披荆斩棘的哥哥,究竟给良品铺子带去多少收益?

节目越火爆,就显得越早上车的品牌有战略眼光。我们能看到,此前略有争议的零食品牌良品铺子也是这档节目第一波赞助商。靠着《披荆斩棘的哥哥》上的大手笔营销,良品铺子的投资回报究竟怎么样呢?这对于良品铺子的高端化转型是否有所助益?

作为今夏最火爆的综艺,《披荆斩棘的哥哥》开播即王炸,30几位哥哥的精彩演绎,让这档节目口碑与话题齐飞,以超高的热度霸榜全网。

粗略统计,从首播到现在临近收官,哥哥们拿下了各社交媒体超过2000个热搜,吸引了全网观众以及各主流媒体的关注与好评。

内容的出圈、用户的破圈,自然而然地带动了一系列品牌合作方热度,节目的赞助商从最初的10个逐期增加,覆盖了食品、电商、日化、服饰、3C、汽车等众多行业。

节目越火爆,就显得越早上车的品牌有战略眼光。我们能看到,此前略有争议的零食品牌良品铺子也是这档节目第一波赞助商。靠着《披荆斩棘的哥哥》上的大手笔营销,良品铺子的投资回报究竟怎么样呢?这对于良品铺子的高端化转型是否有所助益?

良品铺子押注“披哥”,“老瓶”也能酿出“新酒”?

在中国,平均每一年有价值数千亿的零食被“消灭”,庞大的消费市场给了各家零食企业“斗智斗勇”的舞台,良品铺子正是从中崛起的头部品牌。

然而近年来休闲零食赛道同质化竞争日趋激烈,头部品牌在坚果类、肉脯类等产品厮杀已久,更是在儿童零食、健身零食等新兴细分市场领域短兵相接,战火遍布在每一个渠道、每一种人群以及每一类产品。

在“内卷”的竞争环境中,各家品牌想要突围破局,除了继续垒高自身的护城河以外,还必须另辟蹊径,打入消费者情感层面。良品铺子此次在《披荆斩棘的哥哥》上的营销投放,便是其打造高端品质零食的一次试水。

披荆斩棘的哥哥,究竟给良品铺子带去多少收益?

不过由于节目播出时间横跨两个季度,加上衍生影响时间较长,良品铺子的此次营销,暂时还看不到对营收方面的贡献,但良品铺子在今年以来一直在加大营销费用的投入是不争的事实,而且表现也比较不错。

近日良品铺子公开的2021年第三季度报告显示,今年1-9月公司销售费用为12.05亿元,同比增长7.6%;而同期良品铺子的营收则是达到了65.69亿元,同比增长18.78%。

尽管良品铺子的总体营收受众多因素影响,但通过在“披哥”上加大精准推广,促进品牌曝光引流,还是实现了品牌营销的最大化渗透。

“高蛋白肉脯到位,哥哥训练不累”。 在节目中频频出镜的猪肉脯产品便迎来了销售新高,主推的高蛋白肉脯销售额环比二季度增长188%,猪肉脯系列产品同比增长49%。

值得一提的是,这样的成绩是在猪肉类零食产品销售规模和市场份额双双下滑的环境下取得的。天猫数据显示,猪肉脯搜索人数逐年下滑,部分品牌甚至下滑20%以上,而良品铺子的能实现逆势增长,更凸显出其在营销方面的成功之处。

只是在当下消费市场好转之时,刚刚迎来营收、净利润双增的良品铺子,却被高瓴资本等投资者减持,导致其股价连续两天下跌,这是否意味着良品铺子的投资前景不确定?

高瓴资本等投资方减持,良品铺子“高端梦”有戏吗?

“走向高端”是良品铺子多年前就确定的战略,而且已经尝试许久。在这样的情况下,高瓴减持良品铺子,是否意味着市场和投资者不看好良品铺子的高端化转型呢?

在《松果财经》看来,高瓴减持良品铺子,有很大可能只是市场的常规行为,原因有二。

其一是虽然高瓴在近一年内多次减持,但根据大宗交易的信息来看,部分机构的专用席位承接了高瓴资本等股东的减持,例如兴全基金旗下的两只产品便在持续加仓。

今年三季度,良品铺子还接待了宝盈基金、高毅资产、鹏华基金等172家机构密集调研,并获得光大证券、天风证券、中信证券、国泰君安、中信建投等多家券商“买入”、“增持”评级。

其二是良品铺子在高端化转型方面的探索已经初见成效,并对营收和利润有一定的提振。

就零食而言,主打单品类的品牌更容易向高端化发展,而良品铺子多达上千个sku,全部走高端路线显然困难重重。

因此良品铺子只能选择一些具有代表性的产品进行包装,而猪肉脯系列就是被挑选出来,屡屡登上“披哥”舞台的高端产品。

猪肉脯被“钦定”为高端的原因也很简单,一方面肉类零食是良品铺子的主力产品,2020年占到了总营收的26.1%;另一方面则是与同行进行差异化竞争,三只松鼠有坚果类产品做依仗,百草味则是主打果脯类产品。因此良品铺子的猪肉脯,几乎满足了“高端”的所有需求。

披荆斩棘的哥哥,究竟给良品铺子带去多少收益?

虽然不是所有的产品都能向高端进阶,但丰富的品类和快速运转的供应链体系,也是良品铺子高端化转型的强力支撑。

据了解,良品铺子在2020年共推出了504款新产品,位居行业第一,遥遥领先业内其他玩家。值得一提的是,良品铺子新产品从立项到上市,最快只要两个多月,与手机这样竞争激烈的电子行业持平。

而且有着高速运转的供应链体系,良品铺子还打破了零食行业产品同质化的难题。此前头部品牌爆款产品经常被模仿,良品铺子则是通过高效的研发创新,不断推出更多产品,已经做出了一定突破。

因此,在今后的发展道路上,良品铺子同样不能放下产品研发和供应链体系的速度,有了产品力的驱动和供应链赋能,良品铺子的高端化才能进一步推进。

除此之外,在互联网高度发达的当下,借助适当的营销宣传,有助于新消费品牌抢占用户心智,建立起高端产品的影响力。

去年以来,良品铺子便在《沉默的真相》等多部网剧“刷脸”,此次又成为“披哥”赞助商。而这些动作在潜移默化之下,也将良品铺子“高端”的标签注明。

9月份,李承铉带着“披哥”的“人间好队长”光环走入抖音直播间,当天便售出71万元销售额的“哥哥”同款肉脯,助力良品铺子达成三季度GMV抖音食品行业TOP1。除此之外,良品铺子在天猫旗舰店和京东渠道都维持着高速增长的态势。

结语:

此前良品铺子曾立下成为零食行业“航空母舰”的愿景,而当前休闲零食已进入存量竞争,谁能够在供应链和销售渠道稳定的基础上,推出更多的创新产品,谁才能掌控未来的零食行业。就目前来看,良品铺子并没有明显的短板,满足了品牌长期发展的底层逻辑,有很大可能将进一步扩大市占率,维持业绩的持续增长。

 

文|松果财经(songguocaijing1)

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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