低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

社交才是带动消费的关键。

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

时隔三个月,网易云音乐突然按下上市加速键。

11月23日,网易云音乐宣布启动香港首次公开发行。按每股190-220港元计算,网易云音乐上市后估值将在394.7亿-457.1亿港元(约323.7亿-374.8亿元人民币)之间。

根据最新公布的时间表显示,网易云音乐计划于11月23日启动全球开售,12月1日公布最终定价及配售情况,并于12月2日早9点正式在港交所挂牌上市。

三个月前,原本已经通过上市聆讯的网易云音乐选择暂缓IPO进程,外界猜测与大环境的不稳定有一定关系。如今,网易云音乐为何突然快马加鞭重启IPO?

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

一方面,我们可以看到版权开放有了实质性进展,网易云音乐受益于此,在10月、11月相继与摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团达成合作。当然,由于在线音乐市场的老大腾讯音乐受数字专辑限购、独家版权“解除令”等影响较大,相关数据有所下滑,资本市场对整个行业的态度并不乐观。网易云音乐选择当前的时间点上市,必然会受此影响。

另一方面,近期,随着市场回稳,港交所也释放了多个迎接积极信号,包括优化并拓宽第二上市机制,将网易、京东、华润啤酒、新奥能源等股票纳入恒生指数等,以吸引更多企业来港、回港上市。

低调上市的网易云音乐,到底是下了一步什么样的棋?可以预见,在线音乐市场独家版权的故事结束后,资本市场终究是要为“合适”的新故事买单。

而这个新故事若不是由老大讲出,就是由老二、老三甚至不知哪里的黑马讲出,作为老二的网易云音乐上市在即,必然要谋事在先。

低调上市为哪般?

总说网易云音乐是家有情怀的公司,但资本不会只为情怀理想所动,投资者听故事买单前,数据始终是第一位。网易云音乐在Q3财报上向市场释放了数据上的积极信号,这或许才是其此时冲刺上市的关键。

首先,实现了毛利率转正。2021年前三季度,网易云音乐总营收51亿元,同比增长52%,超过2020年全年总营收49亿元,毛利率大幅提升并转正为0.4%;同时,月活用户达到1.84亿,在线音乐付费用户数2752万,同比增长超93%,在线音乐付费率达14.9%。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

这些数据意味着,虽然网易云音乐屈居老二,但它的营收增速、付费用户增速竟然是跑在行业最前面的。而且,它的用户是最愿意为音乐掏钱的。相当于100个活跃用户中,就有近15个人充会员。

其次,资本市场最为关心的净亏损数据,也在持续收窄。今年上半年,网易云音乐调整后净亏损,从去年同期的8亿元收窄为5亿元。

其实这些年,网易云音乐内容服务的成本占比一直在逐年下降。2018-2020年,内容服务成本分别为19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元,占收入的百分比分别为171.7%、123.1%和97.8%。而截至2021年6月30日,上半年网易云音乐的内容服务成本才仅为27.6亿元,占比继续降至86.7%,同期下降了近18个百分点。

这倒不是说网易云音乐放弃竞争,不花钱买版权了。实际上,这些年从拥有独家版权的A供应商手上买版权,花掉了网易云音乐不少钱。比如2018年的数据中,A 供应商的版权转授权和支付渠道服务,就花掉了网易云音乐当年营业成本的36.8%。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

而版权开放后,市场逐步回归合理价格,网易云音乐的内容成本自然会降低。

这也能从侧面说明,并不是内容成本增加逼着网易云音乐急于上市。当然,硬糖君此前文章也提到过,版权开放的过程上,各个利益集团绑定严重、阻力不小。而网易云音乐选择现在上市搏一搏,当然有多方面的综合考虑,但其中能带来的很重要的一个价值点,或许是可以实现单车变摩托——经过资本助力来加速版权回归进程。

加速版权回归进程与资本市场是双向利好的事。因为这样一来,老二就能快速补齐上一阶段竞争中落后的短板,以比肩老大的曲库来提振投资者的信心,也给现在尚不明朗的在线音乐市场,注入更多活力和可能性。

不过,网易云音乐也在招股书中坦诚,估计未来还要亏个两年,可能要到2023 年后,才会真正盈利。而按其说法,做好长期亏损的准备,是因为要“放长线”继续加大对社区与原创音乐的投入。

尤其是财报中对社区这块的大篇幅描绘,显然正是硬糖君开头提到的——网易云音乐要给资本市场讲的新故事。

社区真能挣钱吗?

近日有消息称,小红书已完成新一轮5亿美元融资,估值超过200亿美元。而200亿美元的估值,并不是小红书的上限,因为在它前面讲社区故事的B站,最高市值已达500亿美元。

“社区价值”是近年市场最关注的话题之一。

资本之所以看好社区产品,和移动互联网时代的媒介变迁、消费习惯改变有关。移动互联网时代,各个手机应用成为单独的流量入口,垂直内容的应用不断汇聚相同需求的人,逐渐变成了一个个“孤岛”社区。比如,B站与ACG爱好者,小红书与中高端女性,知乎与高知人群以及豆瓣与文艺青年。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

资本投资社区产品的逻辑是,不偏重短期回报率,侧重其长期价值。华兴资本董事总经理刘佳宁认为,社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,未来面向以00后为主的互联网消费者,社区产品具备满足他们细分和圈层需求的能力。

而尽管近来不少音乐平台都在构筑音乐社区概念,但上线8年的网易云音乐在社区产品上确有先发优势。网易云音乐一直在强化“人与人”之间的连接,深化音乐社区“云村”的属性。从Mlog、直播、K歌到“一起听”功能上线,陌生用户以相同的音乐品味进行社交,一上线便受到了年轻用户的热捧。

相信很多人都注意到,在网易云音乐上线的8.5版本,“关注”升级为一级入口,更方便查看关注的好友和音乐人动态,而“云圈”则新增群聊功能。同时,原“云村”板块由Mlog和歌房重新整合,优化了社区娱乐体验,UGC内容变得更加活跃。

网易云音乐还发布了“云村村民证”,近来刷屏朋友圈的“摸鱼流量”,就是一次成功的热点营销案例,再次证明了用户对“云村村民”身份的认同感。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

“云村”和“村民”的生态,大有朝着B站社区生态发展的趋势。从马斯洛的需求层次理论来说,B站满足了Up主归属需求、尊重需求和自我实现需求。而社区氛围增强了粉丝与UP主之间的“陪伴”关系与粘性,从而构建了B站强大的壁垒。

其实资本总是把网易云音乐归类在线音乐的领域,往往忽略了其社区产品的价值。换个维度来类比,网易云音乐与B站、小红书等都是抓住Z时代的社区产品。互联网的Z世代用户突破2.8亿,而网易云音乐超90%活跃用户为Z世代。

Z世代带给社区的价值已经被小红书例证。小红书形成闭环的“种草-消费-种草”生态,得益于Z世代。他们热衷于分享种草,他们既是内容的生产者,同时也是内容的消费者,相当于一个用户做决策前会查看小红书,体验完产品后又会来小红书种草或分享避雷。

事实上,网易云音乐已经利用其高粘性的社区文化,带来了第二营收增长点。2018年,其在线音乐服务和社交娱乐服务收入占比分别为89.4%和10.6%,到了2020年,两大业务的收入占比变为53.6%和46.4%,而且社交娱乐服务收入营收金额从1.2亿提升到22.7亿。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

总说音乐这种娱乐消费方式正在被现代人抛弃,但现在看来,不管什么消费方式,人都是需要社交的。而社交,才是带动消费的关键。

在线音乐路在何方?

网易云音乐此番上市,也被不少业内人士分析为“狼来了”的焦虑,认为在线音乐面临和长视频“优爱腾”一样的局面,短视频抖音、快手都在加码布局音乐领域,抢占市场份额。

但其实,短视频习惯的“流量+广告”打法,和现在音乐平台的“付费+社区”完全不在一条赛道上。据《晚点》报道,字节跳动今年在版权上已经投入10亿元,但预计年底面世的音乐APP,却迟迟没有动静。

与此同时,我们可以注意到网易云音乐“社区+原创音乐”的模式,已经相当生态化。截至2021年6月,网易云音乐入驻的独立音乐人数量超30万,持续位居行业第一。2021年二季度,每名日活跃用户每天听歌时长约为76.9分钟。截至2021年6月,网易云音乐UGC歌单总数超28亿,其月活跃用户中生产内容的用户占比约为27%。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

网易云音乐这门“慢生意”的成效,正在慢慢显现。

长短视频此消彼长的产业逻辑,与短视频和音乐平台并不相同。事实上,短视频平台与网易云音乐的原创音乐人,总能形成闭环互动。

例如,《漠河舞厅》《天上飞》等不少原创音乐人作品在短视频平台爆红后,又会引流到网易云音乐。网易云音乐策划的“恋恋记事簿”中,回春丹乐队翻唱的《初恋》,在网易云音乐发布不到3个月,播放量累计破亿,而这首歌的抖音话题播放量超6亿。

低调上市的网易云音乐,靠什么让资本市场买单?

而且从一定程度上来讲,短视频并不会对网易云音乐的用户造成分流,因为有长时间培养的用户粘性和习惯效应的加持。

而短视频与原创音乐人的闭环互动越多,未来用户一想到听原创音乐,便会下意识打开网易云音乐。就像买电器会打开京东,买便宜货会打开拼多多一样。

在网易Q3财报电话会议上,投资者关切地提问了丁磊,短视频是否会对网易云音乐造成冲击,丁磊认为短期内,短视频和视频直播会分散用户一些时间,但优质的音乐内容会让人有很强烈的共鸣和沉浸感。言下之意,听优质音乐的冲动自然会引导他们去网易云音乐。

在线音乐竞争环境越来越健康的导向下,“音乐社区第一股”的确是资本市场值得关注的新故事。只不过音乐市场较长的投资回报线,让网易云音乐选择了低调上市。

不过如同十年前,我们质疑搞“音乐是否能挣钱”一样。未来的日子里,网易云音乐将用音乐社区的力量,去讲述另一个关于音乐的市值故事。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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