里是赚钱的,平衡好才能整体挣钱。

海豚社品牌17 观点:

合理把控ROI的情况下,把直播看作是一种私有化广告的投放,快速提升市场渗透率,完成私域的搭建,最终通过私域交易的反哺,完成私域商业化。

海豚社品牌18 观点:

品牌方需要有厉害的运营,强大的数据分西能力,能计算和评估最适合投放的渠道。

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海豚社:

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(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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