做难而正确的事,东方树叶用十年证明年轻人爱喝茶

还原中国茶的本真

文 | 江小桥

英国剑桥大学人类学名誉教授艾伦·麦克法兰曾经有一句论断,“茶、咖啡和可可,只有茶征服了世界”。

“公元1267年,蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年,红茶自茶马古道转往西域。17世纪,中国乌龙风行英伦。传统的中国茶,神奇的东方树叶。”这段话揭示出了茶从中国向世界传播的路径。茶在带给世界一个波澜壮阔的茶叶种植时代同时,也深刻地改变了世界史。

但在与茶相关的一个细分领域,“征服”并不是件容易的事。

有心的人可能会发现,这段话也是另一片“东方树叶”——农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶在十年前推出的广告词。

尽管中国是一个茶的国度,但中国人对茶饮料的态度却“爱恨交织”。从含糖调味茶的甜蜜浪潮开始,到无糖消费热潮的到来,人们看待茶饮料的视角变化,折射出的是生活方式的转变。

正如这段话中凝结了时间与空间一样,中国的无糖茶饮料,也走过了一段漫长曲折的历程,这其中有掉队者和后来者,也有坚守者。

在无糖茶中最具传奇色彩的无疑是东方树叶,十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂的产品理念,而如今坐实无糖茶第一品牌地位,今年更是翻倍增长,成为饮料行业最大的话题。与其说,无糖茶终于迎来了风口,倒不如说东方树叶从一开始就知道风口会在哪里出现,并提前站到了风口的中心,以十载的深耕与坚守,耐心地等待风的来临。

什么是茶饮料“难而正确的事”?

在里斯发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中如此描述,“中国先天具有茶的国家心智资源”。

但在过去的四十年里,“中国人喝什么”这一问题的答案是复杂的。

1979年,美国《国家地理杂志》上刊登的一张中国小男孩在长城上喝可乐的照片火遍了全球。五年后里根总统访华,那期《时代》周刊的封面写着“中国的新面孔,里根会看到什么”,而配图是一个中国小伙子,拿着可口可乐站在长城前。

这是中国改革开放的一个缩影,与之相对应的是,20世纪80年代中国八大可乐和可口可乐、百事可乐等碳酸饮料主导了中国的饮料市场。

在接下来的四十年里,百花齐放——碳酸饮料、气泡水、果汁、功能饮料、咖啡,这些舶来品概念不断刷新着国人对于“饮料”的认知。

在所有的饮料门类中,只有“茶”是起源于中国而风行于世界的,但当我们谈论茶饮料时,我们究竟应该谈论什么?

中国人最早喝到的茶饮料,是“甜”的。中国茶饮料市场从1993年起步,从旭日升冰茶开始到康师傅冰红茶,再到后来的众多茶饮料品牌,大都是含糖茶饮料。

但2011年发生的两件事在日后看来颇有深意。这一年,统一自2004年就推出的无糖茶“茶里王”在与含糖茶的竞争中败下阵来,退出大陆市场。但另一个故事也迎来了开端,那一年无糖茶饮料“东方树叶”顶着压力面世了。

做难而正确的事,东方树叶用十年证明年轻人爱喝茶

在无糖茶领域,东方树叶不是第一个入局者,但它营养成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”一连串的“0”无法不引人关注。似乎以这样的姿态,东方树叶的研发人员想要告诉消费者,什么才是纯正的“中国茶”饮料。

但在那个时代,“不甜”的饮料是一件不合时宜的事情,消费者选择饮料时最首要的考量,是一款饮料“够不够爽”。

刚上市的几年间,东方树叶遭受“冷遇”。曾有东方树叶推广经理回忆说,当时团队冒着严寒酷暑在各个场所做试饮,但是感兴趣者寥寥。

但在东方树叶内部,始终不为所动。长久以来,东方树叶团队成员对水和茶有着天然的狂热和使命感,从高层,到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。因此,从一开始东方树叶就很清楚自己的使命,生产一款无糖茶饮,还原传统中国茶的本味。

而另一方面,则是对公司创始之初所确认“天然、健康”理念的坚守。从全球饮料行业的趋势来看,无糖所代表的健康,必然会成为主流价值观。

事实上,“无糖”这只蝴蝶的翅膀早已经开始煽动一场全球风暴。

上个世纪末,全球饮料行业关于控糖的议题讨论便已发生——如何生产含糖、盐量低的食物与饮料,以应对全球流行病“肥胖”。可口可乐是第一个响应者,早在1982年就推出了第一款无糖产品健怡可乐。

而在同样推崇茶文化的日本,也已经探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路——无糖茶在日本市场占比超过了 80%。

在农夫山泉眼里,含糖茶不能代表中国茶的品质和精神。农夫山泉给东方树叶定的唯一方向,就是还原中国茶的本真。这意味着在含糖饮料盛行的当时,东方树叶要敢于在配料上“做减法”,成为一款专注茶的本质,有着“清洁标签”的原汁原味健康茶饮。

这无疑是一件“难而正确的事情”。

挑战也随之而来。首先是中国茶叶品类众多,饮茶习惯与文化也有地区差异,如何做出一款为最多数人所接受,但又能代表中国茶的茶饮?

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东方树叶研发团队进行了无数次的尝试。许多知名的地方茶品种,在制成茶饮的过程中无法保持原有的风味,至少90%的配方和口味在测试阶段就被淘汰了。

抗氧化也是一个难点。为防止茶叶在存储过程中氧化而使茶汤滋味变淡、茶色变暗,包括即饮茶鼻祖日本伊藤园公司在内的绝大多数公司,都采用全包裹瓶身保证避光。

但东方树叶希望让消费者享受到“看茶色、闻茶香、品茶味”的完整体验,经过数百次试验,东方树叶研发出了独有的透明瓶身抗氧化技术,最大程度保留了传统中国茶品茗的仪式感和乐趣。

有人曾经这样评论东方树叶,“一款不赚钱,但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。而农夫山泉执行董事兼副总经理周力在曾经接受媒体采访时也曾感叹:“东方树叶走过的路很坎坷。”

在当时,对于包括东方树叶在内的国内无糖茶品牌而言,要做的便是“坚持”。而翻开世界饮料历史,像这样为了消费者健康这一简单朴素信念,即使默默坚持坐了七八年冷板凳也坚定不移的,可能也只有东方树叶了。

无糖茶的苦尽甘来

这一坚持,便是十年。

当人们以为东方树叶也会入此前的无糖茶一样泯然众人时,它却开始了逆袭之路,并不声不响地占据了无糖茶市场的大半江山。

从2019年开始,东方树叶就成为无糖茶市场占有率第一名,销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示,连续多年成为无糖茶第一品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。

在口碑上,东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS®)茶饮料推荐度上,东方树叶仍旧以绝对优势排名第一。

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很多人把它的逆袭之谜归结于无糖风口的到来。2016年5月13日,国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》,其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量。而这届有着更多健康焦虑的年轻人也更热爱养生了,低糖、低盐、清洁标签饮食的呼声高涨。

十年时间,茶饮料市场“变了天”,卖点已经从“甜蜜”变成了无糖的饮食正确。此时回头去看,消费者们在货架上猛然发现,原来东方树叶早在十年前就已洞察到消费升级后他们的健康需求。

无糖风口之下,这一两年无糖茶赛道上日渐拥挤,但为什么只有东方树叶成为了王者?

在财经无忌看来,更重要的是东方树叶身上的长期主义使然,即做一个有意义的产品,而不仅仅是一个赚钱的产品。

茶饮料要想保留中国茶的原味,越是纯粹天然的产品,对于原料和工艺有着极高的要求。

东方树叶的原料采用优质茶叶优质工艺萃取,使用的泡茶水全部来自农夫山泉的优质天然水源,中国传统文化中的“好水泡好茶”贯彻在了东方树叶的产品力打造上。

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而技术上的偏执,让东方树叶能够实现产品的高品质。2010年,东方树叶团队开始掌握log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便今天,国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

东方树叶选择无菌生产,首先是为了不必再添加防腐剂,以保证无糖茶味道的纯正,同时也能让整个行业的饮料工艺升级一大个台阶。但起初,并不是所有人都能理解这样的决定,因为在开头几年,即便是旺季,无菌生产线一周只需开两天,整个无菌团队几乎无事可做。

但这正是东方树叶作为一个“长期主义者”的战略耐心宝贵品质。因为这条“超前”的生产线,东方树叶从诞生伊始就站在了行业的制高点,率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。

相较于同期无法坚持下去而退出市场和现在一窝蜂涌入的各类无糖茶品牌,东方树叶坚持了十年,给足了消费者时间和耐心,即使是在销量不见长和被群嘲难喝的时期,也并没有放弃对消费者口味的培养和引导。

十年蛰伏,只为一剑。东方树叶的一路走来,看似挑战的是消费者的耐心,但其实是东方树叶一代代研发、品牌人员所坚守的中国茶初心。一切,只为做出能代表中国饮料行业水平的一瓶好茶。

下一个十年,东方树叶的变与不变

现在,东方树叶正在把目光投向下一个机遇与挑战并存的十年。

从2014年到2024年的中国茶饮料市场结构来看,无糖茶饮料在2019年达到5.21%,而在2024年预计将达到12.29%。对比同期日本市场的70%和澳洲市场44.4%的销量占比,中国的无糖茶依旧任重道远,但无疑也意味着有广阔的潜在市场空间摆在面前。

据不完全统计,目前市面上的主流无糖茶饮料超40款——无糖茶赛道上的玩家正越来越多。

但东方树叶仍然维持着自己的步调。在对于品质的坚守之外,东方树叶不同于其他品牌热衷于用新品来刺激市场,相反对待新品的态度相当谨慎。2021年,十周年的东方树叶终于推出了三款新口味:青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙。

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很明显,东方树叶不用现在流行的所谓试错和赛马的方法去推新品。在东方树叶的研发人员看来,在消费者身上试错是对他们的不尊重,把自己都没把握的产品推向市场则是对自己专业的亵渎。

但一些变化也在发生。正如上一个十年东方树叶以耐心等待和培养用户习惯一样,现在的东方树叶正在努力用下一个十年让中国年轻人爱上中国茶。

曾经东方树叶在品牌宣传中主打中国茶文化,为东方树叶旗下的每一款产品都写明了历史来源。如今,东方树叶洞察年轻人需求,在继续传承中国茶文化的同时,也进入更多倡导无糖和健康生活的丰富场景。东方树叶正在将消费者们的认知度转化为好感度,进一步与他们建立情感共鸣。

在知乎和小红书上,越来越多的年轻人被东方树叶种草,“良心的国产饮料”、“我一个夏天喝了6箱”…….东方树叶也收获了一波又一波的 “东方树叶教徒”。

如同前一个十年,东方树叶正在收获新一代的年轻消费群体,在扑面而来的无糖浪潮中,它更大的爆发期或许还没有真正到来。正如对于中国品牌和消费者而言,这只是茶饮料一场新变革的开始。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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