良品铺子,比想象中更会经营铺子

“内卷”的零食赛道,谁能脱颖而出?

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“内卷”的零食赛道,谁能脱颖而出?

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作者|柠檬

编辑|月见

一年一度的双十一已经拉开帷幕,直播间里熙熙攘攘,囤货大军“东征西伐”,休闲零食即将迎来年末销售高峰。

休闲零食具有明显周期性,第一、第四季度销售旺季,第二、三季度通常比较平淡。而近日良品铺子发布的第三季度财报显示,营收、净利润实现双增长,业绩的可持续性引发资本市场关注。

综合来看,这和良品铺子近两年在全品类、全渠道和细分赛道布局有很大关系。

稀缺的“稳健”

最明显的数据,就是收入。

2021年第三季度财务数据显示,良品铺子今年累计营收高达65亿,与去年同期相比增长近20%,仅第三季度收入就超过20亿元,与往年同期相比,创下新纪录。

除了营收,良品铺子利润也有明显上涨,净利润较上年同期增长超过22%,在同行业中排名较靠前,作为休闲零食赛道的头部玩家,良品铺子的盈利能力依旧强悍。

良品铺子近年来在战略上呈现稳扎稳打的迹象,持续聚焦高端零食战略,并在各垂直领域深入布局。

反观其他几家头部品牌,第三季度的累计营收比去年同期均呈现不同程度的下滑,以三只松鼠为例。据Q3财务数据披露,在保住了利润的情况下,整体营收较同期下降2.2%,而纵观近三年财报,2019年以来,三只松鼠似乎有些犹豫不决,在“要利润”还是“要规模”之间反复“横跳”,业绩稳定性不足。

值得注意的是,良品铺子第三季度研发费用同比上涨近25%,接近2500万元。这一费用用处不难猜测,近两年良品铺子动作显眼,2021年半年报中透露,公司在其他食品生物技术、营养技术等方面拓展,要以压倒性差异化技术突破产品品类边界。

通过关键技术突破和深度研发,实现细分市场产品功能需求。围绕女性、儿童等细分人群需求,围绕药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品,启动13项技术创新项目,开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术,无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术。

如此看来,持续的产品创新投入,未来研发费用持续上涨恐怕将会成为良品铺子的常态。

截至上半年,良品铺子SKU高达1195个,包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类,仅上半年就推出新品182款。

除了全品类产品矩阵,良品铺子在细分赛道也积极布局。

率先入局儿童零食赛道的良品铺子先声夺人,参与并推动了《儿童零食通用要求》团体标准出炉。作为国内首份关于“儿童零食”的标准,该要求不仅明确规定了儿童零食产品的分类、技术要求、包装要求等,也为生产企业制定儿童零食产品标准提供各项指导。

进军儿童零食赛道前,良品铺子已率先启动儿童零食产品升级迭代,在产品端做加减法,一方面增加产品功能性和营养元素。同时围绕糖、油、盐、香精、色素等方面对添加剂“做减法”,让儿童零食更天然,更营养健康。

从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看小食仙在儿童零食赛道占有率高达38.3%。同时针对细分消费群体的需求,良品铺子还推出健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐等多种产品系列。

布局全品类,让良品铺子在这个赛道更具竞争力,多元化的产品矩阵能够契合更多消费群体的需求,挖掘更大的消费潜力。

休闲零食市场的未来发展空间巨大,但对于良品铺子来说,想更进一步恐怕需要全品类+全渠道双引擎驱动。

全渠道的野心

十一假期前夕,高瓴资本宣布减持良品铺子,从股价来看,良品铺子受到的影响并不大,十一小长假前,良品铺子接连两个涨停,发布第三季度财报数据后,股价两天内股价上涨超过10%,在二级市场,良品铺子依旧火热。

在传统消费品牌的世界,渠道永远是最重要的存在,饮料新贵元气森林曾企图“入侵”线下销售渠道,受到传统饮料巨头的强烈反应,与农夫山泉“抢冰柜”的故事被多家媒体争相报道。

休闲零食的战场同样如此。如今的头部零食品牌们的起家创业之路各不相同,良品铺子在电商时代之前,从一家坐落于武汉的小零食店开启自己的零食王国,而三只松鼠则完全依托于电商平台加入休闲零食的战场。

时至今日,同为休闲零食赛道的头部品牌,但从渠道来看,良品铺子未来的想象空间也许更大。

从两者财报数据中能够窥见一斑,据2021年第三季度财务数据显示,良品铺子线上营收占比达到52%,线上线下渠道收入几乎持平,与三只松鼠的线上营收占比近八成形成鲜明对比。

随着电商市场愈发成熟,电商平台服务费、产品运输费等均有不同幅度上涨,电商红利见顶。依靠电商起家的三只松鼠也嗅到了危险,开始发展线下业务,然而就目前数据来看,截至上半年,其线下店铺总数仅163家。

反观良品铺子,通过线上、线下渠道向用户提供产品和服务,包括门店零售渠道、门店外卖渠道、团购渠道、平台电商渠道、社交电商渠道、社区电商渠道及流通渠道。截至2021年第三季度,线下直营和加盟店铺总数已经达到2770家,三季度新开门店193家,门店净增加43家,主要在华中、华东、西南区域。

据公开资料,良品铺子今年新成立了流通渠道事业部,将在线下渠道持续发力,主要负责流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作,推动线下渠道全覆盖。目前良品铺子已入驻零售通、京喜通两大新零售平台,并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等线下零售商达成战略合作。

良品铺子同样布局社区团购赛道,通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖,报告期内已实现覆盖7个核心平台、75个城市,覆盖社区用户数约1,650万。据2021年半年报数据显示,良品铺子在社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入达到3.99亿。

线上线下双渠道协同,能够弥补电商红利见顶带来的威胁,抗风险能力更强。同时据沙利文咨询公司数据显示,2020年休闲食品线下渠道销售占比超过80%,明显高于线上销售占比。在线下渠道更强势的情况下,良品铺子在线下的布局无疑更有竞争力。

除了包括开源证券、信达证券、光大证券等多家证券公司给予了买入评价,同时据财报披露信息显示,虽然高瓴资本的持股比例已经下降到不到3%,但兴全基金的持股比例有所上升,综合交易量和持股比例来看,兴全基金似乎接手了高瓴资本出手的股份。

即使高瓴资本二次减持,良品铺子凭借自己稳健的业绩,在资本市场依旧“吃香”。

良品铺子做对了什么?

目前,休闲零食的战场已经进入存量竞争状态,零食赛道的玩家脚步纷纷放缓。

从单个季度看,三只松鼠2021年前三季度的营业收入分别为36.71亿元、15.90亿元、18.09亿元,同比增长7.58%、-13.57%、-8.59%,营业收入持续下滑。而盐津铺子今年第一、二季度的净利润分别为4862.21万和8203.28万,增速从43.41%骤降至-62.59%。

据中银证券研报统计数据显示,2021年二季度休闲食品上市公司整体营收88.7亿元,若剔除业绩表现格外亮眼的绝味食品,二季度休闲食品上市公司整体收入和归母净利同比分别下降2.9%和5.2%。

受到多种因素影响,休闲零食赛道承压几乎成为业内共识。除了部分公司在财报中所表示的“原料成本上涨”,线上渠道的销售也受到流量去中心化的影响,短视频、直播等不断削弱入行壁垒,越来越多的新品牌加入混战,导致头部品牌不得不花费大量精力“迎战”,维护自己原有的市场份额。

哪怕成本和营销不断挤压利润空间,休闲零食也依旧是一门好生意。

据艾媒咨询数据显示,自2010年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元,预计2021年行业规模将达11562亿元。

新消费时代,从某种意义上来看也许是内卷时代,休闲零食“卷”无止境,从配料到口感,是向前奔跑,更是狼狈逃亡。休闲零食的制作工艺并没有过高的门槛,“复刻”其他品牌推出的新品所需时间也不用太长,市场上产品同质化问题严重。

据信达证券研发中心数据显示,休闲零食赛道的行业集中率较低,CR3不到20%,市场集中度提升空间较大,而在这个分散的市场中,差异性产品能够帮助品牌抢占更多市场。

为打造差异化产品,提高品控能力,良品铺子投入大量精力升级供应链。

2020年,从质量管理、产品创新、高效协同的角度出发,良品铺子以“工厂+研发”赋能供应商,打造柔性快反供应链,推动供应链上下游协同,提高代工厂的生产能力和反应速度,实现新产品的快速孵化,能够更好地迎合消费者对产品品质和个性化的需求。

这对于良品铺子全品类产品矩阵的建立也有很大的帮助,加大研发力度,为代工厂提供相应的技术支持,完善产品矩阵,同时从“工厂+效率”的角度赋能供应商,让产品能够更高效地触达消费者,配合线上线下全渠道布局,加快产品渗透速度。

未来在休闲零食的战场,良品铺子或许能够依靠全品类+全渠道布局的双增长引擎抢占更多市场,实现持续地稳健发展。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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