净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

后浪来了,品牌特卖不灵了?

“特卖电商第一股”唯品会(NYSE:VIPS)继续走在“小而美”的路上,但一边盈利一边掉队。

尽管唯品会连续36个季度实现盈利,但其三季报显示:2021年Q3,净利润6.28亿元,同比下降47.7%,几近腰斩。

「不二研究」据其财报发现:今年三季度,唯品会营收249亿元,同比增长仅7.4%,营收增速创下最近5个季度的新低;同时,其活跃用户增长也遭遇瓶颈,三季度活跃用户同比增加1.14%,较去年同期仅新增50万。

盈利也难掩增长乏力,资本市场在用脚投票:在三季报发布后,唯品会股价大跌17.99%。

截止美东时间11月19日美股收盘,唯品会报收10.03美元/股,对应市值67.82亿美元;对比今年3月的市值高点313亿美元(46美元/股),市值蒸发掉大约245亿美元(折合约1560亿美元)。

从“妖股”跌落

唯品会的创始人沈亚是一位土生土长的温州人,他的创业搭档洪晓波同样祖籍温州。

2008年底,唯品会在上线之初,模仿法国VentePrivee及美国Gilt模式,主打一线奢侈品折扣的线上销售。

仅3个月后,唯品会调整定位为“一家专门做特卖的网站”,转向二三线时尚精品清理库存及过季商品,并对当季商品限时折扣;奢侈品成为其中一个频道。

在服装业库存危机及倾销的浪潮下,唯品会业绩突飞猛进,并于2012年3月登录美国资本市场。

但是,唯品会在IPO首日开盘破发,从发行价6.5美元/股下跌15.4%,跌收5.5美元/股。

上市约一年后,唯品会宣布2012年四季度首次实现盈利;此后在业绩利好势头下,其股价一度飞升至229美元/股,比最低位高出50多倍, 被视作称为“妖股”。

2017年6月,唯品会将品牌升级为“全球精选正品特卖”。同年12月,腾讯(00700.HK)、京东(09618.HK)宣布以8.63亿美元认购唯品会增发的10%新股份。

截至今年3月31日,据唯品会财报显示:沈亚持续占比12%,为第一大股东;而腾讯持股占比9.3%,京东持股占比7.3%,分列第二、第三大股东。

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

“妖股”的神话总有失效时。尽管在2012年四季度后,唯品会已持续实现36个季度盈利,却正在遭遇增长瓶颈。

今年三季度,唯品会营收249亿元,同比增长7.4%,但营收增速明显放缓,其当季营收增速创下最近5个季度的新低。

「不二研究」据财报发现,自2019年三季度起,除了受疫情“黑天鹅”严重影响的2020Q1及2020Q2,唯品会的单季营收增速均超过10%。

如果拉长时间线,2014-2017年,唯品会营收增速分别为121.59%、73.82%、40.76%、28.84%;2018-2020年,其营收增速分别为15.93%、10.02%、9.53%。

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

在净利方面,唯品会Q3净利润同比近乎腰斩:今年三季度,唯品会净利6.28亿元,对比去年同期的12亿元,大幅下降47.7%;其中,营业利润为5.94亿元,同比下降38.66%。

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

在「不二研究」看来,唯品会专注于特卖电商垂直领域,“小而美”路线或能持续盈利;但其增长乏力已濒临业绩“天花板”:在营收正向增长的背后,营收增速却在放缓,且三季度甚至出现净利同比腰斩。

盈利之外,资本市场更关注其未来成长空间,并正在用脚投票。

有个注脚是:京东在三季报中披露,当季权益法核算投资损益为损失19亿元,比2020年第三季度为损失3亿元;主要由于若干权益法核算投资的非现金减值。「不二研究」认为,京东的投资损益或包括唯品会市值减值在内。

此前的2017年,腾讯、京东的联合战略投资唯品会时,对后者的投后估值约86亿美元;而截止美东时间11月19日美股收盘,唯品会的市值已经跌落至67.82亿美元。

“小而美”增长乏力

作为一家小而美的垂直电商,唯品会的增长乏力不仅体现在营收,其核心的活跃用户增长也遭遇瓶颈、缺乏未来想象空间。

财报显示,唯品会三季度活跃用户数为4390万;较上年同期为4340万,同比增加1.14%,同比新增活跃用户仅50万。

对比京东,其Q3活跃用户数5.52亿,同比增加25.0%,新增活跃用户超1.1亿。同期,京东的活跃用户增量是唯品会的200多倍。

或由于新用户增长乏力,唯品会当季的订单总量及GMV仅微增。在2021年Q3,唯品会的总订单量1.729亿笔,较上年同期的1.728亿笔,基本持平;其三季度的GMV为402亿元,较上年同期的383亿元,同比增长5%。

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此前,在2020年Q4财报业绩交流会上,沈亚称唯品会理论上有3亿用户,其目前活跃用户还远远不够;并坦言增长是主要话题。

今年以来,“小而美”的唯品会似乎走上一条营销换增长的路径。

2021Q1-2021Q2,唯品会的销售费用为12.94亿元、14.08亿元,较去年同期增长213.86%、36.8%。

今年三季度,唯品会销售费用较前两季略有降低、仍达12.42亿元,同比增长8.97%。其在净收入占比约5.0%,与上年同期的4.9%基本持平。

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

据「不二研究」不完全统计,今年,唯品会已冠名或赞助《心动的信号4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘风破浪的姐姐2》等多个热门综艺;“上唯品会买XX同款”等广告语成为其标志性的宣传。

不及综艺营销的速度,唯品会的营销投入并没有换来爆发式增长。对比三季度营销费用的同比增速8.97%,其同期的营收同比增速为7.4%、GMV同比增速为5%、新增活跃用户同比增速仅为1.14%。

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更为重要的是,唯品会的营销投入或在侵蚀利润。2021年Q3,其毛利润为48亿元,与上年同期的49亿元基本持平;当期毛利率为19.4%,较上年同期的21.1%有所下降。同时,其当期净利润近乎同比腰斩。

在「不二研究」看来,唯品会正在陷入营销换增长的“悖论”:一方面,其营销投入并未带来新用户的爆发式增长,也很难转化成实际营收;另一方面,阿里、京东、拼多多等平台类电商平台,正在侵入细分领域;于唯品会而言必须加码营销、巩固垂直护城河。

截至2021年9月30日,唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金132亿元,短期投资37亿元。

在后流量时代,流量聚集的马太效应愈显,流量成本已经越来越高。唯品会并未构建稳固的护城河,想要继续“小而美”已经越来越难;找到突围路径之前,它或许还会持续营销换增长。

特卖底牌不灵了?

当流量红利等逐渐见顶,电商内卷在加剧。

在特卖垂直领域,已经有越来越多的玩家入局。前有天猫聚划算、京东闪团等巨头延展触角,采用限时特卖的模式进行清货;后有众多品牌特卖新晋电商,在创业路上前赴后继。

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

2020年9月,特卖电商爱库存曾实名举报唯品会“二选一”;今年2月8日,反垄断“靴子”落下,唯品会因垄断被罚没300万元。

专注于特卖的唯品会,其直到去年6月才上线直播功能,错过直播电商的黄金风口。彼时,淘宝直播、抖音、快手等,已逐渐锁定直播电商TOP格局。

抖音、快手等直播电商,正在加剧服装等非标品类的竞争。尽管唯品会也在抖音上直播带货,但更像一个仓储渠道;其自身的直播电商还有很长一段路要走。

据国家统计局数据,7月,限额以上服装鞋帽同比增长7.5%、化妆品类同比增长2.8%;8月,限额以上服装鞋帽同比下滑6%,化妆品类同比无增长。

行业竞争加剧、消费需求疲软,对唯品会的业绩形成一定客观压力;但更为重要的是:在后浪引领的新消费浪潮下,唯品会品牌特卖的底牌或许不灵了。

“大品牌、特价卖”,某种程度而言,品牌特卖的赚钱逻辑在于:多方共赢去库存。但是,去库存关键的一环:消费者会持续买单吗?

净利腰斩、市值缩水,连续36个季度盈利的唯品会为什么不香了?

多位Z世代消费者向「不二研究」表示,其对唯品会相对陌生,对于喜欢的品牌,可能更在意款式潮流,不会太在意价格;而现在很多品牌营销,本身推出“限量版”的卖点,也有“粉丝价“、VIP会员价等当季折扣。

“现在直播间都打出全网最低价,哪里便宜去哪里买。”95后的JJY坦言其是价格敏感型消费者,但不会固定在某一平台购买品牌特卖商品。

今年三季度的财报业绩交流会上,唯品会高管提及超级VIP付费会员,称其同比快速增长超40%及ARPU企稳回升等是推动Q3总营收增长的主要原因。

在「不二研究」看来,作为小而美的垂直电商,品牌特卖曾是唯品会的底牌;但在新消费浪潮下,Z世代的消费习惯变了,品牌方的生产、营销方式等也随之改变,品牌特卖的行业竞争也加剧,唯品会的底牌正逐渐失灵。

对于电商传统旺季的四季度,唯品会在财报中预计,其总净营收将在358亿元-376亿元之间,同比增长约0%至5%。

一边盈利一边掉队

电商内卷加剧,小而美的垂直电商首当其冲。

以非标品的服装等为主,唯品会的垂直特卖模式,缺少抵御市场波动的业务结构。

前有阿里、京东等巨头侵入品牌特卖,后有抖音、快手等直播电商抢夺非标市场。夹缝中的唯品会早已不复“中国电商第三极“,其在后流量时代逐渐掉队,想要继续“小而美”越来越难。

尽管在财报上连续36个季度盈利,但增长已经越来越乏力;特别是在新消费浪潮下,其特卖底牌似乎逐渐失灵。

“小而美”的生意固然不错,但资本市场更看中未来成长性。一边盈利一边掉队,“特卖电商第一股”还有什么新故事?

本文部分参考资料:

1.《5年市值已达100亿,揭秘唯品会CEO的创业故事 》创业家

2.《将腾讯、京东向唯品会投资8.63亿美元》,媒体训练营

3.《“独自美丽”的唯品会 走上了增长乏力的下坡路》TechWeb

4.《唯品会:小富即安》,财鲸岛

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/鸠白

排版/辰也

监制/Yoda

出品/不二研究

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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